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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者|顧 韓
王子文飾演的葉文潔面向屏幕傾身，聲音微微顫抖，念出了那句著名的“不要回答”，演播室的嘉賓與屏幕外的觀眾也同步屏息凝神，被這一刻的氛圍所感染……
這是2月3日晚，騰訊視頻《三體》大結(jié)局點映禮上的一幕。八點鐘，直播正式開啟，網(wǎng)友涌進直播間，在彈幕中宣告自己的激動之情。
熱劇舉辦點映禮、直通大結(jié)局，這當然不是第一次，但是在《三體》這種精品大劇上推行點映，值得我們再次將目光投向“點映禮”模式。
這件事或許標志著，以“點映禮”為代表的劇集深度付費已經(jīng)全面走通。不管是垂直類型劇還是精品大劇，都有機會通過這種模式獲得生存乃至成功，視頻網(wǎng)站的服務(wù)模式、商業(yè)模式的進一步成熟。
點映原是電影慣用的一種宣發(fā)模式。片方在正式公映之前舉辦小規(guī)模觀影活動，達到收集反饋、尋找賣點，或者口碑發(fā)酵、傳播造勢等目的。如今在劇集領(lǐng)域流行起來的大結(jié)局點映禮主要在線上舉行，但經(jīng)驗豐富的平臺將種種功夫做足，依然能夠為用戶營造出現(xiàn)實“點映禮”的儀式感。
比方說，除了提前解鎖結(jié)局，通常還會安排劇組直播營業(yè)。去年《夢華錄》點映禮流程豐富，從下午一直播到晚上。至于《三體》，觀眾不僅關(guān)注演員，更關(guān)注小說中的種種奇觀究竟是如何還原呈現(xiàn)的，此次點映禮便做了相應(yīng)升級，除了于和偉、王子文、李小冉3位主演，還有總制片人、總導(dǎo)演、總編劇、視效導(dǎo)演4位核心主創(chuàng)加盟。
又比如，特定時間帶來聚集效應(yīng)與沉浸體驗。雖說只要購買了點映禮，最后幾集什么時候看是觀眾的自由。不過，如果想要與主創(chuàng)交流互動，或者第一時間見證演員的看劇reaction，只能乖乖和廣大同好一起蹲守直播。此外，平臺通常會提前開啟預(yù)約，將活動充分告知用戶，留出傳播的時間。
再比如，特定意象構(gòu)筑參與感和留存記憶碎片。大結(jié)局權(quán)益被設(shè)計為禮包組合的形式，且禮包都依據(jù)劇情命名，完成購買后還會生成專屬“票根”，用戶可保存圖片或分享到其他平臺，可謂深諳現(xiàn)代人愛“曬”的心理。不僅如此，平臺還提供了多種定制道具，供用戶在直播中“發(fā)電”使用。
“點映禮”模式誕生于2022年，在《夢華錄》上首次應(yīng)用并獲得用戶支持，給用戶打造了極具沉浸式的觀看體驗，下半年又在《月升滄?！贰侗昊稹贰独錾駥m》等熱劇上繼續(xù)推行。可以說，《三體》進行大結(jié)局點映禮，正是建立在這些有效探索的基礎(chǔ)上，它的成功則標志著“點映禮”模式來到了一個全新階段。
愛情劇、古裝劇都是國劇中的大品類，擁有非常穩(wěn)定的受眾人群與發(fā)展成熟的消費方式。《昆侖神宮》是《鬼吹燈》網(wǎng)劇的第6部，一方面，動作探險題材有自己的類型人群。另一方面，該系列自班底穩(wěn)固之后便逐漸擁有了劇粉。換句話說，在2022年，“點映禮”模式的試水對象，大多屬于類型劇。
《三體》則是一部精品大劇，自始至終廣受關(guān)注。首先，科幻是近年來民間關(guān)注、國家扶持的重點內(nèi)容方向。其次，原著小說影響力遍及海內(nèi)外，2015年摘得雨果獎后更是聲名大噪。
這樣的《三體》推行大結(jié)局點映禮并獲得成功，對于“點映禮”模式所代表的深度付費當然是一個有力證明：證明它可以應(yīng)用到更多類型的內(nèi)容上。在今天，精品大劇的大眾消費者，同樣愿意為內(nèi)容付費。
作為一部IP改編劇，《三體》的高還原度為原著粉津津樂道；而作為一部科幻題材劇，該劇也給觀眾帶來有別以往的視聽體驗，拓展了國產(chǎn)劇的邊界，甚至令許多沒有追劇習慣的網(wǎng)友對國產(chǎn)劇刮目相看。2月3日適逢周五，周末宜刷劇，許多人大手一揮購買了點映禮包，等不及要一口氣直通結(jié)局。
而這樣的《三體》在“降本增效”時代并非孤例。2022年是劇集行業(yè)強勢回暖的一年，全年上線劇集的總體數(shù)量穩(wěn)中有降，市場的整體熱度卻在增長，效能提升明顯。劇集品質(zhì)也上了一個臺階，打出口碑翻身仗。
值得一提的是，熱度、口碑倒掛的情況也在減少，高分俱樂部中不僅有《開端》這樣的創(chuàng)新短劇，亦有《夢華錄》《星漢燦爛》等頭部古裝劇。
點映禮模式能夠在2022年誕生并順利推行，國劇品質(zhì)與信譽的集體回升是主要原因。經(jīng)過前面的追劇經(jīng)驗，觀眾一來等得心焦（等待《星漢燦爛》更新時，粉絲調(diào)侃彼此深患“失星瘋”，可見好內(nèi)容無需宣發(fā)努力引導(dǎo)，自有強粘性），二來相信爛尾的幾率較低，才會愿意付費解鎖結(jié)局。
不過，點映禮滿足的并不僅僅是用戶的內(nèi)容需求、“不等待”需求，還有情感需求。畢竟，時至今日，內(nèi)容已經(jīng)不止是一部作品或是一件商品，更是一段體驗的入口。
與萬千同好、主演主創(chuàng)一同見證劇集完結(jié)，對于觀眾來說，相當于給自己這一趟追劇歷程畫下一個完美句點。《夢華錄》與《月升滄?！返狞c映禮盡管在線上舉行，卻也精心布置了線下會場，部分演員全妝出席，與觀眾一同觀看結(jié)局或未播片段，展露真情實感。對于觀眾來說，這無疑是一種珍貴的情感回饋，令她們感覺到自己幾個月的熱愛沒有白費。
正如兩部古裝劇布置了精美的古風會場，《三體》點映禮的演播室也非常符合其科幻類型，極富科技感，令人聯(lián)想到某種駕駛艙?，F(xiàn)場，不僅有主演陪同觀眾對“古箏行動”等名場面先睹為快，還有主創(chuàng)揭秘一些關(guān)鍵劇情改編與特效制作。更有一些趣味互動階段，主創(chuàng)主演共同競猜彈幕內(nèi)容，實現(xiàn)與觀眾跨時空的交流共振，更勾起了觀眾一路追劇到現(xiàn)在的情懷。
此外，用戶購買點映禮有時也是一種表態(tài)、或者說許愿行為，希望用真金白銀的銷售紀錄換取平臺重視，促成演員二搭或推出續(xù)集。《三體》點映禮上，呼喚第二季的彈幕幾乎貫穿始終。而平臺也不負眾望，在點映禮直播最后公布了含《三體2》、史強番外在內(nèi)的科幻劇集矩陣。
過去網(wǎng)劇的所謂“網(wǎng)感”主要體現(xiàn)在題材與受眾的年輕化上。而如今，許多網(wǎng)絡(luò)自制劇都能夠反輸電視臺，網(wǎng)劇、電視劇在內(nèi)容上已經(jīng)沒有明顯區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)追劇的“網(wǎng)感”，關(guān)鍵在于體驗。
這是視頻行業(yè)的機會，也是所有視頻平臺的機會，誰能更有效地發(fā)揮技術(shù)與大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，挖掘到用戶更個性、更隱秘的需求，提供更好的內(nèi)容，并為之匹配更好的服務(wù)，誰就能贏得人心。
而大熱劇集聯(lián)動各方開啟點映禮，便是沉浸式追劇體驗的有效延伸，也相當于一次對劇集結(jié)局“加工”的重要機會。它能讓好的內(nèi)容獲得更多收益與更加立體的評價維度，平臺和創(chuàng)作者都能借此契機對用戶市場的反饋進行集中且精準的提取，形成更加精準有效的判斷，從而輔助內(nèi)容的再生產(chǎn)。這種模式一旦成熟，對行業(yè)形成健康、正向的循環(huán)多有裨益。
而如《三體》這般熱鬧的點映禮，往往是在展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自身吸引力的基礎(chǔ)上，洞察用戶情緒和習慣，依托直播技術(shù)打造的更具沉浸感、互動感，且能讓參與用戶和主創(chuàng)都刷出存在感的體驗。甚至可以說，這是平臺為劇粉精心打造的節(jié)日。
這更多是對劇集內(nèi)容價值的放大，那么，點映禮能否帶來更多新的商業(yè)性呢？
當然可以。通常來說，一部優(yōu)秀作品結(jié)局時，熱度會明顯增長，但這并不代表能迅速調(diào)動用戶群體，將傳播聲量最大化。不過，通過直播技術(shù)，平臺就能最大程度地吸引觀眾，將原本分散的注意力迅速集中起來，這在碎片化時代相當難得。
這一過程里，劇集、平臺、品牌等等，都能絲滑地接入到點映禮的體系里，在沉浸式體驗里進入用戶心智，即時打通娛樂營銷的路徑。以《三體》點映禮為例，主創(chuàng)團隊就以多種方式cue到獨家總冠“純甄”。此外，平臺還巧妙地通過抽獎、開盲盒的方式，跟衍生品、電商等內(nèi)容作了結(jié)合。
經(jīng)歷寒冬與調(diào)整，熱鬧的春節(jié)檔給2023年的文娛市場開了個好頭。平臺憑優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)和用戶形成良性互動，提振用戶對市場的信心，有助于行業(yè)加速回暖，乃至迎來一個新的黃金時代。
經(jīng)過長期不斷的探索，我們看到視頻平臺的服務(wù)越來越精細化、個性：觀看，從最基礎(chǔ)的拖拽進度條，到倍速觀看與“只看TA”；交流，從最基礎(chǔ)的評論到增加彈幕功能，再到可以三五好友一起看劇的“房間”功能；營業(yè)，從傳統(tǒng)的花絮、探班、藝人專訪到直播，再到集多種訴求于一體的“點映禮”……
不難想象，“點映禮”也僅僅是個開始，未來在線視頻還將出現(xiàn)更多優(yōu)化觀看體驗的新模式。平臺“卷”起來，讓內(nèi)容動起來，用戶嗨起來。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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