來源：晏濤三壽
繼自建APP后，東方甄選又有了新動(dòng)作。
10月17日，東方甄選正式上線付費(fèi)會(huì)員制度，定價(jià)199元/年。會(huì)員可享受百款自營品88折、一年12張會(huì)員券、66元券包入會(huì)禮等多重權(quán)益，預(yù)計(jì)一年最高可省12000元。
雖然此前已有山姆、Costco等會(huì)員制商超在中國取得了成功，也有京東、淘寶等電商巨頭驗(yàn)證了會(huì)員制的可行性。
但是相較于京東和淘寶，東方臻選的定價(jià)并不便宜。
那么東方甄選高定價(jià)的底氣在哪里？它的會(huì)員制度有什么獨(dú)到之處？本文，將為你一一解答。
01 東方甄選「付費(fèi)會(huì)員」上線
“價(jià)格有點(diǎn)貴吧。”這是一位東方甄選粉絲，聽到199元/年定價(jià)后的第一反應(yīng)。
據(jù)了解，目前兩大會(huì)員制商超，山姆和Costco的年費(fèi)定價(jià)分別為260元、299元。
而在電商界，淘寶88VIP會(huì)員的價(jià)格為88元/年，京東PLUS是99元/年。東方甄選的定價(jià)比兩者都貴。
并且對(duì)于用戶而言，淘寶和京東的會(huì)員除基礎(chǔ)購物外，能享受的額外福利要更多。
比如購買淘寶88VIP會(huì)員后，會(huì)同時(shí)贈(zèng)送一年期的優(yōu)酷和網(wǎng)易云會(huì)員。購買京東PLUS會(huì)員，則能獲贈(zèng)一年的京東讀書會(huì)員。
既然如此，為何東方甄選有底氣，定價(jià)199元/年？
在直播間，主播重點(diǎn)講解了東方甄選付費(fèi)會(huì)員和一般付費(fèi)會(huì)員的區(qū)別，“省錢無憂，省不夠可退”。
關(guān)于退卡形式，東方甄選的解釋是，如果用戶購買會(huì)員后，一年內(nèi)沒有享受滿199元的優(yōu)惠，東方甄選將以現(xiàn)金形式返還剩余卡費(fèi)。
之前百果園也是這么做的。比如99元1年的會(huì)員，在一年內(nèi)購買88折自營品得到的優(yōu)惠是100元，僅使用了一張10元優(yōu)惠券。那么在會(huì)員到期前申請(qǐng)退費(fèi)，將返還用戶89元到賬戶余額。
買完會(huì)員不滿意可以退，并且無需聯(lián)系客服，直接在APP中就能自行操作。這樣的舉措，大大降低了消費(fèi)者的試錯(cuò)成本，也成為了東方甄選會(huì)員的一大優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然僅僅“不滿意可退款”是不夠的，我相信大多數(shù)消費(fèi)者購買會(huì)員，還是沖著購買優(yōu)惠去的。
在這里，我們可以簡單幫大家算一筆賬。
按照東方甄選的折扣計(jì)算，用戶大約花費(fèi)1658元就能賺回199元的會(huì)員費(fèi)。而如果想做到官方宣傳中的最高可省12000元，那么用戶差不多一年要在東方甄選的平臺(tái)消費(fèi)10萬元。
除此以外，非自營產(chǎn)品1年12張會(huì)員券的使用門檻是滿100減12，一年之內(nèi)全部用完至少需要消費(fèi)滿1200元。
而入會(huì)禮的限時(shí)卷包，同樣有使用門檻。這樣的優(yōu)惠設(shè)計(jì)，可以幫助東方甄選促進(jìn)用戶復(fù)購，提升用戶的粘性。
02 種種動(dòng)作的背后，是為了構(gòu)建私域資產(chǎn)
對(duì)于開啟付費(fèi)會(huì)員制，東方甄選早有打算。
今年1月，東方甄選CEO孫東旭在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，付費(fèi)會(huì)員實(shí)際上是一種雙向奔赴，客戶選擇支付一定的年費(fèi)，東方甄選會(huì)給付費(fèi)會(huì)員提供更加全面的、專享的服務(wù)，包括實(shí)實(shí)在在的商品打折和優(yōu)惠。
但他同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，這個(gè)功能必須通過自營App來實(shí)現(xiàn)，為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務(wù)。
為什么要特別強(qiáng)調(diào)“自營APP”？這或許與今年7月，東方甄選在抖音的“停播門”有著一定的聯(lián)系。
7月26日，抖音直播間“東方甄選自營產(chǎn)品”發(fā)布停播通知：因規(guī)則要求，7月26日至29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)3天。
對(duì)于這項(xiàng)“非常突然”的處罰，有媒體猜測(cè)，是因?yàn)闁|方甄選直播是在講解配料表的時(shí)候，包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，被抖音判定為惡意引流，從而關(guān)閉店鋪進(jìn)行整改。
這則意外的小插曲，折射出企業(yè)做電商時(shí)的無奈與困境。
即用戶只屬于平臺(tái)，不屬于商家。
換句話說，雖然東方甄選在抖音平臺(tái)建立了近4000萬粉絲的矩陣，光是大號(hào)東方甄選的粉絲數(shù)就多達(dá)3090.2萬，近30天直播營業(yè)額輕松破億。
但粉絲所帶來的流量并不真正屬于東方甄選，而歸抖音平臺(tái)所有。如果某一天，品牌和平臺(tái)鬧翻了，那么這批流量你是帶不走的。甚至，只要平臺(tái)規(guī)則一直在變，商家想要將流量掌握在自己手里就并不容易。
正因如此，“停播事件”一出，東方甄選迅速做出反應(yīng)，選擇在自有平臺(tái)上開播賣貨，這被外界視為在和抖音公開宣戰(zhàn)。
圖片來源：東方甄選APP直播間
此次推出付費(fèi)會(huì)員，或許說明東方甄選羽翼已豐，想要通過付費(fèi)會(huì)員有效鎖定用戶，擺脫對(duì)抖音平臺(tái)的依賴，構(gòu)建自己的私域資產(chǎn)。
而另一方面，東方甄選愿意做付費(fèi)會(huì)員，也是因?yàn)榇_實(shí)有利可圖。以商超付費(fèi)會(huì)員的鼻祖山姆超市為例，其在中國的會(huì)員人數(shù)目前已經(jīng)突破了440萬。
即便以最低檔的年費(fèi)（260元/年）來計(jì)算，山姆在中國的會(huì)員收入保守估計(jì)就超過了11億元。如果東方甄選未來可以擁有100萬的付費(fèi)會(huì)員，那么一年光是會(huì)費(fèi)收入就能接近2億元。
當(dāng)然，擺在東方甄選面前的挑戰(zhàn)也是有的。要知道山姆的線下SKU數(shù)量高達(dá)5000個(gè)，擁有近800種自營商品。對(duì)比之下，東方甄選的SKU不過150個(gè)左右，差距明顯。短期內(nèi)想要復(fù)制山姆的成功，并不容易。
03 關(guān)于付費(fèi)會(huì)員的思考
當(dāng)下來看，無論是電商還是其他行業(yè)，對(duì)會(huì)員的運(yùn)營愈發(fā)重視。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天會(huì)員生意占比高的企業(yè)，大多都保持著穩(wěn)定的增長。比如：
孩子王：會(huì)員生意占比達(dá)到98%...
肯德基：會(huì)員數(shù)量超過3.3億，貢獻(xiàn)62%的整體營收；
江南布衣：會(huì)員是業(yè)績的基石，截至2022.6.30，它的會(huì)員數(shù)達(dá)到590萬，貢獻(xiàn)了70%的營收；
華住酒店集團(tuán)：全季、漢庭等都是旗下品牌，目前會(huì)員超過2億，貢獻(xiàn)營收超過75%...
...
而和傳統(tǒng)會(huì)員不同的是，“付費(fèi)會(huì)員”的目的是為了更好實(shí)現(xiàn)，篩選并留住高價(jià)值用戶，從而挖掘用戶的終身價(jià)值，這也是“會(huì)員制”的未來趨勢(shì)。
著名的二八法則告訴我們“大部分企業(yè)80%的利潤，是由20%的用戶所貢獻(xiàn)的”。恰恰付費(fèi)會(huì)員（超級(jí)用戶）正是這20%的部分，他們占比不多，但消費(fèi)力強(qiáng)，忠誠度高，復(fù)購高，還樂于分享。
數(shù)據(jù)表明，亞馬遜Prime會(huì)員是非會(huì)員消費(fèi)的2倍，京東Plush會(huì)員消費(fèi)是非會(huì)員4倍。
這些數(shù)據(jù)無一例外說明，超級(jí)用戶的消費(fèi)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通用戶，他們貢獻(xiàn)了80%的銷售，但企業(yè)是否將80%的精力和資源放在他們身上呢？恐怕多數(shù)企業(yè)沒有。
企業(yè)增長，除了投入廣告費(fèi)獲取新客，培養(yǎng)和篩選超級(jí)用戶應(yīng)該是更好的選擇。這部分“超級(jí)用戶”，也將成為企業(yè)未來最重要的資產(chǎn)。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)