來(lái)源：晏濤三壽

近2年，我觀察到一個(gè)趨勢(shì)，越來(lái)越多的頭部餐飲推出了自己的“付費(fèi)會(huì)員”，例如肯德基的大神卡、星巴克的星享卡。

尤其2023年以來(lái)，餐飲市場(chǎng)復(fù)蘇勢(shì)頭明顯。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是把握新一輪機(jī)會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期。今年5月，呷哺集團(tuán)就順勢(shì)推出付費(fèi)會(huì)員，售價(jià)208元，初步計(jì)劃付費(fèi)會(huì)員到2023年底到300萬(wàn)人，至少帶來(lái)6億元的會(huì)費(fèi)收入。

相較于傳統(tǒng)免費(fèi)的會(huì)員體系，付費(fèi)會(huì)員真正實(shí)現(xiàn)了會(huì)員制的終極目標(biāo)，即：篩選并留住超級(jí)用戶(hù)，從而挖掘用戶(hù)的最大價(jià)值。

那要如何系統(tǒng)搭建超級(jí)用戶(hù)體系？這背后也有一套方法論，我將其總結(jié)歸納為超級(jí)用戶(hù)五步法，即識(shí)別--培養(yǎng)--篩選--運(yùn)營(yíng)--裂變這五個(gè)環(huán)節(jié)的工作。

圖源：豐程咨詢(xún)

下面，就按照這五個(gè)環(huán)節(jié)，詳細(xì)拆解呷哺呷哺是如何建立超級(jí)用戶(hù)體系，如何做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)的？

01 識(shí)別

特別是頭部的餐飲企業(yè)，由于其龐大的連鎖規(guī)模，它們更容易積累大量的會(huì)員。像百勝超3.6億會(huì)員，喜茶6000萬(wàn)會(huì)員。

但想要找到找到識(shí)別出“超級(jí)用戶(hù)”，還需進(jìn)一步篩選，這也是當(dāng)下餐飲企業(yè)都開(kāi)始做私域運(yùn)營(yíng)的原因之一。通過(guò)各個(gè)渠道的高效觸達(dá)，吸引用戶(hù)進(jìn)入私域，找到粘性更高更忠實(shí)的用戶(hù)。

過(guò)去，餐飲的獲客大多來(lái)自于線下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上獲客（抖音/大眾點(diǎn)評(píng)）和銷(xiāo)售的占比越來(lái)越高，已經(jīng)成為不可或缺的渠道。

呷哺呷哺很早就建立了以微信為核心的線上矩陣，并在抖音、小紅書(shū)、微博等不同平臺(tái)都進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)，多渠道觸達(dá)用戶(hù)。

1、公眾號(hào)/視頻號(hào)

呷哺呷哺在公眾號(hào)建立了矩陣，用戶(hù)關(guān)注這些公眾號(hào)后，會(huì)在第一時(shí)間收到呷哺呷哺的會(huì)員推廣，公眾號(hào)每周都會(huì)定期推文，以福利活動(dòng)為主。在視頻號(hào)也同樣有4個(gè)官方賬號(hào)，內(nèi)容以活動(dòng)介紹、產(chǎn)品介紹為主。

2、抖音

呷哺呷哺在抖音也同樣建立了的賬號(hào)矩陣，視頻內(nèi)容以產(chǎn)品推廣和活動(dòng)介紹為主，主頁(yè)還設(shè)置了團(tuán)購(gòu)套餐和店鋪的引流觸點(diǎn)。

3、小紅書(shū)

呷哺呷哺小紅書(shū)相關(guān)筆記超過(guò)1萬(wàn)+篇。筆記內(nèi)容主要以品牌活動(dòng)為主，推文會(huì)設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增加內(nèi)容的曝光度，吸引用戶(hù)線下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

4、微博

呷哺呷哺在微博的運(yùn)營(yíng)較為活躍，基本上每天保持1-2條的發(fā)布量。主要內(nèi)容以活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品種草、新品發(fā)布、有獎(jiǎng)互動(dòng)為主。

通過(guò)精細(xì)的全渠道運(yùn)營(yíng)和豐富的觸點(diǎn)設(shè)置，呷哺呷哺快速積累了大量的粉絲，目前呷哺集團(tuán)會(huì)員數(shù)超過(guò)3200萬(wàn)會(huì)員，今年有望突破4000萬(wàn)。

02 培養(yǎng)

除了篩選，培養(yǎng)“超級(jí)用戶(hù)”同樣至關(guān)重要。像餐飲本身就是高頻的剛需，就天然適合培養(yǎng)超級(jí)用戶(hù)?，F(xiàn)在的餐飲店通常既有堂食，又有外賣(mài)，用餐形式的豐富增加了用戶(hù)的消費(fèi)頻次。

為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，越來(lái)越多的業(yè)態(tài)和服務(wù)內(nèi)容涌現(xiàn)，就是為了不斷培養(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和提升用戶(hù)體驗(yàn)，加強(qiáng)老用戶(hù)的復(fù)購(gòu)。

呷哺呷哺在兩個(gè)方面值得學(xué)習(xí)。

1、積分體系培養(yǎng)會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣

呷哺呷哺的積分叫「哺幣」，可通過(guò)消費(fèi)（1元=1哺幣）、充值、抽獎(jiǎng)、簽到獲得。值得一提的是，「哺幣」可在呷哺集團(tuán)內(nèi)的品牌通用，包括呷哺呷哺、湊湊、趁燒等。

「哺幣」可用于兌換食品小菜的優(yōu)惠券及代金券，例如80哺幣可兌換烤串1串、200哺幣可兌換午餐肉1份。還可以在集團(tuán)的積分商場(chǎng)中，實(shí)現(xiàn)“積分+現(xiàn)金”的換購(gòu)。

積分商城不僅豐富了會(huì)員的消費(fèi)選擇，增強(qiáng)了會(huì)員權(quán)益的價(jià)值感，又在潛移默化中培養(yǎng)了會(huì)員在線上商城內(nèi)消費(fèi)的習(xí)慣，有效提升了會(huì)員對(duì)品牌零售化產(chǎn)品的認(rèn)知度和好感度。

整體來(lái)看，哺幣要比其他行業(yè)100:1的兌換比例，價(jià)值要高得多。

2、從用戶(hù)需求出發(fā)，不斷優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)

呷哺呷哺成立已經(jīng)25年，期間一直在推陳出新，推出不同業(yè)態(tài)的子品牌，以及各項(xiàng)極具差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)滿足更多需求的消費(fèi)者。

最令我感到佩服的是，呷哺呷哺對(duì)用戶(hù)需求的細(xì)致洞察，并且能及時(shí)做出調(diào)整。

例如，在疫情期間。呷哺呷哺針對(duì)1人和家庭不同的餐量需求，推出不同包裝的餐品，根據(jù)復(fù)工狀況，呷哺呷哺在美團(tuán)平臺(tái)的店鋪?lái)?yè)，顯示今日營(yíng)業(yè)標(biāo)簽，提醒消費(fèi)者來(lái)店用餐。部分餐廳上線到店自提業(yè)務(wù)，和外送平臺(tái)同步推廣, 為消費(fèi)者提供了一種新的消費(fèi)選擇。

并且單獨(dú)成立了外賣(mài)事業(yè)部，在疫情期間實(shí)現(xiàn)無(wú)接觸配送，廚師、打包員、騎手的健康情況及餐箱消毒情況等安全防護(hù)信息可進(jìn)行可視化追蹤。

當(dāng)你不斷提升差異化的服務(wù)和體驗(yàn)，用戶(hù)的忠誠(chéng)度自然而然會(huì)提高，也就能為你帶來(lái)更多的復(fù)購(gòu)和利潤(rùn)。

這里給你一個(gè)用戶(hù)忠誠(chéng)度公式：用戶(hù)忠誠(chéng)度 = (我提供的價(jià)值 - 他提供的價(jià)值) + 轉(zhuǎn)移成本

所以不僅要做好自身的服務(wù)，同時(shí)也需要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，以便采取相應(yīng)的措施提高用戶(hù)忠誠(chéng)度。

03 篩選

呷哺呷哺目前有3200萬(wàn)會(huì)員，但大部分都還不屬于真正的“超級(jí)用戶(hù)”。超級(jí)用戶(hù)是有明確的意愿持續(xù)去消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品‌‌和服務(wù)的用戶(hù)。

如何快速有效篩選出超級(jí)用戶(hù)，“付費(fèi)會(huì)員”就是最有簡(jiǎn)單有效的方式。

2023年5月，呷哺呷哺也推出了自己的付費(fèi)會(huì)員「暢吃卡」——售價(jià)208元/年，享受包括新品禮包、188券包、消費(fèi)積分在內(nèi)的多項(xiàng)特權(quán)。

值得一提的是，呷哺呷哺推出的付費(fèi)會(huì)員是集團(tuán)性的，包含呷哺呷哺集團(tuán)旗下的餐飲品牌。

下面，讓我們來(lái)具體看一下價(jià)值208元的會(huì)員，具體擁有什么權(quán)益。

1、 188券包：包含50元代金券1張、免費(fèi)茶飲券2張、45元代金券2張。

2、 周一寵粉：每周一享堂食、小程序外送及呷哺集團(tuán)商城小程序整單89折優(yōu)惠，不限次數(shù)，不含配送/配送費(fèi)。

3、 消費(fèi)積分：消費(fèi)尊享1.5倍哺幣。

4、 新店特惠：新開(kāi)門(mén)店（開(kāi)業(yè)5天內(nèi)）享全單5折，限堂食，不限次數(shù)。

5、 生日禮物：生日前20天送500哺幣。

6、 新品禮包：1年推送4次以上新品嘗鮮券包（價(jià)值超888元）

7、 精選菜品：會(huì)員專(zhuān)享優(yōu)惠價(jià)

8、 專(zhuān)屬儲(chǔ)值：會(huì)員專(zhuān)享儲(chǔ)值福利

9、滴滴出行禮包：價(jià)值百元，周周可領(lǐng)

與行業(yè)其他品牌推出的付費(fèi)會(huì)員不同，呷哺推出的「暢吃卡」跨呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺食品等五大品牌通用超級(jí)會(huì)員卡。

從具體的權(quán)益來(lái)看，很顯然呷哺呷哺的付費(fèi)會(huì)員是為了鎖定最為忠實(shí)的用戶(hù)，吃的越多省的越多。當(dāng)你成為某家品牌的付費(fèi)會(huì)員時(shí)，消費(fèi)自然也會(huì)更有傾向，呷哺也預(yù)計(jì)會(huì)員年復(fù)購(gòu)次數(shù)提升至3次以上。

04 運(yùn)營(yíng)

超級(jí)用戶(hù)體系的建立是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，從企業(yè)培養(yǎng)超級(jí)用戶(hù)的全局來(lái)看，日常的運(yùn)營(yíng)也必不可少，時(shí)刻保持用戶(hù)的活躍度。

呷哺呷哺在兩個(gè)方面的運(yùn)營(yíng)值得參考。

1、建立完善的成長(zhǎng)會(huì)員體系

目前，呷哺呷哺的成長(zhǎng)會(huì)員主要分為5個(gè)等級(jí)：普卡會(huì)員、金卡、白金、鉑金、黑鉆。需要通過(guò)成長(zhǎng)值來(lái)提升等級(jí)（消費(fèi)1元=1成長(zhǎng)值）。

各等級(jí)的成長(zhǎng)值和具體權(quán)益如下圖：

對(duì)于同行的成長(zhǎng)會(huì)員，呷哺呷哺在會(huì)員權(quán)益算是下足功夫。主要有三大特點(diǎn)：

1）會(huì)員權(quán)益覆蓋面更廣：權(quán)益不僅僅停留在簡(jiǎn)單的贈(zèng)送代金券，生日福利等基本手段，更有線下活動(dòng)和免排隊(duì)這樣的特殊權(quán)益。要知道，哪怕是海底撈的黑海會(huì)員，都沒(méi)有免排隊(duì)的特權(quán)。

2）會(huì)員專(zhuān)享折扣次數(shù)多：呷哺呷哺會(huì)進(jìn)行許多會(huì)員專(zhuān)享的折扣活動(dòng)，在熱門(mén)火鍋品牌中占比最高，極大促進(jìn)用戶(hù)加入會(huì)員的意愿；

3）品牌聯(lián)合性強(qiáng)：部分會(huì)員權(quán)益在集團(tuán)品牌內(nèi)通用，借品牌聯(lián)動(dòng)促進(jìn)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)。

2、系統(tǒng)化社群運(yùn)營(yíng)，提升用戶(hù)消費(fèi)頻次

私域社群作為日常能接觸用戶(hù)最常用的渠道，呷哺呷哺也在積極運(yùn)營(yíng)。其中，僅呷哺呷哺品牌的社群私域粉絲2022年便增長(zhǎng)近190余萬(wàn)人，如今社群私域粉絲總?cè)藬?shù)已超250萬(wàn)人。

在運(yùn)營(yíng)初期，呷哺呷哺就設(shè)定了三個(gè)主要的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：第一，刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售；第二，提升產(chǎn)品認(rèn)知；第三，增強(qiáng)會(huì)員黏性。

通過(guò)在合作門(mén)店內(nèi)鋪設(shè)企微活動(dòng)物料，配合店員的主動(dòng)推薦，高效沉淀堂食顧客，不到2個(gè)月，12家試點(diǎn)門(mén)店，累積裂變社群百余。值得一提的是，呷哺呷哺的普通會(huì)員在加入企微群后，消費(fèi)頻次得到了明顯提升，社群內(nèi)會(huì)員的轉(zhuǎn)化率較門(mén)店提升了10%。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

05 裂變

在任何行業(yè)，想要做好獲客，裂變都是最低成本且有效的方式。而大部分裂變活動(dòng)都是低門(mén)檻，通過(guò)福利來(lái)吸引用戶(hù)參與。如果提升用戶(hù)參與門(mén)檻，甚至讓用戶(hù)付費(fèi)，就十分考驗(yàn)品牌對(duì)于用戶(hù)需求的把握。

這里拆解呷哺呷哺的一個(gè)經(jīng)典裂變活動(dòng)：「520儲(chǔ)值活動(dòng)」。

呷哺呷哺在2020年的5月20日推出儲(chǔ)值活動(dòng)，僅一場(chǎng)「520儲(chǔ)值活動(dòng)」就帶動(dòng)當(dāng)月儲(chǔ)值額提前破億，更是帶動(dòng)數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)參與。

活動(dòng)參與門(mén)檻很低，但抽獎(jiǎng)機(jī)制吸引力十足，充值300元，就能必得30元保底禮券，還能在百萬(wàn)獎(jiǎng)池抽取最高2400元的超額禮券。

此舉充分利用了消費(fèi)者的「幸運(yùn)兒」心理，以參與值門(mén)檻對(duì)應(yīng)高額獎(jiǎng)品，來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)者重復(fù)充值，從而提高復(fù)購(gòu)率，最終帶動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

除此之外，線上線下聯(lián)動(dòng)傳播，也是引爆活動(dòng)熱度的關(guān)鍵。

例如呷哺呷哺為這次儲(chǔ)值活動(dòng)量身定制的魔性視頻本身就極具分享性，很容易在微信、微博、KOL等線上傳播渠道形成聲量，活動(dòng)的推文在公眾號(hào)上也是輕松突破10w+，微博話題參與人數(shù)達(dá)到800w。

而最終的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，也還離不開(kāi)線下場(chǎng)景同步搭建所營(yíng)造出的儀式感，以及針對(duì)性戶(hù)外廣告對(duì)活動(dòng)的二次背書(shū)。

總體來(lái)說(shuō)，呷哺呷哺這次活動(dòng)的成功,除了活動(dòng)本身的創(chuàng)意有趣貼近年輕主力消費(fèi)群體，20多年來(lái)一直堅(jiān)持品質(zhì)經(jīng)營(yíng)積累的口碑，也是關(guān)鍵。

寫(xiě)在最后

如今，不止是餐飲行業(yè)，越來(lái)越多的企業(yè)都在做付費(fèi)會(huì)員，因?yàn)楫?dāng)下獲新客越來(lái)越難，深度挖掘用戶(hù)價(jià)值勢(shì)在必行。

經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分品牌已經(jīng)開(kāi)始做會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)，卻在過(guò)程中遇到了階段性的瓶頸無(wú)法突破。

要會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)，深度挖掘高價(jià)值用戶(hù)，就要放棄對(duì)所有用戶(hù)一視同仁，實(shí)現(xiàn)真正的分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，從而建立超級(jí)用戶(hù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)第二曲線增長(zhǎng)。

企業(yè)用戶(hù)的進(jìn)化路徑 / 圖源來(lái)自于晏濤

根據(jù)全球知名公司尼爾森數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)用戶(hù)的消費(fèi)力是普通用戶(hù)的5-10倍，每當(dāng)它們?cè)黾?%，會(huì)帶來(lái)新客戶(hù)增加10-15%，銷(xiāo)售增長(zhǎng)20%-25%，足見(jiàn)超級(jí)用戶(hù)的巨大價(jià)值。

哪怕再小的企業(yè)都有自己超級(jí)用戶(hù)，我們企業(yè)需要學(xué)會(huì)識(shí)別篩選出它們。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，與其盲目?jī)?nèi)卷，不如深耕用戶(hù)，獲得更長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)。