來源：晏濤三壽

近2年，我觀察到一個趨勢，越來越多的頭部餐飲推出了自己的“付費(fèi)會員”，例如肯德基的大神卡、星巴克的星享卡。

尤其2023年以來，餐飲市場復(fù)蘇勢頭明顯。對于餐飲企業(yè)來說，更是把握新一輪機(jī)會的關(guān)鍵時期。今年5月，呷哺集團(tuán)就順勢推出付費(fèi)會員，售價208元，初步計劃付費(fèi)會員到2023年底到300萬人，至少帶來6億元的會費(fèi)收入。

相較于傳統(tǒng)免費(fèi)的會員體系，付費(fèi)會員真正實(shí)現(xiàn)了會員制的終極目標(biāo)，即：篩選并留住超級用戶，從而挖掘用戶的最大價值。

那要如何系統(tǒng)搭建超級用戶體系？這背后也有一套方法論，我將其總結(jié)歸納為超級用戶五步法，即識別--培養(yǎng)--篩選--運(yùn)營--裂變這五個環(huán)節(jié)的工作。

圖源：豐程咨詢

下面，就按照這五個環(huán)節(jié)，詳細(xì)拆解呷哺呷哺是如何建立超級用戶體系，如何做好會員運(yùn)營的？

01 識別

特別是頭部的餐飲企業(yè)，由于其龐大的連鎖規(guī)模，它們更容易積累大量的會員。像百勝超3.6億會員，喜茶6000萬會員。

但想要找到找到識別出“超級用戶”，還需進(jìn)一步篩選，這也是當(dāng)下餐飲企業(yè)都開始做私域運(yùn)營的原因之一。通過各個渠道的高效觸達(dá)，吸引用戶進(jìn)入私域，找到粘性更高更忠實(shí)的用戶。

過去，餐飲的獲客大多來自于線下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上獲客（抖音/大眾點(diǎn)評）和銷售的占比越來越高，已經(jīng)成為不可或缺的渠道。

呷哺呷哺很早就建立了以微信為核心的線上矩陣，并在抖音、小紅書、微博等不同平臺都進(jìn)行了運(yùn)營，多渠道觸達(dá)用戶。

1、公眾號/視頻號

呷哺呷哺在公眾號建立了矩陣，用戶關(guān)注這些公眾號后，會在第一時間收到呷哺呷哺的會員推廣，公眾號每周都會定期推文，以福利活動為主。在視頻號也同樣有4個官方賬號，內(nèi)容以活動介紹、產(chǎn)品介紹為主。

2、抖音

呷哺呷哺在抖音也同樣建立了的賬號矩陣，視頻內(nèi)容以產(chǎn)品推廣和活動介紹為主，主頁還設(shè)置了團(tuán)購套餐和店鋪的引流觸點(diǎn)。

3、小紅書

呷哺呷哺小紅書相關(guān)筆記超過1萬+篇。筆記內(nèi)容主要以品牌活動為主，推文會設(shè)置抽獎活動，增加內(nèi)容的曝光度，吸引用戶線下產(chǎn)生購買。

4、微博

呷哺呷哺在微博的運(yùn)營較為活躍，基本上每天保持1-2條的發(fā)布量。主要內(nèi)容以活動宣傳、產(chǎn)品種草、新品發(fā)布、有獎互動為主。

通過精細(xì)的全渠道運(yùn)營和豐富的觸點(diǎn)設(shè)置，呷哺呷哺快速積累了大量的粉絲，目前呷哺集團(tuán)會員數(shù)超過3200萬會員，今年有望突破4000萬。

02 培養(yǎng)

除了篩選，培養(yǎng)“超級用戶”同樣至關(guān)重要。像餐飲本身就是高頻的剛需，就天然適合培養(yǎng)超級用戶。現(xiàn)在的餐飲店通常既有堂食，又有外賣，用餐形式的豐富增加了用戶的消費(fèi)頻次。

為了提升競爭力，越來越多的業(yè)態(tài)和服務(wù)內(nèi)容涌現(xiàn)，就是為了不斷培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和提升用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)老用戶的復(fù)購。

呷哺呷哺在兩個方面值得學(xué)習(xí)。

1、積分體系培養(yǎng)會員消費(fèi)習(xí)慣

呷哺呷哺的積分叫「哺幣」，可通過消費(fèi)（1元=1哺幣）、充值、抽獎、簽到獲得。值得一提的是，「哺幣」可在呷哺集團(tuán)內(nèi)的品牌通用，包括呷哺呷哺、湊湊、趁燒等。

「哺幣」可用于兌換食品小菜的優(yōu)惠券及代金券，例如80哺幣可兌換烤串1串、200哺幣可兌換午餐肉1份。還可以在集團(tuán)的積分商場中，實(shí)現(xiàn)“積分+現(xiàn)金”的換購。

積分商城不僅豐富了會員的消費(fèi)選擇，增強(qiáng)了會員權(quán)益的價值感，又在潛移默化中培養(yǎng)了會員在線上商城內(nèi)消費(fèi)的習(xí)慣，有效提升了會員對品牌零售化產(chǎn)品的認(rèn)知度和好感度。

整體來看，哺幣要比其他行業(yè)100:1的兌換比例，價值要高得多。

2、從用戶需求出發(fā)，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)

呷哺呷哺成立已經(jīng)25年，期間一直在推陳出新，推出不同業(yè)態(tài)的子品牌，以及各項(xiàng)極具差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，來滿足更多需求的消費(fèi)者。

最令我感到佩服的是，呷哺呷哺對用戶需求的細(xì)致洞察，并且能及時做出調(diào)整。

例如，在疫情期間。呷哺呷哺針對1人和家庭不同的餐量需求，推出不同包裝的餐品，根據(jù)復(fù)工狀況，呷哺呷哺在美團(tuán)平臺的店鋪頁，顯示今日營業(yè)標(biāo)簽，提醒消費(fèi)者來店用餐。部分餐廳上線到店自提業(yè)務(wù)，和外送平臺同步推廣, 為消費(fèi)者提供了一種新的消費(fèi)選擇。

并且單獨(dú)成立了外賣事業(yè)部，在疫情期間實(shí)現(xiàn)無接觸配送，廚師、打包員、騎手的健康情況及餐箱消毒情況等安全防護(hù)信息可進(jìn)行可視化追蹤。

當(dāng)你不斷提升差異化的服務(wù)和體驗(yàn)，用戶的忠誠度自然而然會提高，也就能為你帶來更多的復(fù)購和利潤。

這里給你一個用戶忠誠度公式：用戶忠誠度 = (我提供的價值 - 他提供的價值) + 轉(zhuǎn)移成本

所以不僅要做好自身的服務(wù)，同時也需要關(guān)注競爭對手的情況，以便采取相應(yīng)的措施提高用戶忠誠度。

03 篩選

呷哺呷哺目前有3200萬會員，但大部分都還不屬于真正的“超級用戶”。超級用戶是有明確的意愿持續(xù)去消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品‌‌和服務(wù)的用戶。

如何快速有效篩選出超級用戶，“付費(fèi)會員”就是最有簡單有效的方式。

2023年5月，呷哺呷哺也推出了自己的付費(fèi)會員「暢吃卡」——售價208元/年，享受包括新品禮包、188券包、消費(fèi)積分在內(nèi)的多項(xiàng)特權(quán)。

值得一提的是，呷哺呷哺推出的付費(fèi)會員是集團(tuán)性的，包含呷哺呷哺集團(tuán)旗下的餐飲品牌。

下面，讓我們來具體看一下價值208元的會員，具體擁有什么權(quán)益。

1、 188券包：包含50元代金券1張、免費(fèi)茶飲券2張、45元代金券2張。

2、 周一寵粉：每周一享堂食、小程序外送及呷哺集團(tuán)商城小程序整單89折優(yōu)惠，不限次數(shù)，不含配送/配送費(fèi)。

3、 消費(fèi)積分：消費(fèi)尊享1.5倍哺幣。

4、 新店特惠：新開門店（開業(yè)5天內(nèi)）享全單5折，限堂食，不限次數(shù)。

5、 生日禮物：生日前20天送500哺幣。

6、 新品禮包：1年推送4次以上新品嘗鮮券包（價值超888元）

7、 精選菜品：會員專享優(yōu)惠價

8、 專屬儲值：會員專享儲值福利

9、滴滴出行禮包：價值百元，周周可領(lǐng)

與行業(yè)其他品牌推出的付費(fèi)會員不同，呷哺推出的「暢吃卡」跨呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺食品等五大品牌通用超級會員卡。

從具體的權(quán)益來看，很顯然呷哺呷哺的付費(fèi)會員是為了鎖定最為忠實(shí)的用戶，吃的越多省的越多。當(dāng)你成為某家品牌的付費(fèi)會員時，消費(fèi)自然也會更有傾向，呷哺也預(yù)計會員年復(fù)購次數(shù)提升至3次以上。

04 運(yùn)營

超級用戶體系的建立是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，從企業(yè)培養(yǎng)超級用戶的全局來看，日常的運(yùn)營也必不可少，時刻保持用戶的活躍度。

呷哺呷哺在兩個方面的運(yùn)營值得參考。

1、建立完善的成長會員體系

目前，呷哺呷哺的成長會員主要分為5個等級：普卡會員、金卡、白金、鉑金、黑鉆。需要通過成長值來提升等級（消費(fèi)1元=1成長值）。

各等級的成長值和具體權(quán)益如下圖：

對于同行的成長會員，呷哺呷哺在會員權(quán)益算是下足功夫。主要有三大特點(diǎn)：

1）會員權(quán)益覆蓋面更廣：權(quán)益不僅僅停留在簡單的贈送代金券，生日福利等基本手段，更有線下活動和免排隊(duì)這樣的特殊權(quán)益。要知道，哪怕是海底撈的黑海會員，都沒有免排隊(duì)的特權(quán)。

2）會員專享折扣次數(shù)多：呷哺呷哺會進(jìn)行許多會員專享的折扣活動，在熱門火鍋品牌中占比最高，極大促進(jìn)用戶加入會員的意愿；

3）品牌聯(lián)合性強(qiáng)：部分會員權(quán)益在集團(tuán)品牌內(nèi)通用，借品牌聯(lián)動促進(jìn)會員數(shù)增長。

2、系統(tǒng)化社群運(yùn)營，提升用戶消費(fèi)頻次

私域社群作為日常能接觸用戶最常用的渠道，呷哺呷哺也在積極運(yùn)營。其中，僅呷哺呷哺品牌的社群私域粉絲2022年便增長近190余萬人，如今社群私域粉絲總?cè)藬?shù)已超250萬人。

在運(yùn)營初期，呷哺呷哺就設(shè)定了三個主要的運(yùn)營目標(biāo)：第一，刺激產(chǎn)品銷售；第二，提升產(chǎn)品認(rèn)知；第三，增強(qiáng)會員黏性。

通過在合作門店內(nèi)鋪設(shè)企微活動物料，配合店員的主動推薦，高效沉淀堂食顧客，不到2個月，12家試點(diǎn)門店，累積裂變社群百余。值得一提的是，呷哺呷哺的普通會員在加入企微群后，消費(fèi)頻次得到了明顯提升，社群內(nèi)會員的轉(zhuǎn)化率較門店提升了10%。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

05 裂變

在任何行業(yè)，想要做好獲客，裂變都是最低成本且有效的方式。而大部分裂變活動都是低門檻，通過福利來吸引用戶參與。如果提升用戶參與門檻，甚至讓用戶付費(fèi)，就十分考驗(yàn)品牌對于用戶需求的把握。

這里拆解呷哺呷哺的一個經(jīng)典裂變活動：「520儲值活動」。

呷哺呷哺在2020年的5月20日推出儲值活動，僅一場「520儲值活動」就帶動當(dāng)月儲值額提前破億，更是帶動數(shù)百萬用戶參與。

活動參與門檻很低，但抽獎機(jī)制吸引力十足，充值300元，就能必得30元保底禮券，還能在百萬獎池抽取最高2400元的超額禮券。

此舉充分利用了消費(fèi)者的「幸運(yùn)兒」心理，以參與值門檻對應(yīng)高額獎品，來帶動消費(fèi)者重復(fù)充值，從而提高復(fù)購率，最終帶動銷售轉(zhuǎn)化。

除此之外，線上線下聯(lián)動傳播，也是引爆活動熱度的關(guān)鍵。

例如呷哺呷哺為這次儲值活動量身定制的魔性視頻本身就極具分享性，很容易在微信、微博、KOL等線上傳播渠道形成聲量，活動的推文在公眾號上也是輕松突破10w+，微博話題參與人數(shù)達(dá)到800w。

而最終的銷售轉(zhuǎn)化，也還離不開線下場景同步搭建所營造出的儀式感，以及針對性戶外廣告對活動的二次背書。

總體來說，呷哺呷哺這次活動的成功,除了活動本身的創(chuàng)意有趣貼近年輕主力消費(fèi)群體，20多年來一直堅(jiān)持品質(zhì)經(jīng)營積累的口碑，也是關(guān)鍵。

寫在最后

如今，不止是餐飲行業(yè)，越來越多的企業(yè)都在做付費(fèi)會員，因?yàn)楫?dāng)下獲新客越來越難，深度挖掘用戶價值勢在必行。

經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分品牌已經(jīng)開始做會員體系運(yùn)營，卻在過程中遇到了階段性的瓶頸無法突破。

要會員營銷更精準(zhǔn)，深度挖掘高價值用戶，就要放棄對所有用戶一視同仁，實(shí)現(xiàn)真正的分層精細(xì)化運(yùn)營管理，從而建立超級用戶體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)第二曲線增長。

企業(yè)用戶的進(jìn)化路徑 / 圖源來自于晏濤

根據(jù)全球知名公司尼爾森數(shù)據(jù)顯示，超級用戶的消費(fèi)力是普通用戶的5-10倍，每當(dāng)它們增加1%，會帶來新客戶增加10-15%，銷售增長20%-25%，足見超級用戶的巨大價值。

哪怕再小的企業(yè)都有自己超級用戶，我們企業(yè)需要學(xué)會識別篩選出它們。在競爭激烈的今天，與其盲目內(nèi)卷，不如深耕用戶，獲得更長期穩(wěn)定的增長。