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健身房在大眾印象中一直與“強(qiáng)制推銷”“卷錢跑路”掛鉤。

今年，曾經(jīng)坐擁130萬會員的頭部健身房一兆韋德，已經(jīng)關(guān)停了2/3的門店。連鎖瑜伽館梵音瑜伽、梵羽瑜伽也陸續(xù)曝出閉店、退卡困難等問題。頭部品牌尚且如此，普通消費者身邊也能見到不少例子。

健身房“跑路”的另一面，是疫情后消費者不斷上漲的健身需求。根據(jù)三體云動數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，截至4月30日，付費健身會員數(shù)量、平均消費支出、訓(xùn)練頻次、活躍度等數(shù)據(jù)均已逼近2019年同期水平，受疫情沖擊，人們更愿意追求健康的生活方式。

倒閉與需求的錯位，是傳統(tǒng)健身行業(yè)預(yù)付制與年輕人消費心理的矛盾。消費心理轉(zhuǎn)變之下，點數(shù)制的風(fēng)口已經(jīng)到來。

從預(yù)付制到點數(shù)制

預(yù)付制通常由消費者先支付較大的金額，以整存零取的方式在未來享受服務(wù)，這種模式帶來的風(fēng)險顯而易見。

年卡、5年卡、10年卡，甚至終身卡，一次性預(yù)付動輒幾千上萬元，基礎(chǔ)課程也水漲船高，形成一套“圈內(nèi)”的物價體系，較高的消費門檻將部分抱有健身意愿的消費者阻攔在外。截至2022年12月，全國健身會員滲透率僅占5.06%，相比2021年環(huán)比下降4.91%。

會費成為店家的“現(xiàn)金流”，卻遠(yuǎn)不夠場地、設(shè)施的后續(xù)維護(hù)。門店輻射的范圍有限，最多兩三年就會把附近所有健身用戶“收割”完畢?，F(xiàn)金流壓力下，“推銷”成為健身房的頭等大事。健身房品牌只能不斷擴(kuò)張，或者對會員額外推銷課程。

一家健身房品牌提供的服務(wù)種類是有限的，教練水平也參差不齊，預(yù)付制相當(dāng)于將消費者與健身房綁定。當(dāng)消費者花了大價錢，卻無法體驗到穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，還會經(jīng)常被額外“推銷”，糟糕的體驗降低了其后續(xù)的續(xù)費意愿，健身房將陷入盲目擴(kuò)張的惡性循環(huán)。

為了破除這種怪圈，行業(yè)中除了通過實行月付制、次數(shù)制的小型健身房進(jìn)行嘗試，近些年來，也出現(xiàn)了健身房“點數(shù)制”的探索。

點數(shù)制實質(zhì)上可以看作次數(shù)制的“變體”，用戶在平臺購買點數(shù)，再用點數(shù)兌換平臺上的課程。海外品牌ClassPass在中國市場最早使用這一模式，其中國區(qū)負(fù)責(zé)人王潔瑋曾經(jīng)用“在游戲廳使用游樂幣”來形象地比喻這種生意模式。

ClassPass小程序頁面

點數(shù)制的優(yōu)勢在于降低了健身房的消費門檻。在ClassPass小程序頁面，新用戶疊加優(yōu)惠的價格是23點數(shù)68元。為了幫助新用戶更快地熟悉平臺“匯率”，有各種搭配案例推薦，如23點=瑜伽課+健身房+單車課。

對新用戶來說，一節(jié)8點數(shù)的瑜伽課花費24元左右，恢復(fù)常用匯率后，也在48元的價位。靈活的點數(shù)搭配和較低的消費門檻，對想要嘗試健身房的新用戶有更高的吸引力。

ClassPass小程序頁面

點數(shù)制還提供多樣化的產(chǎn)品選擇和標(biāo)準(zhǔn)化的評價體系。ClassPass與北上廣深杭的1800多家場館達(dá)成合作，整合了酒店、健身房等場所，囊括較為小眾的攀巖、射箭、皮劃艇等項目。點數(shù)制讓用戶可以自主選擇不同的場館和項目進(jìn)行體驗，賦予其更多可玩性。

作為第三方平臺，ClassPass能夠?qū)φn程和場地設(shè)施進(jìn)行質(zhì)量評估，不同質(zhì)量的課程有不同價位的點數(shù)，消費者體驗后也可以發(fā)布公開評價。平臺像是一個健身版“大眾點評”，用標(biāo)準(zhǔn)化的評價體系篩選出優(yōu)質(zhì)的健身房，為用戶提供保障。

洞察消費心理變化

在健身房們動蕩的2023年，ClassPass1-8月實現(xiàn)GMV同比增長160%，業(yè)績保持穩(wěn)定增長。點數(shù)制興起，在于敏銳地抓住了消費者心理的變化。

如今，年輕消費者注意力缺失，消費需求多元化。近年來層出不窮的“療愈”方式攫取著人們的注意力，如果只是工作之余想要放松身心，消費者有更多“無痛”的選擇。

健身本就是需要依靠自律的“反人性”行為，大多數(shù)用戶容易“三分鐘熱度”，即使頭腦一熱辦了會員卡，也很難堅持進(jìn)入健身房進(jìn)行鍛煉。高額的會員費與屈指可數(shù)的健身次數(shù)一對比，辦卡時以為占了便宜，最后只剩下極低的性價比。

已有健身習(xí)慣的成熟消費者也傾向于選擇多種場所和項目體驗。精練GymSquare《2022中國健身行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，47.3%的健身房用戶不止在一種健身場所消費，同樣有47.2%的用戶參與了不止一項健身項目。

本質(zhì)上，消費者都需要新鮮感。許多盛行一時的運動項目，如飛盤、壁球等，不僅代表著健康，也是個人品位與生活態(tài)度的代名詞，是人際交往中的“社交貨幣”，驅(qū)使消費者不斷嘗試新的項目。而傳統(tǒng)健身房品牌的課程更新速度跟不上消費者的喜好，無法提供更多選擇。

另一方面，消費者的不安全感加劇，傾向于精打細(xì)算。報告指出，占比36%的“單次付費”成為健身行業(yè)的第二大付費形式，且月收入越高的群體，越偏好單次付費。

健身房原本是面向富裕階層的“產(chǎn)品”，身材管理的背后是吃得精細(xì)、運動自由、情緒穩(wěn)定。但疫情改變了人們對健康的觀念，互聯(lián)網(wǎng)則將健身的形式泛化，普及給廣闊的大眾群體。

無論普通消費者還是收入較高的消費群體，現(xiàn)在都更加務(wù)實。大家傾向于精打細(xì)算，選擇單次付費的原因，在于能夠撇開那些花里胡哨的折扣和優(yōu)惠，直觀地看到單次課程的付出與帶來的回報，從而衡量下一次選擇。

運營力促進(jìn)復(fù)購增長

ClassPass不提供具體的健身服務(wù)和產(chǎn)品，它的主要任務(wù)是營銷和推廣。針對如何對齊企業(yè)端的信息、運維用戶端的數(shù)字資產(chǎn)，ClassPass在持續(xù)進(jìn)行營銷層面的創(chuàng)新。

在企業(yè)端，ClassPass需要與1800多家場館對接，平均一位運營要對接五六百個場館。借助企業(yè)微信工具整合管理，ClassPass在穩(wěn)定產(chǎn)品供給、開展?fàn)I銷活動等方面與場館進(jìn)行密切溝通，同時保障用戶的體驗和場館的利益。

明年，ClassPass將跟隨AI潮流，引入新的智能工具。據(jù)介紹，這個工具可以根據(jù)場館的實時預(yù)訂情況，動態(tài)釋放更多席位。既能及時響應(yīng)用戶的退課、預(yù)約需求，又能幫助平臺和場館提高場所利用率，實現(xiàn)利益最大化。

在用戶端，ClassPass摸索出“老客拉新+社群沉淀”一套組合方案，解決以往“按次購買”復(fù)購率低的痛點問題。

ClassPass超過1/3的新用戶都來源于病毒營銷和社交裂變。它的用戶以女性居多，KOC會將親身體驗自發(fā)地發(fā)布在小紅書等社交平臺上，這部分內(nèi)容無論褒貶，都可以增強(qiáng)品牌形象的立體度，吸引新客體驗。

ClassPass也與鉗鉗媽阿曼達(dá)呀、劉逗逗等百萬級粉絲以上的頭部KOL合作多次，通常采用KOL進(jìn)入場館拍攝探店Vlog的方式，幫助平臺和場館增加曝光度。健身領(lǐng)域KOL的粉絲大都愛好運動，其內(nèi)容能夠定向吸引健身人群。

健身往往帶有較強(qiáng)的社交屬性。ClassPass常駐“邀請有禮”活動，用戶邀請好友成功購買點數(shù)后，自己也可以獲得點數(shù)獎勵，從而完成滾雪球式拉新。

社交裂變而來的用戶會自然地沉淀為社群的一部分。ClassPass的用戶群有較多共同點，用戶畫像以女性為主，收入和受教育水平較高，行業(yè)也多有重合。在其社群中，除了分享運動體驗、場館設(shè)施、健身心得之外，還偶爾會有行業(yè)之間的討論。用戶之間的深入交流會進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為對品牌的信賴和粘性，復(fù)購率也得以增長。

結(jié)語：

ClassPass早期在海外采用99美元包月的模式，“ClassPass模式”吸引了國內(nèi)一眾追隨者模仿，如2015年的小熊快跑、全城熱練等。后來不僅追隨者相繼倒下，ClassPass自身也意識到其商業(yè)模式不可持續(xù)，因此2018年在中國市場首先推出了點數(shù)制。

目前看來，堅持點數(shù)制的ClassPass發(fā)展態(tài)勢良好。2022年，在疫情反復(fù)導(dǎo)致門店關(guān)停的情況下，年銷售額同比21年還上漲了75%。但該模式是否能夠推廣還有待商榷，畢竟整合大量的健身房和運動場館，意味著需要在企業(yè)和用戶之間找到利益平衡點，謀求更穩(wěn)定的盈利方式。