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“形象定位” “人格定位” “情感定位” 和 “人群定位” “區(qū)域定位” “價(jià)格定位” 一樣都是偽定位概念。定位的概念只有一個(gè)核心：心智。
“人群定位” “區(qū)域定位” “價(jià)格定位” 的錯(cuò)誤在于把配稱當(dāng)成了定位?！靶蜗蠖ㄎ弧?“人格定位” “情感定位”的錯(cuò)誤在于：定位之后再考慮形象、人格問(wèn)題，而不是反過(guò)來(lái)。
就好比一個(gè)人，要人格健全為人正派之后再考慮形象、人格的問(wèn)題。品牌也是一樣，忽略定位或者偏離定位的品牌形象事倍功半，甚至徒增煩惱。
“人格定位” 是什么
“人格定位” 和 “人群定位” 是有相似之處。如果說(shuō)人群定位是根據(jù)某個(gè)人群的性格定位，那么人格定位顧名思義就是根據(jù)某種人格進(jìn)行品牌定位。這種定位方式能夠流傳廣泛，也跟它的容易理解是分不開(kāi)的。
因?yàn)楹芏嗥放瓶雌饋?lái)就是人格定位的結(jié)果：
創(chuàng)造者：創(chuàng)造新的東西--支付寶、微軟
弄臣：快樂(lè)一下--江小白、杜蕾斯、百事可樂(lè)
情人：尋找愛(ài)并愛(ài)人--珍愛(ài)網(wǎng)、香奈兒
英雄：做出勇敢的行為---華為、耐克
魔法師：uber、滴滴出行
天真者：維持和重塑信仰：麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)
探險(xiǎn)者：保持獨(dú)立--Discovery頻道、星巴克、美團(tuán)
挑戰(zhàn)者：360殺毒、蘋(píng)果手機(jī)、瑞幸咖啡
在商業(yè)案例分析中特別容易犯的錯(cuò)誤有三個(gè)：簡(jiǎn)單歸因、過(guò)度解釋和因果顛倒。把品牌的成功歸因于人格定位，是簡(jiǎn)單歸因，也是因果顛倒。
正如表面看起來(lái)是太陽(yáng)圍著地球轉(zhuǎn)，事實(shí)上卻是地球圍著太陽(yáng)轉(zhuǎn)。表面看起來(lái)成功的品牌都有人格定位，事實(shí)上人格定位并不是品牌成功的原因。
為什么“人格定位” 是偽定位
一個(gè)組織絕不能像生物一樣，以自身的生存為目的，如果能延續(xù)后代就算成功了。組織是社會(huì)的一種器官，只有能為外部環(huán)境做出自己的貢獻(xiàn)，才能算有所成就。但是，當(dāng)組織的規(guī)模日益擴(kuò)大，并且看來(lái)日益成功時(shí)，其內(nèi)部的種種事務(wù)也將變得更多，這些事務(wù)將占據(jù)管理者更多的興趣、精神和能力，使其難以顧及自己的真正任務(wù)，無(wú)法為外界提供有效的服務(wù)。
——彼得·德魯克
一個(gè)勞動(dòng)者，如果對(duì)于這職業(yè)（分工的結(jié)果，使扣針的制造成為一種專門職業(yè)）沒(méi)有受過(guò)相當(dāng)訓(xùn)練，又不知怎樣使用這職業(yè)上的機(jī)械（使這種機(jī)械有發(fā)明的可能的，恐怕也是分工的結(jié)果），那么縱使竭力工作，也許一天也制造不出一枚扣針，要做二十枚，當(dāng)然是決不可能了。
——亞當(dāng)·斯密
回到根源上看，企業(yè)能夠存在是社會(huì)分工的結(jié)果，企業(yè)的本質(zhì)是社會(huì)的器官，是因?yàn)槌袚?dān)了某種社會(huì)職能。消費(fèi)者在做選擇時(shí)，首先想到的是解決某個(gè)問(wèn)題，然后想到選擇哪個(gè)品類，最后才想到選擇哪個(gè)品牌。
消費(fèi)者看到品牌的第一反應(yīng)是：你是什么，你能給我解決什么問(wèn)題？
耐克的人格形象是挑戰(zhàn)者也好，是英雄也好，首先它回答了這個(gè)問(wèn)題：耐克是專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，也是專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備。麥當(dāng)勞首先是漢堡、可口可樂(lè)首先是可樂(lè)、蘋(píng)果首先是智能手機(jī)，然后才有各種適合自己的品牌形象和人格定位。
這是一個(gè)次序先后的問(wèn)題，是耐克們先承擔(dān)了一部分的社會(huì)分工，解決了一部分問(wèn)題，承擔(dān)了社會(huì)的器官作用之后，才開(kāi)始打造人格定位和形象、情感定位等等。后者是她們的加分項(xiàng)，而不是品牌的起源。
2011年，方太定位自己為“中國(guó)高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”，強(qiáng)調(diào)自己比洋品牌更專業(yè)，更懂中國(guó)廚房，進(jìn)一步拉開(kāi)了與西門子的差距，同時(shí)也給了緊隨其后的老板電器很大壓力。
為了應(yīng)對(duì)方太的競(jìng)爭(zhēng)，2012年老板電器以“有愛(ài)的飯，為世界貢獻(xiàn)更多幸福的家”作為主題啟動(dòng)了聲勢(shì)浩大的品牌宣傳。但是巨資投入之后，一線銷售人員反饋收效甚微。
里斯定位戰(zhàn)略咨詢
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，老板電器沒(méi)有正確應(yīng)對(duì)。企圖用塑造品牌形象的辦法贏得競(jìng)爭(zhēng)，事實(shí)證明是無(wú)效的。品牌形象是品牌成功之后的事情，是品牌成功之后消費(fèi)者賦予你的。
那么是什么決定了品牌的成功？是你承擔(dān)了一項(xiàng)社會(huì)責(zé)任，承擔(dān)了一個(gè)社會(huì)分工，解決了一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。經(jīng)過(guò)里斯中國(guó)的咨詢和一線的戰(zhàn)術(shù)洞察，發(fā)現(xiàn)中國(guó)廚房的特點(diǎn)是油煙多，心智對(duì)吸力大的油煙機(jī)有特殊需求。
基于這個(gè)有效戰(zhàn)術(shù)，老板電器把 “大吸力油煙機(jī)” 上升到戰(zhàn)略層面，聚焦企業(yè)資源全力推動(dòng)，終于實(shí)現(xiàn)了對(duì)方太電器的逆襲。事實(shí)證明這個(gè)戰(zhàn)術(shù)非常有效，方太電器在感受到競(jìng)爭(zhēng)壓力之后推出了 “蝶翼環(huán)吸，四面八方不跑煙” 的戰(zhàn)術(shù)。
方太和老板已經(jīng)是油煙機(jī)品類內(nèi)兩強(qiáng)，就像百事可樂(lè)可口可樂(lè)、奔馳與寶馬、王老吉和加多寶、肯德基與麥當(dāng)勞一樣既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是合作伙伴。消費(fèi)者的注意力都被他們搶占了。
方太和老板的競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)也說(shuō)明，品牌形象是品牌定位準(zhǔn)確和長(zhǎng)期堅(jiān)持之后的結(jié)果。在品牌沒(méi)有在心智中占據(jù)一個(gè)位置之前，不要著急塑造品牌形象。
為什么 “人格定位” 會(huì)大行其道
原因之一是 “人格定位” 等概念一看就懂，符合已有認(rèn)知。雖然符合已有認(rèn)知，但并不代表就是對(duì)的。
原因之二是以?shī)W美為代表盛世、麥肯、智威湯遜、李?yuàn)W·貝納等的國(guó)際4A公司的大力推廣。
奧美一直倡導(dǎo) “品牌形象”理論，其創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威說(shuō)“每一則廣告都是建立品牌形象長(zhǎng)期投資的一部分”。
“品牌形象”一直隨著時(shí)代在進(jìn)化。90年代“品牌資產(chǎn)”概念熱潮，奧美則提出“品牌管家”的操作體系，并進(jìn)一步聲稱“我們工作……不為客戶，是為品牌”。
整合營(yíng)銷傳播觀念風(fēng)行之時(shí)，奧美把“品牌形象”論升級(jí)為“360度品牌管家”的概念， 強(qiáng)調(diào)在“品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)”上實(shí)行傳播管理。
當(dāng)然還有人性本能的錯(cuò)誤歸因：把耐克們的成功歸因于品牌形象的成功。人們有意無(wú)意的在期待品牌塑造的葵花寶典：一刀下去，立刻成功，而忽略了企業(yè)的社會(huì)分工和社會(huì)器官責(zé)任，這種追求速成、捷徑的心態(tài)，也許是品牌形象論大行其道的根本原因。
形象定位 、人格定位、情感定位為什么不適合中國(guó)現(xiàn)實(shí)
這個(gè)問(wèn)題，早在2001年出版的《不同于奧美的觀點(diǎn)》書(shū)中就回答了：
如何看待形象定位、人格定位、情感定位
換言之，如何給“形象定位” “人格定位” “情感定位” 定位呢？答案是，先有定位再打造形象。
耐克的定位是專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，這是耐克的社會(huì)責(zé)任。從一雙跑鞋出發(fā)，打造出了專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備系列。運(yùn)動(dòng)裝備品類的后起之秀安德瑪，是從速干衣開(kāi)始的。
可口可樂(lè)的定位是提神不傷腦的飲料，這是可口可樂(lè)承擔(dān)的社會(huì)分工，也是她成功的根源。在這個(gè)定位占據(jù)心智，足夠深入人心之后，可口可樂(lè)才開(kāi)始打造品牌形象。
當(dāng)可口可樂(lè)說(shuō) “總統(tǒng)喝的可樂(lè)也沒(méi)有特殊之處，可口可樂(lè)是最有民主精神的品牌”，你感覺(jué)到她的民主精神。可是當(dāng)她的銷量還沒(méi)有遍布全國(guó)的時(shí)候，這種品牌形象就沒(méi)有效果。
定位之后再塑造品牌形象，農(nóng)夫山泉的操作可以引為經(jīng)典。占據(jù)了天然水領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位之后，農(nóng)夫山泉并沒(méi)有停止品牌塑造的步伐。而是繼續(xù)提升品牌形象。
和網(wǎng)易云音樂(lè)合作的臺(tái)詞瓶，和故宮合作的故宮瓶，都很有效地提升了品牌形象。在遭遇恒大冰泉 “不是所有的天然水都是好水” 的攻擊之后，農(nóng)夫山泉通過(guò)廣告宣傳自己的水源地。
請(qǐng)來(lái)國(guó)際大牌導(dǎo)演，在水源地拍攝紀(jì)錄片，賺足了眼球的同時(shí)提升了品牌形象，回應(yīng)了質(zhì)疑。紀(jì)錄片出爐之后，順勢(shì)推出了新的形象廣告：什么樣的水源，孕育什么樣的生命。
任何一個(gè)成功的形象廣告都包含著一個(gè)定位。在農(nóng)夫山泉身上，定位理論和品牌形象理論完美結(jié)合。這一點(diǎn)在同是定位理論操盤(pán)下的品牌——王老吉、加多寶、東阿阿膠——身上就看不到。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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