很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在2022卡特爾世界杯上終于圓夢的梅西，躍身足壇新一代“球王”，再次成為萬眾矚目的焦點。
作為自2006年1月就與梅西簽約的運動巨頭阿迪達斯，在梅西追逐大力神杯的路上，一直為其“保駕護航”提供專業(yè)裝備。
近兩年來，阿迪達斯在大中華區(qū)的業(yè)績接連下滑。拿下世界杯讓品牌代言人梅西的聲量暴漲，又能提振阿迪達斯在中國漸入“低谷”的人氣嗎？
從1997年進入中國市場以來，阿迪達斯走的順風(fēng)順?biāo)?。與另一運動巨頭耐克分庭抗禮，占據(jù)了國內(nèi)運動服飾的大半江山。
在年輕消費者眼中，阿迪達斯一度被視為“爆款制造機”。從Superstar、Stan Smith，到NMD、Yeezy Boost，品牌的多款單品火成了 “現(xiàn)象級”。
然而，2021年，阿迪達斯在中國市場全年營收為46億歐元，同比增長下滑了3%。
進入2022年，這一狀況仍然沒有改變。今年第三季度，阿迪達斯在大中華區(qū)累計實現(xiàn)營收26.59億歐元，同比下降32.1%。
值得一提的，這已經(jīng)是阿迪達斯在中國市場超過六個季度出現(xiàn)銷售額負增長。
從爆款制造機，到連續(xù)六個季度銷售額負增長，曾經(jīng)達人爭搶的阿迪達斯，似乎沒有之前那么受年輕人歡迎了。
或許，阿迪達斯在中國市場的“轉(zhuǎn)折”，是從新疆棉事件開始。
在新疆棉事件之后，阿迪達斯又終止了與說唱歌手Kanye West（侃爺）長達9年的合作。
同時，宣布將停止生產(chǎn)Yeezy品牌產(chǎn)品，并停止Yeezy業(yè)務(wù)。據(jù)說，這將給阿迪達斯2022第四季度帶來2.5億美元（約合18億元人民幣）的營收損失。
有機構(gòu)統(tǒng)計，售價在200至700歐元之間的Yeezy球鞋，在過去一年里，為阿迪達斯帶來了約15億歐元的年銷售額，占公司總收入的7%以上。
另一個不爭的事實是，在“椰子鞋”之后，阿迪達斯也確實沒有什么人人追捧的現(xiàn)象級爆款了。而由此帶來的直接影響，就是品牌營收的停滯不前。
從2017到2021財年，阿迪達斯幾乎微增長，與競對耐克6.4%的年復(fù)合增長率相較，落于下風(fēng)。
從市占率來看，此前在全球和中國市場長居第二的阿迪達斯，2022年敗給了“一條瑜伽褲打天下”的lululemon和國產(chǎn)運動品牌安踏。
業(yè)績的下滑，除了不可控的外部客觀因素影響外，也存在著品牌勢能減退等原因。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，阿迪達斯當(dāng)前存在的問題，主要是產(chǎn)品矩陣的連貫性、科技創(chuàng)新方面的不足，以及營銷推廣不夠集中等。
從全球策略的產(chǎn)品矩陣看，過去幾年來，阿迪達斯在運動生活方式上過于依賴Yeezy系列。
而與外部合作的Yeezy系列，靠著“饑餓營銷”帶來了銷售額的增長，卻沒能提振阿迪達斯的品牌聲量。
年營收僅占公司總收入7%的Yeezy系列，也沒法擔(dān)當(dāng)穩(wěn)固業(yè)績增速的重任。
為了提振品牌聲量，近年來阿迪達斯熱衷于通過與奢侈品大牌的跨界聯(lián)名來“向上”試探。
先后與Prada、Gucci和Balencaiga等聯(lián)名。從某種意義上，也寄予著品牌試圖吸引女性用戶關(guān)注、拓寬目標(biāo)圈層提升品牌勢能的厚望。
可在實際落地過程中，卻因為在營銷情緒和時間節(jié)點的把握等導(dǎo)致話題聲量過于分散，并未在受眾心目中“擲地有聲”。
比如，在年中與Gucci的聯(lián)名中，兩個知名品牌引發(fā)的社媒討論，僅限時尚潮流愛好者圈層，沒有掀起廣泛的大眾話題熱度。
在中國市場，阿迪達斯的降溫，更多因為近年來國貨消費的崛起。整個亞洲市場，歐洲運動品牌的文化已沒有前些年那么受到青睞追捧。
因此，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，阿迪達斯的當(dāng)務(wù)之急是重拾品牌的核心精神，與品牌珍貴的歷史資產(chǎn)形成合力，通過關(guān)鍵的市場營銷能力將品牌資產(chǎn)傳遞出去。
在世界杯決賽阿根廷奪冠之后，阿迪達斯將品牌標(biāo)志換為藍白色，并加上了三顆星。同時，還曬出一張山羊圖，寫著：早就告訴過你了。
與這張圖片對應(yīng)的，正是2018年世界杯前，阿迪達斯曾拍攝過的梅西與山羊合影的巨幅廣告。
一直以來，阿迪達斯都在為阿根廷國家隊與梅西提供加舒適的專業(yè)裝備。此次梅西圓夢，對阿迪達斯來說，也無疑是一件拉升品牌聲量“笑炸了”的好事。
實際上，相較梅西高人氣助漲的品牌聲量，阿迪達斯更需要新的業(yè)務(wù)來扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的“困境”。
前面提到，把阿迪達斯擠下全球第二位置的，正是以瑜伽這一細分品類殺出重圍的lululemon。
將小眾的瑜伽業(yè)務(wù)做成千億市值生意的lululemon，其不可思議的品牌成功史，早已被眾多運動巨頭覬覦。
縱觀lululemon的成長之路可以發(fā)現(xiàn)，有形的產(chǎn)品能夠賣出去多少，取決于忠實消費者對品牌的無形 “信仰”。
而瑜伽這一運動，恰恰完美結(jié)合了有形的產(chǎn)品與無形的價值。這兩者的互相融合，決定了一個品牌在相應(yīng)用戶群體中延伸的廣度和深度。
因此，盡管有些晚了，但阿迪達斯也不想錯過瑜伽這一細分賽道對各類人群的普適價值。
去年6月的國際瑜伽日，阿迪達斯在中國市場開啟四城聯(lián)動，與百名瑜伽愛好者一起舉辦了一場大型線下活動。
隨后，阿迪達斯推出adidas Yoga Make Space瑜伽系列，延伸出為熱瑜伽、水邊瑜伽以及男士瑜伽等研發(fā)打造的多場景專門產(chǎn)品。
對于通過籃球、跑步等傳統(tǒng)運動項目占領(lǐng)用戶心智的阿迪達斯來說，闖入瑜伽賽道，與之前跨界聯(lián)名大牌有異曲同工之妙，都是看到了背后增量巨大的女性市場。
毫無疑問，在主要受眾為女性群體的瑜伽賽道， lululemon稱得上是以一條瑜伽褲撐起千億市場的“產(chǎn)品思維塑造者”。
更何況，女性用戶對穿著較為敏感，通過她們的體驗分享，助力lululemon實現(xiàn)了以帶給用戶 “極致體驗”來完善升級產(chǎn)品的市場擴張。
甚至可以說，lululemon之所以能夠追上運動巨頭的市場份額，從女性出發(fā)的市場視角不容忽視。
同時，隨著運動服飾賽道可選擇品牌的增多，消費者在購買產(chǎn)品時，除了考慮商品本身的適用運動場景功能特性，也在為品牌專屬的價值觀買單。
任何一個消費語境中，獨特而有吸引力的品牌主張，才有可能與消費者建立充分而深入的共鳴，以核心業(yè)務(wù)再創(chuàng)建設(shè)性的突破，撬動更大的潛在市場。
因此，面對國貨品牌力的崛起以及消費者情緒的改變，即使有了梅西代言的加持，阿迪達斯想要繼續(xù)為市場制造驚喜，也依然前路漫漫。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)