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東興證券于日前發(fā)布了一份上市公司孩子王的研究報告，其中提到：截止2020年末，孩子王的私域會員超4200萬人，會員消費占比98%以上。其中，正在進一步做精細化運營的黑金PLUS會員規(guī)模超70萬人，這些付費會員的年產值為普通會員的10倍。
結合今年1月分析師會議時孩子王高管所透露的信息，查詢當時資料顯示，2021 年公司在服務用戶的精準率、客單上做了很大的布局，做到更多的互動，和會員之間有更密切的聯(lián)系。未來，公司計劃在服務方面取得更多的進展。
私域會員的拉新、互動、用戶分層和用戶生命周期等，被業(yè)界認為是2022年私域精細化運營的關鍵指標。
而這份研報，其實條縷清晰的指出了我國生育率下行大背景對母嬰行業(yè)的影響程度、孩子王值得借鑒的3個私域打法、以及未來值得推進的3個新增長點。如下，Enjoy：
圖片來源：孩子王官網、東興證券研究報告
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年前我們新生人口數(shù)量呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢，也帶動了母嬰消費市場的持續(xù)增長，2019年市場規(guī)模達2.99萬億元，2014年-2019年復合增速達到13.36%，預計2020年將同比增長8.69%達到3.25萬億元。
而近年來，我國的出生率從2012年的14.57‰持續(xù)走低到2020年的8.52‰，這背后是受生育理念變化和生育壓力增加等因素的影響，所導致的新生人口數(shù)量全面下滑，人口紅利逐漸消退。
這也讓母嬰行業(yè)普遍擔憂大行業(yè)未來能否實現(xiàn)持續(xù)增長。
事實上，即使在近年來人口出生率持續(xù)走低的情況下，母嬰消費市場仍保持著兩位數(shù)高增（除去2020年疫情影響），這反映出，驅動母嬰消費市場增長的核心因素已經不再只是人口的絕對增長。
這里提供一個經典案例：日本目前最大的母嬰連鎖零售商叫西松屋，在日本1974年以后生育率顯著下降后，不但沒有隨之衰落，反而通過快速調整實現(xiàn)了逆勢增長，并在行業(yè)洗牌中趁勢拿下了更高的市場份額，超越了前日本最大的母嬰零售專賣店阿卡佳。
圖片來源：東興證券研究報告
回顧西松屋的策略調整大致分為三點：一是提供高性價產品，適應日本70年代經濟增速放緩和90年代經濟下行的大環(huán)境；二是快速擴店，增加用戶觸點和市場占有率；三是重新整合產品結構來抵御生育率下行，如降低新生兒相關產品和收入占比，增加兒童服裝占比，擴大客群范圍，延長用戶生命周期；四是降本增效，提升門店運營效率。
因此，隨著人口紅利消退，行業(yè)增速放緩，一定程度上會帶來行業(yè)分化，即部分經營不善的企業(yè)被市場淘汰，部分具備強運營能力、并能快速調整運營策略的企業(yè)，不僅能得以存活，還會因此獲得更高市場份額。
再同步一組數(shù)據(jù)：孩子王2016-2019年營業(yè)收入復合增速達22.76%，維持平穩(wěn)增長；2020年實現(xiàn)營收83.55億元，同比增長1.37%；2021年孩子王公司整體收入增加了5%-15%，達到了 87-96 億元。
這些數(shù)據(jù)背后，是孩子王的私域布局起到了帶動其收入持續(xù)增長的作用，要點有三：
第一，全渠道。近兩年疫情反反復復，雖然孩子王線下門店生意不穩(wěn)定，但整體增速也是短暫放緩。這得益于孩子王的全渠道布局（直營大門店+掃碼購+電商平臺），線上訂單（APP+PC端+微信生態(tài)平臺+第三方電商平臺）收入占比由2018年的10.65%上升至2020年的30.79%。
圖片來源：公司招股說明書
第二，數(shù)字化。在吃到全渠道布局帶來的“甜頭”后，下一步孩子王將繼續(xù)推進線上線下渠道全渠道融合，并建立了“無界+精準+數(shù)字化+服務化”的運營模式。
消費者可通過線上平臺、APP、微信小程序、線下觸屏終端、“掃碼購”自助下單、“店配速達”等多種渠道獲得更加流暢的消費體驗；企業(yè)則可通過全渠道營銷網絡，建立支持品牌和用戶持續(xù)互動的多觸點體系，以滿足消費者全方位的消費需求。
圖片來源：公司招股說明書
如孩子王建立起了超400個基礎用戶標簽和超1000個智能模型，基于采集到的用戶基本屬性、瀏覽、交易、社交、互動活動等數(shù)據(jù)，建立起了用戶標簽系統(tǒng)為用戶畫像，形成“千人千面”的服務方式，并最終完成精準營銷。此外，銷售費用率也因此從2017年的22.59%下降至2020年的19.36%；企業(yè)存貨周轉天數(shù)也從 2017年的63.9天降至2021年Q3的56天。
第三，私域會員模式。即孩子王打造了從“互動產生情感—情感產生黏性—黏性帶來高產值會員—高產值會員口碑影響潛在消費會員”的整套“單客私域經濟”模型，并建立了包括“會員拉新”、“會員互動”、“會員用戶分層”、“會員增值”和 “會員評估”等在內的一整套閉環(huán)會員管理體系。
圖片來源：公司招股說明書、東興證券研究報告
截至2020年末，公司會員人數(shù)超過 4200 萬人，比2017年增長超過2.6 倍。會員消費目前成為其營收的核心板塊，近兩年占全年銷售額的比重都在98%以上。
這三種策略其實正好呼應了日本西松屋的強運營能力和適應大環(huán)境快速變化的能力，全渠道對應強運營能力，數(shù)字化則是為全渠道融合和快速覺察市場需求的技術基礎，私域會員則是應對人口紅利消退的最佳運營模式之一。
未來幾年，包括孩子王在內的整個母嬰行業(yè)想要持續(xù)高增長，或需要更長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃和具體布局調整。在復盤孩子王和宏觀環(huán)境的相關數(shù)據(jù)時，還發(fā)現(xiàn)了3個值得跟進的新機會點。
第一，會員客單價值有待提升。數(shù)據(jù)顯示，孩子王的會員數(shù)量是愛嬰室的近10倍，但孩子王的客單價值僅為愛嬰室的50%。這意味著，孩子王的會員客單價值將成為當下最需要推進的大方向之一。另一點值得參考的策略是西松屋靈活調整產品結構，以適應生育率下降的市場發(fā)展態(tài)勢，從而延長了用戶的生命周期。
圖片來源：公司招股說明書、東興證券研究報告
很巧的是，前天（2月24）阿里巴巴集團董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇在財報后業(yè)績電話會議上也表示：“在獲得10億高質量的AAC的情況下，我們已經基本覆蓋中國絕大部分有消費能力的用戶，未來的重點已經從用戶的增長，轉變?yōu)橛脩舻牧舸婧虯RPU值的增長?！边@也定將成為2022年大部分企業(yè)的發(fā)展指南。
第二，結構性的產業(yè)機會。在人口紅利消退的大背景下，還有兩個能成為帶動母嬰需求的新增長點。
圖片來源：東興證券研究報告
一是消費升級，隨著居民可支配收入增長、母嬰人群年輕化、育兒理念變化，最終可實現(xiàn)母嬰消費的進一步升級。如艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年末，我國母嬰家庭規(guī)模已達到2.78億，其中90后已成為母嬰產品的消費主力，占比約為56%；90后人群母嬰產品消費均值達3512元/月，遠高于80后的3382元/月，90后年輕父母在育兒投入上有更高的消費意愿和消費能力，同時更加講究科學育兒，追求精細化喂養(yǎng)。
二是下沉市場有待進一步挖掘。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，低線城市小鎮(zhèn)青年的數(shù)量約為2.27億人，為一、二線城市青年的3倍以上，其在育兒方面投入的時間精力和產品消費均高于一二線城市。這都為母嬰市場增長提供了新的基礎。
第三，增值服務的盈利能力正在逐漸嶄露頭角。近年來，孩子王的母嬰服務、供應商服務、廣告服務和平臺服務在內的服務類營收占比雖然比較低，但業(yè)務毛利率高達31.36%，且隨著公司品牌知名度的提高，其毛利率也呈現(xiàn)小幅走高態(tài)勢，從而拉升了綜合毛利率水平。這或許也會成為母嬰行業(yè)實現(xiàn)整體增長的新趨勢。
圖片來源：東興證券研究報告
此外，在今年1月分析師會議上，孩子王高管還提到三個新年規(guī)劃：一是2022年將進一步組織變革，打造敏捷組織的能力；二是讓服務資源精準服務高產值會員，真正讓單客經濟與組織能力、市場配置協(xié)同；三是提出2022年的關鍵詞：1、從量到質：數(shù)據(jù)引領、結構升級、提升單客產值;2、超越競爭：低成本、差異化供應鏈、深度服務; 3、效率閉環(huán)：單元最優(yōu)、局部最優(yōu)、整體最優(yōu)。
最后，希望孩子王的案例能為業(yè)界的創(chuàng)業(yè)者帶來些許啟發(fā)，也期待大家將自己的思考發(fā)在評論區(qū)，我們將與您隨時保持互動。
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