來源：晏濤三壽
付費(fèi)會(huì)員，說起來很時(shí)髦，聽起來也很好，可為什么很多企業(yè)總是做不起來？
最近我就遇到3位老板，都在模仿他們各自行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)推出付費(fèi)會(huì)員，可是結(jié)果并不怎么好。
老板A：推出大半年，賣出了幾百個(gè)付費(fèi)會(huì)員，但沒達(dá)到預(yù)期，目前正在跟店長們商量下一步計(jì)劃。
老板B：推出一年多，賣出了3000多個(gè)付費(fèi)會(huì)員，單客產(chǎn)值有提升，但沒有具體計(jì)算，續(xù)費(fèi)率不到50%，總體感覺用戶接受度不是很強(qiáng)烈，再觀察看看。
老板C：推出了一年多，已經(jīng)停掉這塊項(xiàng)目了，發(fā)現(xiàn)為了設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益，讓用戶認(rèn)為有價(jià)值，把一些原本收費(fèi)項(xiàng)目免費(fèi)打包進(jìn)去，結(jié)果計(jì)算下來是賠本生意。
為什么會(huì)有很多的人，最開始對付費(fèi)會(huì)員抱有很大的期望，但是做著做著感覺做不下去，或者始終是不溫不火。
難道是付費(fèi)會(huì)員這件事錯(cuò)了？
當(dāng)然不是，其根本是多數(shù)人并沒有用科學(xué)的方法來思考和設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員。
什么是科學(xué)的思考方式，那就要回答好這4個(gè)問題：
1.付費(fèi)會(huì)員的目的是什么？
2.付費(fèi)會(huì)員要服務(wù)哪些人？
3.付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益，機(jī)制和成本如何設(shè)計(jì)？
4.如何源源不斷地培養(yǎng)潛在付費(fèi)會(huì)員？
這4點(diǎn)做不好，失敗是必然的。
現(xiàn)實(shí)中，多數(shù)企業(yè)在第1、2件事上就失敗了，還有很多企業(yè)直接去做第3件事，所以他們做不下去很正常。
順著這個(gè)思路，下面我們就繼續(xù)探討，如何做好付費(fèi)會(huì)員？
01 付費(fèi)會(huì)員的商業(yè)目的？
我們先說第一個(gè)問題，你做付費(fèi)會(huì)員的商業(yè)目的是什么？
結(jié)合目前市場的情況來看，我們可以把企業(yè)做付費(fèi)會(huì)員的目的分成兩類：
第一類，就是把付費(fèi)會(huì)員本身作為企業(yè)的一個(gè)商業(yè)模式。比如山姆會(huì)員店，Costco，付費(fèi)會(huì)員就是它們的產(chǎn)品和服務(wù)，靠這賺錢。
第二類，是把付費(fèi)會(huì)員作為留存客戶，建立忠誠度的一種手段。比如百果園VIP會(huì)員，京東plus，孩子王黑金會(huì)員等，用戶花錢享受權(quán)益，上面3位老板就是這類付費(fèi)會(huì)員。
目前國內(nèi)企業(yè)多數(shù)是第二種目的，當(dāng)然不排除第二種目的達(dá)成后，去考慮第一種目的。
02 付費(fèi)會(huì)員應(yīng)該服務(wù)誰？
接著我們再來看第二個(gè)問題，付費(fèi)會(huì)員到底應(yīng)該要服務(wù)誰？恐怕大多失敗的企業(yè)死在這里。
這是很重要的一個(gè)問題，你不清楚付費(fèi)會(huì)員究竟服務(wù)哪一群人，應(yīng)該賣給誰，不應(yīng)該賣給誰？那權(quán)益設(shè)計(jì)就是瞎折騰，不是虧損，就是滿意度不高，直接導(dǎo)致續(xù)費(fèi)率差。
我們回到用戶購買的行為路徑，我把它分為拉新—首購—留存—復(fù)購—裂變這5個(gè)環(huán)節(jié)。
請問，付費(fèi)會(huì)員應(yīng)該對哪個(gè)環(huán)節(jié)起作用，才能正確的、最大化的幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，你思考過沒有？
注意，我這里強(qiáng)調(diào)的是正確的+最大化的創(chuàng)造價(jià)值，而不是能不能做。不少人很貪，總想一招鮮吃遍天，結(jié)果做不好。
我們前面講商業(yè)目的，已經(jīng)明確“付費(fèi)會(huì)員”是作為留存客戶，建立忠誠度的方式。當(dāng)企業(yè)想拿付費(fèi)會(huì)員當(dāng)誘餌去拉新客，往往會(huì)付出更高的成本。
這里我舉個(gè)例子，假設(shè)：
你是一家珠寶鉆石品牌的潛在客戶，正在猶豫要不要買一個(gè)手鐲。如果想快速讓你成交，最有殺傷力的手段，就是現(xiàn)場給你優(yōu)惠1000塊錢，這是新客的心理。
反而，如果用“付費(fèi)會(huì)員”刺激你下單，剔除其他權(quán)益，除非它里面包含的即時(shí)優(yōu)惠比1000塊大，否則你不會(huì)下單。
如果說服你選擇了付費(fèi)會(huì)員，那企業(yè)一定付出了遠(yuǎn)超1000塊錢的成本，還有大量的解釋說服成本。同樣是贏得一名新客，為什么不用上面最簡單的方式呢？
不僅如此，還有一個(gè)更嚴(yán)重的問題：
付費(fèi)會(huì)員如果還要針對新客，那勢必要包含一些新客相關(guān)的權(quán)益，假如總共有10條權(quán)益，其中3條跟新客相關(guān)，那花199成為付費(fèi)會(huì)員的老客戶會(huì)想，憑什么我要為那3項(xiàng)跟我不相關(guān)的權(quán)益付費(fèi)呢？這樣一來，會(huì)影響老客戶成為付費(fèi)會(huì)員的轉(zhuǎn)化率。
我還看到，有些企業(yè)直接推出，消費(fèi)滿多少，免費(fèi)送付費(fèi)會(huì)員。這也可能會(huì)導(dǎo)致付費(fèi)會(huì)員的失敗。
試想一下，一名老客人原本因?yàn)榧尤敫顿M(fèi)會(huì)員，覺得有了與眾不同的身份，忠誠度更強(qiáng)了。
突然聽到新客人說，今天XX品牌做活動(dòng)，消費(fèi)滿1000塊，免費(fèi)送付費(fèi)會(huì)員。
老客心里就會(huì)想：唉，付費(fèi)會(huì)員并沒什么了不起，連新客消費(fèi)都能送，我們跟他們有什么區(qū)別呢？這樣的操作，其實(shí)傷害了老客戶的忠誠度。
所以當(dāng)付費(fèi)會(huì)員淪為比價(jià)、優(yōu)惠的工具，它就失去約束忠誠的效力，成為了企業(yè)變相犧牲利潤，補(bǔ)貼消費(fèi)的手段，最終失敗在所難免。
付費(fèi)會(huì)員，本應(yīng)該是讓喜歡品牌的客戶更忠誠，忠誠是需要機(jī)制約束的，付費(fèi)會(huì)員就是這個(gè)機(jī)制，我們要避免破壞這個(gè)機(jī)制。
03 如何建立付費(fèi)會(huì)員體系？
現(xiàn)在看來，如果弄不清付費(fèi)會(huì)員究竟針對哪一群人，就注定做不下去。只有前面2個(gè)問題做對了，后面做的事情才有價(jià)值。
這個(gè)時(shí)候你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：
如何去設(shè)計(jì)用戶權(quán)益？
如何去培養(yǎng)潛在付費(fèi)會(huì)員？
這些問題解決起來也會(huì)容易很多，做好這2件事情，你的付費(fèi)會(huì)員體系也就基本搭建起來了。
所以，不是付費(fèi)會(huì)員有問題，而是企業(yè)做事的方法有問題。
現(xiàn)在如果你要推出付費(fèi)會(huì)員體系，記得按照下面4個(gè)科學(xué)步驟來思考和設(shè)計(jì)：
1.付費(fèi)會(huì)員的目的是什么？
2.付費(fèi)會(huì)員要付費(fèi)哪群人？
3.付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益，機(jī)制和成本設(shè)計(jì)？
4.如何源源不斷的培養(yǎng)潛在付費(fèi)會(huì)員？
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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