文 | 港股研究社

作者 | 惜文

從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，教育市場(chǎng)的元?dú)庠诔掷m(xù)提升。

近日，新東方、好未來(lái)等上市公司陸續(xù)公布了2023年9-11月的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。其中，好未來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.7億美元，同比增長(zhǎng)60.5%；歸母凈虧損2394.6萬(wàn)美元，虧幅同比收窄53.6%。

而同期新東方的業(yè)績(jī)成果則更加顯著，多個(gè)業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，拉動(dòng)營(yíng)收同比上漲36.3%至8.7億美元，Non-GAAP經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比上漲212.2%至5090萬(wàn)美元，經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)2134萬(wàn)美元，同比扭虧。

這樣的“成績(jī)單”可以說(shuō)是超出市場(chǎng)預(yù)期的。一般而言，9-11月是教育行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，能在這種情況下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，也往往意味著企業(yè)具備較強(qiáng)的內(nèi)生增長(zhǎng)力。

新路徑之下多元業(yè)務(wù)潛力盡顯

聚焦業(yè)績(jī)層面而言，新東方的增長(zhǎng)之路已然越走越寬。財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年一季度，新東方實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收11億美元，同比增長(zhǎng)47.7%；歸母凈利潤(rùn)1.654億美元，同比大幅增長(zhǎng)150.6%。可以說(shuō)，二季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)延續(xù)了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

而新東方能持續(xù)釋放增長(zhǎng)潛力，“踩準(zhǔn)市場(chǎng)需求，選對(duì)轉(zhuǎn)型方向”或是不二法門(mén)。具體而言，隨著“雙減”到來(lái)，新東方及時(shí)在學(xué)科類培訓(xùn)上剎車，轉(zhuǎn)而聚焦更有前景的教育新業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)，為未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展提供了愈發(fā)強(qiáng)大的支撐。

首先是教育新業(yè)務(wù)，財(cái)報(bào)顯示，該業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)68.3%。據(jù)悉，該板塊包括非學(xué)科類輔導(dǎo)、智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)等，所對(duì)應(yīng)的都是極具前景的市場(chǎng)。

細(xì)分來(lái)看，在素質(zhì)教育理念日趨占據(jù)主導(dǎo)的當(dāng)下，非學(xué)科類輔導(dǎo)市場(chǎng)需求十分廣闊，根據(jù)調(diào)查，超過(guò)80%的家長(zhǎng)在“雙減”后為孩子報(bào)名了更多的興趣、素質(zhì)相關(guān)的非學(xué)科課程。

而且該賽道仍處于早期發(fā)展階段，市場(chǎng)格局相對(duì)分散，這也意味著新東方等頭部企業(yè)入局之后，能較快形成優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，摩根士丹利發(fā)布的《中國(guó)教育2030年市場(chǎng)展望》研究報(bào)告就有過(guò)揭示，“頭部公司可以利用原有的品牌和研發(fā)能力，逐步獲得更多市場(chǎng)份額，進(jìn)一步整合細(xì)分市場(chǎng)”。

因此可以看到，本財(cái)季，新東方的非學(xué)科類輔導(dǎo)業(yè)務(wù)在近60個(gè)城市開(kāi)展，報(bào)名人次為78.6萬(wàn)，已經(jīng)形成了一定規(guī)模。

智能學(xué)習(xí)設(shè)備市場(chǎng)，同樣是一個(gè)增量市場(chǎng)。在未來(lái)教育在線化、AI迭代等趨勢(shì)下，以學(xué)習(xí)機(jī)為代表的智能學(xué)習(xí)設(shè)備市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展熱潮。中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021-2025年，我國(guó)學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)將以每年15%的增長(zhǎng)率穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)到875萬(wàn)臺(tái)，同比2020年增長(zhǎng)達(dá)一倍。

并且，相比教育培訓(xùn)市場(chǎng)，智能學(xué)習(xí)設(shè)備市場(chǎng)沒(méi)有非常明顯的季節(jié)性。這對(duì)于入局其中的教育機(jī)構(gòu)而言，也代表著更加穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

據(jù)悉，在智能學(xué)習(xí)設(shè)備市場(chǎng)，新東方的布局以學(xué)習(xí)機(jī)為主。具體而言，新東方將學(xué)習(xí)機(jī)部署在線下學(xué)習(xí)中心，學(xué)生購(gòu)買后可在學(xué)習(xí)中心自學(xué)。財(cái)報(bào)顯示，公司智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備在約60個(gè)城市中采用，活躍付費(fèi)用戶達(dá)18.1萬(wàn)。

綜合來(lái)看，教育新業(yè)務(wù)已成為新東方持續(xù)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。而教育新業(yè)務(wù)之外，電商業(yè)務(wù)也是促進(jìn)新東方創(chuàng)收的重要引擎。

近幾年，直播電商在增加就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用，整個(gè)行業(yè)在加速增長(zhǎng)，前景可觀。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測(cè)，2024年我國(guó)直播電商交易規(guī)模將達(dá)到55639億元。

而在當(dāng)前的直播電商行業(yè)，東方甄選可以稱為“黑馬”。按照董宇輝的說(shuō)法，最初東方甄選的直播間無(wú)人問(wèn)津，突然一夜之間人氣增長(zhǎng)到了一萬(wàn)多人。此后，東方甄選坐上高速列車，三天漲粉百萬(wàn)、單日銷售翻十倍......

2023年6月1日至11月30日，東方甄選已實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收28億元，同比增長(zhǎng)34.4%；帶貨總GMV為57億元。這主要源于近年來(lái)公司持續(xù)加碼直播間建設(shè)，并推進(jìn)自營(yíng)產(chǎn)品供應(yīng)和相關(guān)服務(wù)完善。

可以說(shuō)，新東方的“第二增長(zhǎng)曲線”已然成型。

值得一提的是，在發(fā)展新業(yè)務(wù)的同時(shí)，新東方也在持續(xù)維穩(wěn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，比如，根據(jù)財(cái)報(bào)，營(yíng)收方面，新東方出國(guó)考試準(zhǔn)備和出國(guó)咨詢業(yè)務(wù)分別同比增長(zhǎng)約46.5%、31.7%，針對(duì)成人及大學(xué)生的國(guó)內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)約42.7%。

總體而言，新東方依靠多元業(yè)務(wù)布局，已經(jīng)形成較為強(qiáng)大的發(fā)展合力，而長(zhǎng)期來(lái)看，新東方的業(yè)務(wù)板塊還能釋放出更大潛能，這主要體現(xiàn)在電商業(yè)務(wù)的發(fā)展上。

2024財(cái)年中報(bào)顯示，東方甄選總營(yíng)收成本額為17億元，同比增加55%；凈利潤(rùn)2.49億元，同比下滑57.4%。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)反映了目前直播電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，在這種情況下，東方甄選無(wú)疑需要經(jīng)歷一段蟄伏發(fā)力期，期間加大成本投入也是必要之舉。

不過(guò)，為了探尋更大的發(fā)展空間，并使投入“不打水漂”，進(jìn)而提升利潤(rùn)水平，新東方顯然還需進(jìn)一步穩(wěn)固電商業(yè)務(wù)這條“第二增長(zhǎng)曲線”。

集中資源之后，東方甄選如何把握機(jī)遇？

據(jù)了解，東方甄選向母公司新東方出售其全部教育業(yè)務(wù)已獲批準(zhǔn)。出售完成后，東方甄選將成為一家純粹的自營(yíng)及直播電商公司。

這意味著，新東方電商業(yè)務(wù)的發(fā)展將更加聚焦主線。而整合集中資源后，發(fā)力方向以及市場(chǎng)機(jī)遇也正日趨明確，或體現(xiàn)在以下方面。

一是加碼自營(yíng)。在直播電商行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)和服務(wù)最為關(guān)心。此前一份《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》曾顯示，“擔(dān)心商品質(zhì)量沒(méi)有保障”和“擔(dān)心售后問(wèn)題”是消費(fèi)者兩大主要顧慮，分別占比60.5%和44.8%。

而要保證較高的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水準(zhǔn)，就需要相關(guān)企業(yè)在供應(yīng)鏈上進(jìn)行強(qiáng)把控，自營(yíng)的重要性也由此凸顯。另外，值得一提的是，自營(yíng)或能使企業(yè)打開(kāi)更大的增長(zhǎng)空間。資深電商專家李成東曾對(duì)媒體表示：“自營(yíng)品牌的商品賣100元就是100元的收入，但賣第三方商品，采取的是抽傭模式，最高抽20%-30%。”

而目前東方甄選推進(jìn)自營(yíng)建設(shè)的成果也已然顯現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年11月30日，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)264個(gè)，帶來(lái)的營(yíng)收約19億元，占總營(yíng)收的比例約為67.98%。

對(duì)于未來(lái)，東方甄選在財(cái)報(bào)中披露，考慮到消費(fèi)模式更趨保守，公司將專注于打造爆款產(chǎn)品，并努力推出高性價(jià)比、高復(fù)購(gòu)率的新產(chǎn)品，試圖突破現(xiàn)有產(chǎn)品周期，并繼續(xù)擴(kuò)大SKU范圍。

二是打造更為豐富的賬號(hào)及平臺(tái)矩陣。具體而言，這類似于“不把雞蛋放同一個(gè)籃子”的風(fēng)險(xiǎn)分散策略，無(wú)論是單個(gè)平臺(tái)還是單個(gè)賬號(hào)，在流量及產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)上的想象力均是有限的，這種情況下，推進(jìn)多元矩陣布局，有利于提升曝光率、全面滿足消費(fèi)需求等。

因此可以看到，繼2022年雙“11”官宣入駐淘寶直播之后，2023年618期間，交個(gè)朋友又“牽手”京東，成為首家橫跨淘寶、京東、抖音三大平臺(tái)的頭部MCN直播機(jī)構(gòu)。另外，在多平臺(tái)布局之前，交個(gè)朋友還開(kāi)設(shè)了酒水食品、美妝日化、服飾珠寶、運(yùn)動(dòng)戶外、深夜食堂、智能生活、親子生活等品類的直播間，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)群體的進(jìn)一步覆蓋。

而東方甄選在抖音平臺(tái)外，已開(kāi)設(shè)自有APP，并進(jìn)入淘寶直播。雖然直播間之間的競(jìng)爭(zhēng)不容小覷，但憑借稀缺的知識(shí)內(nèi)容帶貨風(fēng)格，東方甄選也取得一定成果。數(shù)據(jù)顯示，東方甄選淘寶首秀帶貨超過(guò)1.75億元，觀看人數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)。

另外，在建設(shè)賬號(hào)矩陣方面，據(jù)悉，東方甄選在抖音運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選之圖書(shū)、東方甄選美麗生活、東方甄選將進(jìn)酒等，品類從單一的農(nóng)產(chǎn)品輻射至圖書(shū)、美妝、服裝、酒水等。

今年，新東方也在抖音開(kāi)通了新賬號(hào)“與輝同行”，董宇輝加持下，獲得相當(dāng)好的反響。據(jù)悉，開(kāi)播僅3小時(shí)后，該直播間銷售額已突破1.5億元，甚至超越了東方甄選。

三是瞄準(zhǔn)海外。艾媒咨詢分析師指出，隨著TikTok電商平臺(tái)的迅速發(fā)展，我國(guó)跨境直播電商潮流勢(shì)不可擋，預(yù)計(jì)2025年跨境直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8287億元。這種趨勢(shì)下，抖音頭部達(dá)人“瘋狂小楊哥”所屬的三只羊網(wǎng)絡(luò)已開(kāi)啟海外首站直播帶貨。

東方甄選也開(kāi)始準(zhǔn)備發(fā)力。據(jù)悉，東方甄選正在進(jìn)行相關(guān)職位招聘，包括TikTok海外店鋪運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理等。此外，天眼查顯示，北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司已申請(qǐng)注冊(cè)多枚“EAST BUY”商標(biāo)，以籌備東方甄選出海。

實(shí)際上，在開(kāi)拓海外市場(chǎng)上，東方甄選也有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。一方面，要在海外市場(chǎng)順利展開(kāi)業(yè)務(wù)，最首要的是突破語(yǔ)言難關(guān)，而東方甄選已有許多英語(yǔ)流利的主播，對(duì)于觸達(dá)消費(fèi)者有較大利好。另一方面，基于留學(xué)業(yè)務(wù)需要，新東方團(tuán)隊(duì)走訪了美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、新西蘭、加拿大等20個(gè)留學(xué)國(guó)家、足跡遍及200余所世界名校。這些經(jīng)驗(yàn)和資源積累，對(duì)于東方甄選的出海無(wú)疑是助力。

總體而言，在鞏固“第二增長(zhǎng)曲線”上，新東方已經(jīng)具備較為清晰的發(fā)力方向。而隨著以東方甄選為核心的電商業(yè)務(wù)更加穩(wěn)健，以及其他業(yè)務(wù)挖掘到更多增量，新東方“開(kāi)繁花、結(jié)碩果”的未來(lái)值得期待。