來(lái)源：晏濤三壽

在線教育行業(yè)的燒錢大戰(zhàn)，相信大家都還記憶猶新。不管是線下地鐵、公交站，還是線上的短視頻，都能見(jiàn)到各家的海報(bào)與廣告。

不過(guò)隨著“雙減”政策落地，燒錢擴(kuò)張模式戛然而止，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始回歸理性，從粗放的高成本獲客方式，逐漸轉(zhuǎn)向精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

這當(dāng)中，新東方可謂是轉(zhuǎn)型成功的代表。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新東方在線2021年上半年的付費(fèi)用戶就達(dá)到了214萬(wàn)，同比增長(zhǎng)62.5%，其中K12教育的付費(fèi)用戶占比最高。

新東方轉(zhuǎn)型的成功，得益于其搭建了完善的「超級(jí)用戶體系」，聚焦深挖老用戶的價(jià)值，識(shí)別篩選出超級(jí)用戶，成為了企業(yè)增長(zhǎng)的第2條曲線。

那要如何系統(tǒng)搭建超級(jí)用戶體系？這背后也有一套方法論，我將其總結(jié)歸納為超級(jí)用戶五步法，即識(shí)別--培養(yǎng)--篩選--運(yùn)營(yíng)--裂變這五個(gè)環(huán)節(jié)的工作。

圖源：豐程咨詢

下面，就按照這五個(gè)環(huán)節(jié)，詳細(xì)拆解新東方是如何建立超級(jí)用戶體系，如何做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)的？

01 識(shí)別

當(dāng)下企業(yè)想要做好用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從中找到高價(jià)值用戶（超級(jí)用戶），就必須與用戶搭建溝通的渠道和平臺(tái)。

私域的運(yùn)營(yíng)同樣必不可少，需要和會(huì)員運(yùn)營(yíng)深度協(xié)同。所以，企業(yè)要盡可能利用各類渠道進(jìn)行宣傳，高效觸達(dá)潛在的用戶，擴(kuò)張自己的私域池，再進(jìn)一步識(shí)別出自己的超級(jí)用戶。

新東方很早就建立了以微信為核心的矩陣，并在官網(wǎng)、APP、微博等不同平臺(tái)都進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)，多渠道觸達(dá)用戶。

下面拆解各個(gè)渠道的引流方式及主要內(nèi)容：

1）公眾號(hào)

新東方在公眾號(hào)建立了矩陣，用戶關(guān)注這些公眾號(hào)后，會(huì)在第一時(shí)間收到企業(yè)介紹和企微彈窗。

以「新東方素質(zhì)中心」為例，首次關(guān)注公眾號(hào)，在歡迎語(yǔ)中就設(shè)置了私域引流的入口。

路徑1：公眾號(hào)歡迎語(yǔ)——回復(fù)“課程”——掃碼添加企微

路徑2：菜單欄服務(wù)——我的客服——掃描添加企微

2）小程序

與公眾號(hào)相似，新東方的微信小程序也建立了矩陣。通過(guò)分層滿足不同用戶的報(bào)課需求。

以「新東方」進(jìn)入小程序領(lǐng)取課程為例：

新東方——點(diǎn)擊領(lǐng)取體驗(yàn)課——填寫資料——完成課程領(lǐng)取

3）視頻號(hào)

視頻號(hào)「新東方素質(zhì)成長(zhǎng)中心」主要內(nèi)容以品牌宣傳、知識(shí)科普、課程介紹為主。

主頁(yè)設(shè)置了公眾號(hào)引流的觸點(diǎn)，用戶可以跳轉(zhuǎn)公眾號(hào)進(jìn)入私域。此外，新東方還在簡(jiǎn)介中預(yù)留了老師的聯(lián)系方式，用戶可添加好友。

4）官網(wǎng)

除了以微信為核心的私域矩陣，新東方也沒(méi)有放棄傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)的引流渠道——官網(wǎng)，而且還不止一個(gè)。

具體引流方式，也是通過(guò)免費(fèi)領(lǐng)課讓用戶填寫手機(jī)號(hào)信息，然后引導(dǎo)掃碼關(guān)注微信公眾號(hào)，最后再引流至新東方的私域中來(lái)。

5）官方APP

新東方還有一個(gè)重要的獲客渠道，就是自己的官方APP，因?yàn)橐闲聳|方課程的用戶，都需要下載官方APP，因此這里積累大批新老用戶。

在官方APP的首頁(yè)，一眼就能看到免費(fèi)課和低價(jià)體驗(yàn)課的活動(dòng)banner，通過(guò)這種方式把用戶引流到私域流量池里來(lái)。

在APP上，用戶還可以看到「免費(fèi)試學(xué)」、「分享賺學(xué)費(fèi)」等活動(dòng)入口，這也是一個(gè)很好的老帶新引流方式。

02 培養(yǎng)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶識(shí)別只是第一步，之后的培養(yǎng)更加關(guān)鍵，旨在提升用戶復(fù)購(gòu)。那么像新東方這類主營(yíng)低頻高客單的產(chǎn)品，要如何培養(yǎng)自己的超級(jí)用戶？

在這里我們可以看到，新東方的運(yùn)營(yíng)模式還是非常“克制”的。

目前新東方的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，主要通過(guò)企業(yè)微信的1對(duì)1私聊、客戶朋友圈以及社群三個(gè)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)。

1對(duì)1私聊方面，用戶在添加完新東方老師的企微賬號(hào)后，會(huì)定期收到活動(dòng)信息。不過(guò)，考慮到私聊對(duì)于用戶的打擾。新東方在1對(duì)1推送消息時(shí)，比較節(jié)制，通常隔1-2天才會(huì)推送一次。

在話術(shù)設(shè)置上，不是那種冷冰冰、生硬的話術(shù)，而是一些有溫度、有情緒的方式打招呼，比如“知道家長(zhǎng)您很忙”這類話術(shù)，讓家長(zhǎng)不會(huì)覺(jué)得溝通非常突兀，反而認(rèn)為自己享受了特殊待遇。

新東方的客戶朋友圈，經(jīng)常會(huì)發(fā)布一些“0元領(lǐng)取實(shí)體書”的活動(dòng)。用戶只需要邀請(qǐng)一定數(shù)量的好友添加老師微信，即可免費(fèi)獲得兒童讀物。（這種裂變方式，很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在用，非常好用。）

對(duì)于新東方來(lái)說(shuō)，寶媽的朋友圈大概率有很多寶媽群體，這樣裂變的效果非常好，可以為企業(yè)帶來(lái)潛在的用戶。

而從社群中，我們也能看出新東方對(duì)用戶積極的“培養(yǎng)”。除了邀請(qǐng)好友助力領(lǐng)取實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)外，社群里還會(huì)定期發(fā)起拼團(tuán)活動(dòng)。多人成團(tuán)，低價(jià)購(gòu)買課程。由于群里的成員都是比較精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，所以拼團(tuán)的成功率也會(huì)提高很多。

此外，新東方還是資料引流轉(zhuǎn)化方面的高手，在這里我整理了一個(gè)成交公式，供你參考：

免費(fèi)學(xué)習(xí)資料（引流）+ 低價(jià)課程（轉(zhuǎn)化）=成交

03 篩選

超級(jí)用戶和普通用戶最大的區(qū)別，在于是否愿意付費(fèi)成為企業(yè)會(huì)員。當(dāng)下，許多企業(yè)都會(huì)通過(guò)“會(huì)員制”篩選超級(jí)用戶，其中“付費(fèi)會(huì)員”是企業(yè)最快速也最為有效的手段。

新東方的付費(fèi)會(huì)員體系，主要針對(duì)報(bào)考雅思和托福學(xué)員，分別收費(fèi)。

托福Pro會(huì)員售價(jià)299元/半年，享有180天無(wú)限暢讀老師范文等權(quán)益；雅思PRO會(huì)員售價(jià)360元/年，享有寫作范文、口語(yǔ)答案、真題解析在內(nèi)的7大專屬權(quán)益。

下面，讓我們來(lái)具體看一下新東方雅思PRO會(huì)員的權(quán)益內(nèi)容：

1、寫作范文

寫作試題教師范文全部暢看，學(xué)習(xí)語(yǔ)法、邏輯，獲取解題思路。

2、口語(yǔ)回答

口語(yǔ)試題教師答案全部暢聽(tīng)暢看，純正英音+示例原文，獲取解題思路。

3、劍雅真題解析

劍雅聽(tīng)力、閱讀真題解析全部暢看，定位問(wèn)題，吃透答案。

4、雅思好課

推薦好課全部暢學(xué)，從入門到進(jìn)階、從進(jìn)階到?jīng)_刺，講義全部免費(fèi)下載，全階段覆蓋、手把手教學(xué)，教你從容備戰(zhàn)雅思。

5、頭像掛件

VIP專享頭像掛件，多種選擇，彰顯個(gè)性。頭像掛件將出現(xiàn)在口語(yǔ)上墻語(yǔ)音、學(xué)習(xí)社區(qū)評(píng)論、以及【我的】頁(yè)面。

6、尊貴標(biāo)識(shí)

VIP享尊貴身份標(biāo)識(shí)，身份標(biāo)識(shí)將出現(xiàn)在口語(yǔ)上墻語(yǔ)音、學(xué)習(xí)社區(qū)評(píng)論、以及【我的】頁(yè)面。

7、桌面標(biāo)志

會(huì)員可享APP專享桌面圖標(biāo)，APP標(biāo)志與眾不同。

值得一提的是，雅思PRO會(huì)員在時(shí)長(zhǎng)上設(shè)置4個(gè)分檔。分別是月卡、季卡、半年卡、年卡。其中月卡1.5元/天，季卡1.1元/天，半年卡1元/天，年卡0.98元/天。

從單價(jià)上來(lái)看，也是鼓勵(lì)用戶購(gòu)買更長(zhǎng)期間的卡種，因此在價(jià)格上做了一定引導(dǎo)。

04 運(yùn)營(yíng)

“超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)”就像是一場(chǎng)馬拉松長(zhǎng)跑，拼得不是誰(shuí)的起步快，而是持續(xù)發(fā)力（運(yùn)營(yíng)）的能力。通過(guò)持續(xù)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，不斷活躍用戶。

在我的體系中，可以通過(guò)超級(jí)產(chǎn)品、超級(jí)服務(wù)和超級(jí)員工三個(gè)方面入手。

1、超級(jí)產(chǎn)品

新東方的產(chǎn)品在這里就不多說(shuō)了，直播間的直播們的水平都很高。

關(guān)于這點(diǎn)俞敏洪老師在得到的課程中講到，很多人都上過(guò)新東方的課程。我本人也去北京新東方學(xué)過(guò)英語(yǔ)，雖然是大班課，但是感受非常好，感覺(jué)老師有照顧到每個(gè)學(xué)員的感受，一堂課下來(lái)知識(shí)點(diǎn)清晰，成長(zhǎng)收獲滿滿。

2、超級(jí)服務(wù)

所謂超級(jí)服務(wù)，是指恰到好處的、貼心的、超出用戶預(yù)期的服務(wù)。

目前，超級(jí)服務(wù)方面做得最好的企業(yè)當(dāng)數(shù)海底撈。很多人都享受過(guò)“撈式服務(wù)”。如果你是女生，披散著頭發(fā)進(jìn)行用餐，服務(wù)員一定會(huì)給你一個(gè)發(fā)繩，方便你把頭發(fā)扎起來(lái)。如果你戴著眼鏡去用餐，服務(wù)員會(huì)送給你幾包擦眼睛的一次性用紙。

回到新東方，新東方的“超級(jí)服務(wù)”體現(xiàn)在一堂課，課前-課中-課后的各種細(xì)節(jié)當(dāng)中。在這里，我每個(gè)階段舉2個(gè)例子，供你理解。

課前：

1）課前預(yù)習(xí)提前熱身

課前預(yù)習(xí)是不變的主題，好的開(kāi)始是成功的一半，除了官方正版教材和各種詞匯語(yǔ)法資料，還有滿滿的先行課，幫助學(xué)員找好狀態(tài)，事半功倍。

2）專屬軟件單詞打卡

新東方為付費(fèi)學(xué)員，配備了專屬的單詞打卡軟件。學(xué)員的每一個(gè)碎片化時(shí)間，都會(huì)被樂(lè)詞打卡填的滿滿當(dāng)當(dāng)，通過(guò)詞匯檢測(cè)查漏補(bǔ)缺，制定下一步計(jì)劃。

課中：

3）學(xué)管老師每日打卡

新東方為每名學(xué)員都配備了學(xué)管老師，有點(diǎn)像我們上學(xué)時(shí)的班主任。學(xué)管老師會(huì)根據(jù)你目前的水平制定專屬的單詞背誦計(jì)劃，每日群里單詞打卡配合線下默寫，量變才能引起質(zhì)變。

4）全程針對(duì)問(wèn)題答疑

在授課期間，老師將全程為學(xué)員解決學(xué)習(xí)途中遇到的各種問(wèn)題。針對(duì)性答疑，事半功倍。

課后：

5）課后作業(yè)悉心點(diǎn)評(píng)

新東方老師的用心還體現(xiàn)在課后作業(yè)上，學(xué)員的每一份作業(yè)，老師都會(huì)認(rèn)真地給出反饋，從標(biāo)點(diǎn)到結(jié)構(gòu)；從語(yǔ)法到詞匯，找出問(wèn)題才能對(duì)癥下藥。

6）復(fù)習(xí)計(jì)劃精確到分

新東方的托福/雅思課程提供400小時(shí)的課后復(fù)習(xí)計(jì)劃，計(jì)劃精確到每一分鐘，讓你的每一分都來(lái)的有理有據(jù)。

3、超級(jí)員工

無(wú)論是超級(jí)產(chǎn)品還是超級(jí)服務(wù)，都需要由人來(lái)提供。因此，在某種程度上可以說(shuō)，超級(jí)員工支撐著超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)，只有超級(jí)員工才能做出超級(jí)產(chǎn)品、提供超級(jí)服務(wù)。

作為一家以培訓(xùn)起家的公司，師資力量是新東方企業(yè)的核心，也是教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵。在新東方“老師好”的發(fā)布會(huì)上，俞敏洪明確了好老師的三大標(biāo)準(zhǔn)“學(xué)識(shí)深厚，功底好；快樂(lè)勵(lì)志，學(xué)風(fēng)好；用心負(fù)責(zé)，服務(wù)好”。

據(jù)了解，新東方對(duì)于師資的選拔是極為嚴(yán)苛的。僅985、211學(xué)校畢業(yè)生才有面試的機(jī)會(huì)，整體招錄比例不足2%。通過(guò)層層選拔，多輪淘汰后，留下來(lái)的優(yōu)秀老師才有機(jī)會(huì)走上講臺(tái)，向?qū)W生們授課。

目前新東方已建立了科學(xué)獨(dú)立的教學(xué)評(píng)估和教師培訓(xùn)體系，通過(guò)磨課、質(zhì)檢、教學(xué)比賽等手段，幫助老師迅速成長(zhǎng)，持續(xù)精進(jìn)。

同時(shí)，新東方每年都會(huì)分批選派大量?jī)?yōu)秀教師，去哈佛、牛津等世界名校進(jìn)修學(xué)習(xí)，使得業(yè)務(wù)水平始終能夠處于行業(yè)領(lǐng)先水平。像東方甄選的董宇輝、頓頓、小孫無(wú)不出自于新東方這所“頂尖學(xué)府”。

當(dāng)企業(yè)能夠圍繞超級(jí)產(chǎn)品、超級(jí)服務(wù)、超級(jí)員工三方面不斷努力提升，那就具備了持續(xù)運(yùn)營(yíng)超級(jí)用戶的基礎(chǔ)。持續(xù)推進(jìn)運(yùn)營(yíng)，就可以提升超級(jí)用戶的續(xù)費(fèi)率和活躍度，為企業(yè)帶來(lái)更大收益。

05 裂變

裂變是用戶增長(zhǎng)的重要手段之一，新東方主要采用「拉新獎(jiǎng)勵(lì)」和「拼團(tuán)贈(zèng)課」兩種形式。

1、拉新獲得實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)

目前，「限量0元領(lǐng)取實(shí)物獎(jiǎng)品」活動(dòng)，就是新東方用來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的最主要方式。

不管是客戶朋友圈，還是在企業(yè)微信社群里，用戶都能看到各種各樣的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于單一用戶來(lái)說(shuō)，總有你想要的東西。

如果用戶想要某樣?xùn)|西，就需要邀請(qǐng)好友助力，并達(dá)到一定的人數(shù)，一般都在10人以上，這樣新東方就達(dá)到了用戶增長(zhǎng)的目的。

2、邀請(qǐng)好友拼團(tuán)買課

除了拉新贈(zèng)物外，新東方的另一種裂變方式是，利用拼團(tuán)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

在活動(dòng)說(shuō)明中，可以很清晰地看到，用戶拼團(tuán)成功后，必須加入新東方的社群，才能領(lǐng)取對(duì)應(yīng)的拼團(tuán)獎(jiǎng)勵(lì)。

以實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)為基礎(chǔ)，通過(guò)好友助力和拼團(tuán)，新東方很快就沉淀了大量的企微私域用戶，同時(shí)也建立了大量的企業(yè)微信社群，為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。

寫在最后

當(dāng)下已經(jīng)到了“存量時(shí)代”，無(wú)論是新東方這樣的教培企業(yè)，還是其他行業(yè)，都在想盡方法留存用戶，篩選用戶，這已經(jīng)成為企業(yè)未來(lái)生存的根本。

企業(yè)用戶的進(jìn)化路徑 / 圖源來(lái)自于晏濤

根據(jù)全球知名公司尼爾森數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)用戶的消費(fèi)力是普通用戶的5-10倍，每當(dāng)它們?cè)黾?%，會(huì)帶來(lái)新客戶增加10-15%，銷售增長(zhǎng)20%-25%，足見(jiàn)超級(jí)用戶的巨大價(jià)值。

哪怕再小的企業(yè)都有自己超級(jí)用戶，我們企業(yè)需要學(xué)會(huì)識(shí)別篩選出它們。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，與其盲目?jī)?nèi)卷，不如深耕用戶，獲得更長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)。