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微信朋友圈又放大招了。
近期針對(duì)朋友圈已經(jīng)有數(shù)次更新。7月7日，微信小程序內(nèi)測支持分享朋友圈；8月12日，視頻號(hào)支持以視頻卡片樣式轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。10月4日，朋友圈這一每日曝光量達(dá)到100億次的流量池再次向部分用戶開放了一項(xiàng)重要功能：朋友圈標(biāo)簽。
“標(biāo)簽”功能用戶并不陌生，它通常是某一話題的內(nèi)容聚合，在微博、即刻、Instagram以及抖音快手等社區(qū)社交軟件中均有應(yīng)用。微信視頻號(hào)內(nèi)測一個(gè)月后，即上線了話題標(biāo)簽功能。
像微博等產(chǎn)品一樣，朋友圈使用標(biāo)簽的方法也很簡單傳統(tǒng)，你只要在發(fā)朋友圈時(shí)輸入“#+文字”，這一內(nèi)容就能變成一個(gè)可點(diǎn)擊的超鏈接。目前，部分被灰度到的iOS用戶在更新微信 7.0.17后就能先使用標(biāo)簽功能。
但朋友圈標(biāo)簽不僅僅是熟悉的標(biāo)簽功能而已，更重要的是，它鏈接的是微信生態(tài)內(nèi)搜索的能力。
比如在“十一”標(biāo)簽下，點(diǎn)擊標(biāo)簽聚合的是視頻號(hào)動(dòng)態(tài)、朋友圈動(dòng)態(tài)，點(diǎn)擊最下方“更多結(jié)果”，即顯示百科詞條、十一表情包以及公眾號(hào)圖文和視頻內(nèi)容。如果話題設(shè)置并未有相關(guān)內(nèi)容聚合，則直接顯示微信搜一搜的搜索結(jié)果。
于是，通過標(biāo)簽這個(gè)橋梁，微信實(shí)現(xiàn)了將社交分發(fā)和搜索推薦連接起來的新路徑：一端是用戶的朋友圈入口，另一端是搜一搜背后的龐大生態(tài)。沒有人比微信更懂“連接”的奧義。
#十一 話題標(biāo)簽聚合內(nèi)容及更多搜索結(jié)果
一周前，微信還內(nèi)測了另一項(xiàng)和搜索相關(guān)的能力，即將原微信圈子入口（搜一搜頁面居中的入口位置）替換為服務(wù)搜索入口“我的服務(wù)”。當(dāng)用戶搜索話費(fèi)、醫(yī)保等服務(wù)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)詢問是否標(biāo)記該服務(wù)至“我的服務(wù)”。點(diǎn)擊“我的服務(wù)”，將呈現(xiàn)已同意標(biāo)記的服務(wù)集合。
這也是微信服務(wù)搜索首次以獨(dú)立入口形態(tài)出現(xiàn)在微信搜一搜頁面。
“我的服務(wù)”搜索入口，用戶需進(jìn)行主動(dòng)標(biāo)記。搜索服務(wù)會(huì)顯示“多少位朋友使用過”。
2019年12月，微信搜索將品牌名升級(jí)為“微信搜一搜”。而如今以朋友圈標(biāo)簽鏈接搜索能力，是區(qū)別于傳統(tǒng)搜索框的一次創(chuàng)新。但它的效果究竟如何，遠(yuǎn)不止表面看起來的那么簡單。
恐怕很難找出比搜索框更簡單的產(chǎn)品形態(tài)了。一個(gè)小小搜索框之下，是海量的信息與服務(wù)在流動(dòng)。
過去微信流量生態(tài)中，更多內(nèi)容是通過一次性流量分發(fā)的，比如在微信群和朋友圈場景的分發(fā)，而這類流量場景更適合特定的內(nèi)容。
社交分享在微信流量生態(tài)中長期占據(jù)主導(dǎo)地位，這無可厚非，無論是在資訊、服務(wù)、短視頻、電商各個(gè)場景中，社交分享都是微信最強(qiáng)勢(shì)的殺手锏。
但完全倚賴社交分享也有它的缺陷。以公眾號(hào)為例，公眾號(hào)打開率持續(xù)走低，與完全靠社交分享不無關(guān)系。微信公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)今年嘗試引入了推薦機(jī)制，嘗試用另一個(gè)系統(tǒng)，去抑制原有系統(tǒng)的缺陷。
搜索是用戶主動(dòng)搜索的場景，因其使用場景與用戶意圖與社交分享不同，用戶背后的商業(yè)化價(jià)值也不一樣?！八阉魇俏⑿派鷳B(tài)閉環(huán)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)?！蔽⑿潘岩凰旬a(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)梁澤鋒告訴36氪，籠統(tǒng)地說，對(duì)于B端而言，搜索具有拉新和留存兩大核心流量價(jià)值。
如何判別用戶的搜索需求、如何充分調(diào)動(dòng)微信特色的內(nèi)容與服務(wù)、如何挖掘搜索對(duì)B端的拉新留存價(jià)值，是隱于搜索框以及新功能朋友圈標(biāo)簽之下的巨大工程。
梁澤鋒介紹，從去年12月品牌升級(jí)至今，微信搜一搜核心在做兩件事情：其一，繼續(xù)夯實(shí)技術(shù)體驗(yàn)，在微信各個(gè)入口整體的搜索體驗(yàn)，包括用戶搜索路徑和效率上的提升及優(yōu)化。其二，搜一搜開放生態(tài)的建設(shè)，將搜一搜能力和流量進(jìn)一步開放給B端。這里開放的搜索能力既包括獲客，觸達(dá)更多新的用戶場景，也包括維護(hù)用戶回流的重復(fù)訪問。
微信方面暫未透露搜索流量的具體漲幅。但梁澤鋒稱，從今年初公開課至今整體流量增長是非常顯著的，尤其在疫情期間創(chuàng)歷史新高。此外，品牌官方區(qū)已有上千個(gè)品牌入駐，顯著的流量提升案例是從50%到幾倍增長。
在具體數(shù)據(jù)指標(biāo)上，搜索流量相較于去年有更好的增幅，是微信搜索團(tuán)隊(duì)今年要達(dá)成的基礎(chǔ)目標(biāo)。
競爭對(duì)手來勢(shì)洶洶。
“不做通用搜索引擎，只做服務(wù)搜索。” 今年8月，支付寶宣布首頁搜索“品牌直達(dá)”能力升級(jí)，正式面向全行業(yè)開放。支付寶稱，近400個(gè)知名品牌商家已經(jīng)接入升級(jí)后的品牌直達(dá)能力，支付寶小程序點(diǎn)擊率平均增長達(dá)到50%。
這一次，支付寶想的很清楚，要將全部精力與資源聚集在服務(wù)搜索上，與微信、頭條、百度等競爭對(duì)手展開商家與用戶心智爭奪。
而微信則始終面臨兩難的局面：在入口級(jí)別、排序優(yōu)先級(jí)上，如何平衡好舊的內(nèi)容生態(tài)與新的服務(wù)生態(tài)之間的關(guān)系。
僅以目前的入口位置而言，“我的服務(wù)”替代的是原微信圈子的入口。這一入口位于搜一搜頁面中央，十分隱蔽，不少用戶甚至不知道這一入口的存在。而支付寶服務(wù)搜索的入口，幾乎等同于支付寶主搜索入口。
就服務(wù)搜索而言，搜索之爭首先是商家之爭，更多優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)入到開放生態(tài)中來，才能形成一個(gè)健壯的服務(wù)生態(tài)。搜索之爭更是心智之爭，就像支付寶不斷強(qiáng)調(diào)自己是“生活服務(wù)平臺(tái)”。
而微信是一個(gè)生活方式，以公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序承載的內(nèi)容與服務(wù)都是其不可或缺的部分，不大可能在平臺(tái)層面突然轉(zhuǎn)向側(cè)重于服務(wù)，或側(cè)重于內(nèi)容。
“搜索就是一個(gè)沒有平臺(tái)傾向性的產(chǎn)品，我們更多的是去接收用戶主動(dòng)的搜索訪問?！绷簼射h稱，從用戶需求存量來說，用戶內(nèi)容需求存量是稍微大一點(diǎn)的。這里面是有因果關(guān)系的，把服務(wù)搜索做好以后，用戶需求也會(huì)呈現(xiàn)出來。
另一方面，微信社交搜索的威力尚未充分釋放。
9月9日，微信搜一搜在聊天對(duì)話頁面推出“指尖搜索”，用戶在對(duì)話過程中遇到知識(shí)盲區(qū)，可以長按聊天氣泡，點(diǎn)擊“搜一搜”完成搜索。部分品牌和服務(wù)也能通過此方式觸達(dá)，這是一次在社交場景中嵌入搜索能力的典型嘗試。
但對(duì)于社交搜索而言，更關(guān)鍵的是社交關(guān)系鏈中朋友的搜索結(jié)果，如何影響該用戶的搜索行為。在搜索結(jié)果中呈現(xiàn)“多少位朋友搜索過”，也是一個(gè)例子。
“搜一搜排序和其它搜索引擎不一樣的地方，就是個(gè)性化。我們會(huì)結(jié)合用戶社交數(shù)據(jù)來做個(gè)性化的排序。”梁澤鋒告訴36氪，但這里的個(gè)性化，與推薦引擎追求極致的千人千面有所區(qū)隔，“只有在非常必要的情況下才做（千人千面）這件事”。
每日百億次曝光這一誘人的流量吸引力下，朋友圈承擔(dān)了太多。
它不僅需要為微信小程序、視頻號(hào)等戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品打開流量大門，它還需要助力微信搜一搜培養(yǎng)用戶的搜索習(xí)慣，甚至點(diǎn)擊標(biāo)簽的搜索結(jié)果中，排在第一位的還是視頻號(hào)動(dòng)態(tài)，第二位才是朋友圈動(dòng)態(tài)。
在商業(yè)化層面，朋友圈廣告是騰訊公司社交廣告收入的核心構(gòu)成，截至目前，朋友圈單日廣告曝光量已經(jīng)增加到了第四條。
近三個(gè)月以來，朋友圈動(dòng)作看似很多，但基本都是為其它產(chǎn)品“做嫁衣”，而朋友圈自身的問題并沒有得到很好的解決。
雖然業(yè)界一直有這樣的論斷，很難量化有多少人慢慢開始不發(fā)甚至不看朋友圈了。但公眾號(hào)打開率的下降原因或許可以提供一個(gè)佐證：當(dāng)好友數(shù)量增多，分享到朋友圈的壓力變大，導(dǎo)致社交分享動(dòng)力不足。而此前公眾號(hào)文章的傳播完全依賴于社交分享。
一部分人選擇“不看”朋友圈的原因，和微商泛濫、廣告內(nèi)容增多有關(guān)。微信曾經(jīng)想把這一群體移至“微信圈子”，但顯然是不合邏輯的，沒有人會(huì)選擇從流量的大江大河轉(zhuǎn)移至流量也并不精準(zhǔn)的小池塘。
但張小龍?jiān)?019年公開課中表示“逃離朋友圈”是一個(gè)假象。朋友圈是一個(gè)“廣場”，不論內(nèi)容的多與少，每天都會(huì)花上30分鐘的時(shí)間；但也正是因?yàn)檫@是廣場，公開大聲說一句話意味著很多人都可以聽到，當(dāng)你的好友越來越多，這一股壓力也會(huì)越來越大。
“朋友圈標(biāo)簽”只能說多了一種表達(dá)方式，并且可以鏈接到更多的內(nèi)容，但并沒有從根本上解決分享壓力變大的問題。
回到搜索，微信為搜一搜開放朋友圈流量，可見其重視程度。但搜索之戰(zhàn)很難像支付之戰(zhàn)一樣，以一個(gè)紅包產(chǎn)品撬動(dòng)千百萬用戶綁卡。對(duì)于用戶心智的影響，“為什么A搜索引擎優(yōu)于B搜索引擎”這種問題，答案終究在細(xì)節(jié)里。
而細(xì)節(jié)背后，各大平臺(tái)都需要至少百人以上的搜索團(tuán)隊(duì)來完成功能迭代，以及一個(gè)龐大生態(tài)做基礎(chǔ)支撐。新一代搜索引擎之爭，不過剛剛開頭。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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