我曾經(jīng)說過，不要那么急著否定視頻號：

站在今天來看，微信支付的成功是必然的，因為便捷高效；

然而回到過去，用戶會覺得，有了支付寶為什么要用微信支付呢？微信就是通訊、社交、看文章的，有必要推出微信支付嗎？

所以先不用急著否定——有了抖音快手為什么要用視頻號？

真香定律在微信發(fā)生不是一回兩回了。

之所以這么說，也是因為微信發(fā)生過太多奇跡了：

微信支付在阿里支付寶一家獨大中崛起，幫助騰訊財付通逆襲；拼多多借助社交裂變打破電商多年的穩(wěn)態(tài)，成為互聯(lián)網(wǎng)消費新的一極；小程序爆發(fā)，移動互聯(lián)網(wǎng)由APP轉向輕應用......

所以視頻號能夠做起來不是概率那么小的事情。

2021年的微信公開課基本上宣告天下：視頻號開始崛起了。

張小龍在微信公開課上說，視頻號到了2020年6月份，用戶達到了一定量級，對一個內(nèi)容形態(tài)的產(chǎn)品而言，一定量級的用戶和活躍度才意味著走過了生死線，因為流量循環(huán)已經(jīng)起來了。

為什么張小龍會這么說，為什么可以憑此判斷視頻號開始崛起了？

而視頻號又是為什么可以崛起？視頻號的崛起又會帶來什么？對于抖快和短視頻格局有什么影響？

本篇文章將會試著一一解答這些問題。

一

為什么一定量級的用戶和活躍度意味著走過了生死線？這是我們判斷視頻號開始崛起的重要標志。

這點其實評估的是產(chǎn)品價值是否成立。

對于一個內(nèi)容平臺而言，產(chǎn)品價值中最基本也是最重要的兩個，第一個是內(nèi)容消費者價值，第二個是內(nèi)容生產(chǎn)者價值。

一定量的用戶、活躍度和留存首先意味著內(nèi)容消費者價值成立，這些用戶愿意持續(xù)的在視頻號上面去消費和互動內(nèi)容。

而持續(xù)愿意的前提肯定是視頻號上面有不錯的、合適的內(nèi)容可以消費，代表著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和創(chuàng)作者開始涌現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)者價值開始兌現(xiàn)。

為什么是兌現(xiàn)呢？因為這個價值之前只是理論存在、在其它領域被驗證。

理論上，微信龐大的用戶基數(shù)，高頻剛需的用戶行為、互聯(lián)網(wǎng)第一的時長和最優(yōu)質(zhì)的私域就是對于內(nèi)容創(chuàng)作者最致命的吸引力。

君不見知乎、頭條等的創(chuàng)作者都想將粉絲拼命的往微信公眾號和微信群去導。

因為有公眾號這個穩(wěn)固的內(nèi)容陣地，所以文字自媒體創(chuàng)作者都將微信作為最優(yōu)先的選項。

對于短視頻創(chuàng)作者而言，微信只是缺了一個像公眾號這樣的陣地，只要有了這么一個陣地，微信對于創(chuàng)作者的價值就自然而然兌現(xiàn)了。

而現(xiàn)在，創(chuàng)作者的價值也開始兌現(xiàn)了。

有人說視頻號的內(nèi)容low、沒有抖音精致，這會阻礙崛起嗎？

一方面，這種問題可能是由于分發(fā)方式導致的，也就是基于你所在的圈層或者算法不準決定的，另一方面，就算是這樣其實也沒問題，因為內(nèi)容是可以調(diào)整、完善的。

想想快手剛崛起時候的印象——下沉、LOW、內(nèi)容不精致等等，但這些根本沒有阻擋快手的崛起，不僅僅用戶規(guī)模擴大了，內(nèi)容品類也在擴大，現(xiàn)在的內(nèi)容更是包羅萬千；

抖音也一樣，早期全是娛樂類型的內(nèi)容，刷完抖音普遍具有非常強大的空虛感，現(xiàn)在逐漸加入生活類、知識類等內(nèi)容，在抖音上面也能學東西、漲知識了。

這證明內(nèi)容是可以通過內(nèi)容策略去引導、去改善的，對于崛起不是最關鍵的因素，真正的決定因素是正向循環(huán)起來了：

用戶愿意消費、創(chuàng)作者就愿意生產(chǎn)內(nèi)容，生產(chǎn)的好內(nèi)容進一步促進用戶消費意愿，更多消費帶來更多的創(chuàng)作者創(chuàng)作更好的內(nèi)容，更多更好的內(nèi)容可以吸引更多的消費用戶......

這個生態(tài)一旦具有了這個正向循環(huán)，就會像滾雪球一樣越滾越大，將更多內(nèi)容消費者和生產(chǎn)者磁吸進來。

所以如果真如張小龍在微信公開課上所言，視頻號已經(jīng)有了比較強的正向循環(huán)，那么視頻號的崛起基本上就是不可阻擋的事情了。

二

那么視頻號為什么可以崛起呢？也就是怎么走到正向循環(huán)的？

張小龍在微信公開課上將最大的功勞歸于社交推薦：剛開始視頻號走的是算法推薦，但是算法推薦的效果并不好，后來使用了社交推薦，數(shù)據(jù)上揚的非常好，用戶留存的很高。

——其實社交推薦只是原因之一。

在我看來，有兩個非常重要的原因，第一個就是上面說的社交推薦帶來的消費端的冷啟動，第二個則是因為從來不運營的微信開始對創(chuàng)作者進行運營，從而使得內(nèi)容生產(chǎn)端冷啟動，而排在第一位的其實是生產(chǎn)端的冷啟動。

正向循環(huán)要解決的第一個問題是先有雞還是先有蛋的問題。消費者告訴你，沒有好內(nèi)容，我們不來，創(chuàng)作者告訴你，沒有消費者，我們不約。

一般在這種情況下，核心是要先搞定創(chuàng)作者，讓創(chuàng)作者在平臺上生產(chǎn)內(nèi)容，消費者才有內(nèi)容消費。

張小龍?zhí)岬剿惴ㄍ扑]為什么會失效——因為在視頻號剛開始的時候，沒有辦法吸收到當時優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就沒有瀏覽量，沒有瀏覽量就繼續(xù)沒有好的內(nèi)容，所以推薦也沒法推出更好的內(nèi)容出來。

所以擺在視頻號面前的第一個問題是，如何在正向循環(huán)起來之前吸引到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者？

一般而言，交易平臺在剛開始基本上是沒有生產(chǎn)者價值的，對于生產(chǎn)者冷啟動一般要依賴于提供平臺價值之外的東西，比如說抖音前期也是瘋狂的去PD創(chuàng)作者，美團外賣早期PD商家。讓生產(chǎn)者生產(chǎn)出消費單元，供消費者消費，平臺才能跑起來。

視頻號也沒有脫離這個規(guī)律。

所以我們看到，從來不主張、幾乎不運營的微信開始在視頻號上面大力運營，這個運營不是內(nèi)容運營，而是創(chuàng)作者運營，去吸引外部優(yōu)秀的創(chuàng)作者入駐，引導、幫助創(chuàng)作者在視頻號上面更好的運營。

有了好的創(chuàng)作者生產(chǎn)出好的內(nèi)容，消費者才愿意在上面持續(xù)消費。

生產(chǎn)端要冷啟動，消費端也需要，否則沒有用戶，創(chuàng)作者就會流失。

視頻號的社交推薦為什么有用呢？

小龍哥說當時相比較于算法推薦，朋友點贊的內(nèi)容會更好看一點。

如果是在同樣的時期，也就是內(nèi)容存量是一樣的，那么只能證明說微信當時的算法其實也并不太準，不準的原因不是因為微信算法技術不強（實際上微信算法很強，微信搜索等做的都非常好），而是因為消費少、數(shù)據(jù)少，算法就會不準。

這種情況下，人的主觀推薦就會比算法推薦更準一點，這是社交推薦在消費端冷啟動中起的第一個作用。

第二個作用則是將視頻號的內(nèi)容由消費內(nèi)容變成了社交內(nèi)容，附加了社交價值。

相信很多人在剛開始看到朋友點贊的內(nèi)容，其實第一反應不是說要看這個內(nèi)容有多好看，而是想看看朋友在看什么。

實際上，是把朋友贊過的內(nèi)容當做朋友圈的內(nèi)容來用了。

這樣做還有另一個好處，就是容錯率高。因為是朋友點贊（推薦）的內(nèi)容，就算內(nèi)容不好，我們也不會歸結于系統(tǒng)；

同時在社交動因驅(qū)動下看的內(nèi)容，本身對于內(nèi)容的要求也不高，因為關系越強，內(nèi)容門檻越低，關系越弱，內(nèi)容門檻越高，比如說朋友圈關系強，對內(nèi)容沒什么要求，抖音關系弱，對內(nèi)容要求高。

社交推薦給視頻號的內(nèi)容附加了社交價值，是消費端冷啟動的重要動力。通過社交推薦，用戶愿意去消費，并發(fā)現(xiàn)和關注了一些不錯的號和內(nèi)容。

三

歸根到底，視頻號能夠這么順利的冷啟動其實還是歸功于微信。

相比較于抖音早期PD創(chuàng)作者付出的成本和代價，視頻號現(xiàn)在的運營簡直是不要太輕松。像前文說的，微信對于創(chuàng)作者理論上具有非常大的價值，所以稍微一說動，絕大部分創(chuàng)作者就會蜂擁而來。

創(chuàng)作者的邊際成本又低，反正內(nèi)容生產(chǎn)出來后，發(fā)布在另一個平臺的邊際成本為0。

這兩點決定了視頻號生產(chǎn)端能夠比較順利的冷啟動（看看微視）......

而社交推薦更是只有微信能夠玩的獨有的優(yōu)勢，抖快都要留下羨慕嫉妒恨的淚水。

視頻號入口顯示的朋友點贊的內(nèi)容只是社交推薦的一部分，實際上，社交推薦的戰(zhàn)線非常長，你是避無可避的。

關閉了視頻號入口，還有聊天、朋友圈、看一看等。

視頻號的內(nèi)容流動性比公眾號內(nèi)容更強，微信對它流動的支持也更強，所以視頻號可以自由流動在微信中，關系鏈在哪里，內(nèi)容就能延伸到哪里。只要內(nèi)容做好了，視頻號就會慢慢滲透更多的微信用戶。

說到這里，就需要再著重說一下社交推薦和它帶來的社交價值。

可以說，在視頻號之前，市面上的公域短視頻普遍缺少社交屬性，比如說抖音是比較純粹的內(nèi)容視頻，而快手則是內(nèi)容+興趣（關注其實很大部分也是內(nèi)容價值），朋友圈雖然是比較純粹的社交視頻，但是朋友圈是私域的。

社交價值是視頻號在公域短視頻中獨有的價值。

內(nèi)容平臺最基本和最重要的價值之一是消費者價值，消費者價值其實分很多種，主流的是內(nèi)容價值，內(nèi)容價值是消費者視角，就是——我能夠在這里看到優(yōu)質(zhì)的、合適的內(nèi)容，核心在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容+高效的匹配，所以內(nèi)容價值是內(nèi)容平臺的核心價值，抖快的內(nèi)容價值都很強，尤其是抖音的強內(nèi)容、強算法可以給用戶帶來體驗最好、最高效的內(nèi)容消費，所以抖音在短視頻領域勢不可擋。

然而當前視頻號的內(nèi)容價值還是偏弱的，更多的可能是社交價值。

數(shù)據(jù)的反應更加直接，小龍哥披露過，當前社交推薦和朋友贊過的內(nèi)容流量還是遠遠大于機器推薦的流量，前者是關系驅(qū)動，后者是內(nèi)容驅(qū)動。

如果視頻號的社交價值一直遠大于內(nèi)容價值，結果會是怎么樣？如果在崛起的過程中，內(nèi)容價值慢慢超過社交價值，占據(jù)主導地位，那么這個生態(tài)又會走向何方、有什么影響？

這也就是我們接下來討論的，視頻號的崛起會帶來什么？

四

如果視頻號的社交價值一直占據(jù)主導，社交推薦和“朋友贊過”是最重要的消費陣地，那么視頻號的崛起對抖音和快手的威脅就相對較小。

因為它們是兩個不同的消費場景，兩種不同的消費類型。

抖音和快手是kill time，是體驗型消費，而視頻號則是社交，是更偏向效率型的消費。

據(jù)張小龍在微信公開課上透露，朋友圈的總時長是固定的，無論內(nèi)容多還是少。如果內(nèi)容少，我們就看的慢一點，如果內(nèi)容多，我們就看快一點。短視頻崛起后，朋友圈的視頻數(shù)量也在迅速增長，但是總時長幾乎沒怎么變。

如果社交占據(jù)消費主因，則意味著用戶會將視頻號作為一個短視頻版本的朋友圈來消費，視頻號分流的是朋友圈的時長，而不是其它短視頻的時長。

抖快以內(nèi)容價值為核心的基本盤會穩(wěn)如泰山，目前的格局其實不會有什么根本的變化。

如果視頻號在崛起的過程中，內(nèi)容價值慢慢超過社交價值，最終導致消費者價值中占據(jù)主導的是內(nèi)容價值，【推薦】成為消費的最重要陣地，那么情況就要不一樣了。

因為如果走到這步，則意味著視頻號很可能跟抖快一樣具有同樣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同樣好的消費體驗（好內(nèi)容、全屏、算法推薦），抖快最重要的優(yōu)勢被抹平了，剩下的就是比拼流量——誰的流量更多、離用戶更近？

沒有產(chǎn)品可以跟微信比拼這點。

用戶逛完朋友圈后，可以無縫銜接，進去視頻號刷短視頻。

當然，要達到跟抖快一樣強的內(nèi)容價值是很難的。

但視頻號的內(nèi)容價值越強，對抖快的威脅就越大，達到一定程度，短視頻的格局就會產(chǎn)生根本性的變化。

目前是更有可能往這個趨勢去發(fā)展的，因為視頻號的正向循環(huán)起來后，更好的創(chuàng)作者和內(nèi)容會涌進來，內(nèi)容價值也會慢慢增強，甚至達到張小龍的預期結果——視頻號【關注：朋友贊過：推薦】的消費比例是【1:2:10】。

其實視頻號的全屏化，本身對于內(nèi)容的要求就是越來越高的。

小龍哥用命中率來解釋全屏問題：

一屏里面內(nèi)容條數(shù)是跟一頁里面用戶感興趣的命中率呈反比，如果這10條里面你感興趣的越多，這一頁里面可以放越少條數(shù)；如果每個內(nèi)容你都是感興趣的，就把它全屏化了，內(nèi)容條數(shù)和命中率呈反比。

這其實就是容錯率的問題，一屏內(nèi)容數(shù)越多，容錯率越高，內(nèi)容數(shù)越少，容錯率越低，全屏只有一個視頻，容錯率最低。

而內(nèi)容質(zhì)量又跟容錯率成反比，也就是容錯率越高，內(nèi)容質(zhì)量要求越低，容錯率越低，內(nèi)容質(zhì)量要求越高，全屏的容錯率最低，對于質(zhì)量要求就最高。

所以整個視頻號的進化方向，應該是內(nèi)容價值不斷增強的方向。

五

不管視頻號最終是走向哪條路，我始終會認為視頻號崛起對于整個內(nèi)容行業(yè)起碼會具有以下兩個比較大的價值。

首先是在kill time為主的短視頻消費層面，可以覆蓋到抖快暫時還沒辦法覆蓋到的用戶和長尾內(nèi)容。

微信有11億的日活，而抖音和快手分別只有6億和3億，且抖快用戶存在比較大的重合度，如果去重，顯然很多網(wǎng)民是抖快暫時還沒有覆蓋到的。

我知道很多下沉市場的用戶，尤其是中老年人不是通過抖快去看短視頻的，這些將成為視頻號首先搶占的用戶。這其實跟拼多多剛崛起時搶占的不是淘寶的用戶一樣，視頻號一開始搶的并不是抖快的用戶。

另一方面，被抖快體系忽視/淘汰的內(nèi)容品類也很有可能會在視頻號中重現(xiàn)。

內(nèi)容中心化，會導致頭部內(nèi)容過重，占比過高，眾多長尾內(nèi)容沒有出頭之日。

抖音是最典型的。它的強算法、強內(nèi)容、強消費屬性，使得整個抖音都在【制造頭部內(nèi)容-篩選頭部內(nèi)容-消費頭部內(nèi)容】的循環(huán)中，越是頭部內(nèi)容，數(shù)據(jù)越好，給的流量就越多，越會導致強者恒強，弱者被同化或者被洗出去。所以抖音為什么是MCN、網(wǎng)紅等機構的天堂，因為這些制作的內(nèi)容專業(yè)度更高、質(zhì)量更好，運營也更加專業(yè)。

而那些被淘汰/洗出來的內(nèi)容可以被視頻號很好的承接，而社交推薦相對也是去中心化的，更多長尾內(nèi)容就可以冒出來。

這非常類似拼多多的崛起，拼多多在供給端承接被淘寶洗出來的那些白牌商戶，在消費端通過微信體系觸及到淘寶京東忽視的下沉市場。而視頻號在供給端承接來自抖快被洗出來的生產(chǎn)者，在消費端則觸達抖快還沒有覆蓋到的消費用戶。

第二，視頻號的崛起是可以撼動中長視頻的格局的，這是由視頻號自帶的社交推薦決定的。

如果不是從社交的角度，而是內(nèi)容消費的角度，社交推薦更加有效的其實不是短視頻，而是中長視頻，這是由短視頻和中長視頻的內(nèi)容形態(tài)和消費場景決定的。

短視頻可以刷，更適合算法推薦，但是中長視頻是不可能刷的，只能說做選擇。

短視頻因為時長短，消費成本低，價值也低（時長短很難承載比較有深度/有價值的內(nèi)容，且是碎片化kill time的場景），所以用戶主動選擇的ROI低，選錯的成本也低，相對的，選擇本身的成本就會很高，而且短視頻的時長太短，我們會在一次性的消費中消費很多個短視頻，所以算法推薦就會更加適合。

中長視頻因為時長長，時間成本高，那么用戶主動選擇的ROI就會比較高，選錯的成本也高，且單次消費視頻數(shù)量少（比如2小時剛夠看一部電影），選擇本身是劃算的，這個時候，我們會更加依賴外部決策，而不是系統(tǒng)決策，比如說朋友推薦、豆瓣評分等。

社交推薦會更加適合中長視頻的消費，所以張小龍說：視頻號里積累的長視頻夠多，我們在長視頻的推薦反而是很有優(yōu)勢的。

當然，愛優(yōu)騰等專業(yè)長視頻是安全的，因為視頻號不會拿錢拼版權/自制內(nèi)容，它更加針對的是UGC和PUGC為主的中長視頻。

如果視頻號能崛起，在中長視頻領域起碼會有一席之地。

希望對你有幫助~

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