現(xiàn)在的你離家門有多遠？當初憑著一腔孤勇出發(fā)的我們，不知不覺間又要走過了一年。

雖然2021年依然有著許多不確定，但寒冬臘月里那份對歸途的期盼依然充滿溫暖，那份關于年味的記憶依然煞有介事地浮現(xiàn)。我們能夠確定的是，不管歸途多長，都有家人在那頭等你。

春節(jié)臨近，本文精選了10則文案，讓我們一起重溫下記憶里的新年。

把愛帶回家

讓回家變成最好的禮物

這是十多年前喜之郎《把愛帶回家》電視廣告中的一句經(jīng)典文案。至今，它還是不少人在過年之際表達思鄉(xiāng)心切的朋友圈or微博文案。

傳播效果能持續(xù)十多年，我想這一方面是因為在曾經(jīng)以電視為主的大眾傳播時期，喜之郎系列廣告以“霸屏”的形式成為了不少人的潛在記憶。另一方面，該廣告的魅力在于，它繞著親情這一主題，打造了一種溫馨、友愛的傳播情景，能引起普遍的情緒共鳴。此外，“把愛帶回家，讓回家變成最好的禮物”簡單易懂且便于吟唱，在傳播上具有“便攜性”。

從廣告營銷角度來講，這句文案的經(jīng)典之處在于。它將具有普遍共識的“過年回家?guī)ФY物”的節(jié)日文化點明，強化了過年、愛和喜之郎果凍三者之間的關聯(lián)，促成了過年帶喜之郎果凍回家的行為反射。這在某種意義上與腦白金“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”有異曲同工之妙，表現(xiàn)為“洗腦”和強傳播性。

在盤點春節(jié)文案之外，還想再提一點的是，喜之郎真的算得上是廣告營銷的前浪。除了有“太空人”、“把愛帶回家”系列廣告的喜之郎果凍之外，美好時光海苔以及周董參演的優(yōu)樂美廣告也來自于喜之郎旗下的產(chǎn)品。是不是后知后覺，童年記憶中的廣告原來是被喜之郎給“刷屏”了。

B站“喜之郎廣告”鬼畜視頻 

門外世界

門里是家

“門外世界，門里是家”，通過“門”這一意象，文案以哲學性的角度看待個體與家庭、家庭與家庭的關系。

在個體與家庭的關系中。門外是個體展開社會化進程的世界，在那里，你或許有不同的身份，可能是求學的學生、奮斗的打工人，但都有一共同的特征——遠方的游子終將回家。而門面，住著父母、存著成長的記憶，它是扎了根的家。

人的一生總是不斷地尋求向外走，但又不忘回家。用一句話概括個體與家庭的關系便是：遠方的游子就像高飛的風箏，不論風況如何，總有一根叫做家的線在牢牢地拉你一把。

而在家庭與家庭的關系上，“門外世界，門里是家”想表達的是中國人對傳承和禮節(jié)的講求。一門一家，門外是由無數(shù)家庭構成的世界。門里，則是睦鄰、婚嫁、尊師......帶來的友愛和希望，他們“不是一家人卻勝似一家人”。從這一層面上來講，“門”具有了連接和溝通的社會意義。

回看本次“春節(jié)文案”的主題，“門外世界，門里是家”這句文案不只是在講“過年回家”，它還對人與家庭的關系進行了一定程度的辨析。

#有家人的地方就是家#

這一年我檢了無數(shù)張票

今年過年

我最想檢到爸媽的兩張票

2017年的這則戶外廣告讓人有些意外。最直觀的是，它所基于的“有些人因某些原因不能回家過年”的洞察，與當下“鼓勵就地過年”的社會議題非常契合。也許是巧合，但它的文案多少給人一些慰藉和溫暖。

“有家人的地方就是家”是這則廣告的主張也是傳播策略。

從文案本身來看，寥寥幾句將人物身份（檢票員）、沖突（過年不能回家）、情感（父母春節(jié)“逆行”）表現(xiàn)出來，簡潔但有力量。從創(chuàng)意上講，基于“不能回家過年”的洞察，它劃分出了新的受眾群體“不能回家過年的人”和“春節(jié)逆行的父母”，用“接父母來過年”這一跳脫普遍共識的思維和痛點解決方案，既表現(xiàn)出了品牌溫度也找到了新的業(yè)務增長機會。從創(chuàng)意和生意兩個層面來講，這則廣告都是比較優(yōu)秀的。

家

是我們一輩子的饞

味道是一種很特別的存在。它既是人判斷和抉擇的一種依據(jù)，比如要不要吃某個食物；它也是私人化的存貯單元，比如每當想到家和家人時，味道便成了一個記憶“詞條”、一支情感線索。

隨著年歲長大，我們在吃的方面也許口味會變，但一想到家的味道卻永遠都“饞”。央視春晚公益廣告《家香 家鄉(xiāng)》中的這句“家，是我們一輩子的饞”，是大多數(shù)人的情緒寫照。

文案中有三個重要概念“家”、“一輩子”和“饞”。它分別反映了家庭組織、生命長度和個人體驗三個范疇。文案想強調(diào)的是人與家的關系之所以不能割裂，一是因為有人才有家，二是，人與家庭之間的關系維持，除了血緣之外，還有情感，而這種情感可以凝結為一種共同的體驗表達——味道。

團圓的每一刻

你都可以留住

團圓是不能用時間長度來衡量的，因為它是一種情緒的流動和情感的表達，而只有人才是團圓的唯一尺度。這也是為什么，大多數(shù)人在觀看《三分鐘》時，更能被“短暫珍貴的片刻團圓”所感動，而不是為“時間的短暫無情”所悲傷。

“團圓的每一刻，你都可以留住?！辈豢煞裾J，文案所表現(xiàn)出來的廣告痕跡比較明顯——iPhone X 拍攝功能。但它也表達出來了上述有關“團圓”的尺度探討，即人與人之間的情緒流動。這種情緒互動可以通過一定的方式留存下來，由此過渡到產(chǎn)品上，這是合理的。跳出廣告之外，這句文案還表達了另一層含義，即使“團圓”時刻并不總是容易，但總有人會想盡辦法實現(xiàn)。

團圓的主題早已成為節(jié)日營銷中屢見不鮮的“常客”，但由陳可辛指導的微電影《三分鐘》在當年依然強勢刷爆朋友圈，我想或許正是它找到了“團圓”的真正含義。

我們的一句隨口說說

就是父母的大動干戈

依然記得，在學生時期，每到年前母親總會問過年想吃什么、想要什么。放假回家，便會看到多了一堆零食和玩具，但多數(shù)時候自顧著高興，好像鮮有過問其中的由來。也許，到了為人父為人母時，對于孩子的要求也會不自覺地盡力滿足，或許這既是一種先天性的本能，也是言傳身教下的情感傳承。

之所以會選擇“我們的一句隨口說說，就是父母的大動干戈”這句文案。首先，在某種程度上它契合了大多數(shù)人情感記憶中的普遍性主題——父、母愛偉大。在這一洞察之下，文案所要激發(fā)的情感共鳴有著不錯的現(xiàn)實基礎。另外，從內(nèi)容上講，文案表達出了一種因果關系以及由此產(chǎn)生的對比沖突，這在一定程度上促成了情緒引導。而在傳播上，字數(shù)上的等量以及尾字的押韻帶來了不錯的閱讀體驗，有成為金句的潛力。 

每次回家

兒子刻在門后的身高線

都會再高幾厘米

19年京東年貨節(jié)廣告里的這句文案，簡直是犯規(guī)。

“留守兒童”的背后有著巨大的情感能量，一方面是兒童本身所能激發(fā)的保護欲；另一方面，“情感的暫時割裂”打破了人們對于圓滿家庭關系的期待，為情緒激發(fā)提供了裂縫。 

這句文案，表面上講述的是父母歸家與孩子重逢的故事，實際上牽扯出的是“留守兒童”不易的社會現(xiàn)實，而這正是它能打動人心的力量來源。文案以“身高線”變化的角度切入，暗示父母離家的時間久以及代際關系的疏離，營造出了一種情緒張力，從而讓歸家重逢顯得珍貴和感人。在情感激發(fā)和細節(jié)捕捉上，京東的這則文案做得還算不錯。

王者榮耀里

回家就能補血

生活也是如此

家是你永遠的高地

“家是你永遠的高地”，從字面意義上理解，家是一個能夠被看見且永遠存在的地方。而對于游戲玩家來說，高地就意味著家，回家是補充血量以繼續(xù)戰(zhàn)斗，回家也是退守安全屏障以重整再出發(fā)。由此看來，上述廣告文案在兼顧《王者榮耀》游戲?qū)傩缘耐瑫r，也對家提出了一個新的“概念”。這種新穎的角度，即使沒有煽情也能讓人動容。

每次我問老爸

在門口等多久了

他都說剛出來

“門”似乎成了家的一種意象。在前面，我們也對央視廣告“門外世界，門里是家”中有關門與家進行了分析。京東的這則廣告則從細節(jié)上，講述了家的故事，其中門承載了一份期盼和無言的愛。

父母愛的無私偉大，不在于它有多么的驚天偉業(yè)，而是能持續(xù)的厚澤無聲。透過文案，我們可以感受到父親對孩子愛得執(zhí)著以及“不添麻煩”的情感表露。同樣，文案打動人的地方在于，它找到了一種大多數(shù)人所有過的最大情感公約數(shù)和社會長久以來對父愛無聲的認知。

新年不承讓

這是一句需要結合傳播背景來理解的文案。在去年，耐克發(fā)布了新春主題廣告《新年不承讓》，它講述了姑姑給小女孩發(fā)紅包的故事。新年里的紅包一來一回，這其中的較量可不簡單。

生活經(jīng)驗告訴我們，即使再大，在長輩眼里依舊是個孩子。即使再難為情，紅包依舊會被派發(fā)?！靶履瓴怀凶尅北磉_的是人們對中國新年禮俗的一種傳承和堅守，其背后濃縮的是代際情感。簡單直接的5個字，與大多數(shù)人的過年體驗相關聯(lián)，因此不需要太多描述便能體會。

以上就是個人心中關于春節(jié)文案的TOP10，如果大家有更中意的文案，歡迎評論區(qū)交流、討論。

最后還想說的是，歸期也不只在“過年”，因為過年的意義不止于團聚。迎接新的一年，它還意味著煥發(fā)新的面貌，這是對健康的祈福和情感的傳承。

在疫情背景下，不少人會選擇“就地過年”，這一暫時的妥協(xié)正是對健康和情感延續(xù)所做的必要準備。待疫霾散盡，我們再踏實地多回幾次家，把遺憾完整填補上。

-END-