在如今的消費市場，沒有品牌能夠忽略Z世代的存在。

出生在1995~2009年間、互聯(lián)網(wǎng)原住民、追求消費升級、易被種草……Z世代人的這些特征，讓他們逐漸成為消費市場的主力軍。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年11月Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達到3.2億，網(wǎng)購占比72.9%，他們正在潛移默化地影響著各個消費領(lǐng)域的發(fā)展方向，而“得Z世代者得天下”也已成為廣告主和品牌方的共識。

逐漸成為消費主力人群的同時，Z世代也在狂熱地追隨著流行文化。尤其是對于音樂的聆聽、分享和以及消費，亦成為他們娛樂休閑的標配內(nèi)容，也體現(xiàn)出他們對于生活的態(tài)度。

在騰訊音樂娛樂集團（TME）旗下由你音樂研究院發(fā)布的《2020Q2華語數(shù)字音樂季度報告》顯示，Z世代群體中有78.5%的人幾乎每天聽音樂。年輕化、活躍的用戶群，讓品牌看見了其中的紅利。

2月2日，由你音樂研究院再度發(fā)布了《2020Q4華語數(shù)字音樂季度報告》（以下簡稱《Q4報告》），除了對四季度華語樂壇數(shù)據(jù)化梳理之外，更將這一趨勢進行了深入的探析。我們在報告中發(fā)現(xiàn)，在2020年廣告歌曲保持持續(xù)增長趨勢，同比增長2倍。

極強的用戶凝聚力與持續(xù)增長的趨勢，讓“有聲有色”的音樂營銷正在成為品牌們的新寵。隨著流行文化的快速迭代，音樂營銷也呈現(xiàn)出新的態(tài)勢。

一、迭代中的音樂營銷：品牌瞄準Z世代、花樣層出不窮

音樂選擇更具自主性的Z世代們，形成了鮮明的圈層審美。隨著消費主力的變化，品牌在進行音樂營銷時傾向于選擇口味更貼近Z世代鐘意的音樂和歌手們。以往使用音樂營銷最多的汽車、食品這些傳統(tǒng)行業(yè)也紛紛跟上節(jié)奏。

Q4季度，東風日產(chǎn)、梅賽德斯-奔馳、奧迪等汽車品牌也在Q4貢獻了優(yōu)質(zhì)的廣告歌曲。其中劉柏辛Lexie 與東風日產(chǎn)NISSAN合作的這首《敢為》圍繞東風日產(chǎn)NISSAN“敢為”的品牌主張進行創(chuàng)作。其歌詞并非強行而生硬地植入品牌廣告，而是含蓄的構(gòu)建主題。歌詞中的“我能 創(chuàng)造 想象 無界 純粹；我能 闖入 未知 無聲 漆黑；蓄力 感受 直覺 超驗 我會”等，貼近Z世代人充滿熱血的心理，獲得Z世代的青睞。

優(yōu)質(zhì)的歌曲會為品牌和歌手雙向賦能。這首歌不僅符合品牌的理念，還延續(xù)了歌手以往的風格。從《Q4報告》公布的數(shù)據(jù)來看，歌手也同樣因為這首歌曲收獲了更多的關(guān)注，與歌手近一年發(fā)布的其他歌曲的7日熱度相比，這首廣告歌的表現(xiàn)高于其他80%的歌曲，還在去年11月登上專業(yè)評審榜單“UNI—浪潮聯(lián)創(chuàng)音樂榜”的第3位。在TME三平臺的歌曲評論中，包含“廣告”或“日產(chǎn)”關(guān)鍵詞的評論近100條，收獲網(wǎng)友一致好評。

此外，說唱歌手和樂隊已經(jīng)成為品牌方接受度最高的歌手類型。《Q4報告》顯示，在廣告歌曲合作歌手的類型分布中，說唱歌手和樂隊占比最多，總和接近50%。另外，在廣告歌曲中合作歌手唱作歌曲占比達到了61%。

對于品牌來說，這兩類音樂人都帶有鮮明的“唱作”屬性，這在一定程度上帶動了廣告歌曲整體的創(chuàng)作性。音樂人采用旋律說唱等形式把品牌唱進歌詞里，不僅強化了受眾的接受度，同時也有了更強的流行性和推廣性。

對于Z世代來說，之所以喜愛說唱歌手和樂隊，主要源于兩方面的原因。一方面，《中國新說唱》、《樂隊的夏天》等熱門綜藝的涌現(xiàn)，在Z世代群體中掀起了一陣潮流旋風，也讓他們加深了對說唱和樂隊音樂的喜愛。另一方面，說唱歌手和樂隊凸顯出來的獨立、個性、自我表達的氣質(zhì)，非常符合時下年輕人的精神追求和娛樂需求。

至于電商超越汽車，成為推出廣告歌曲最多的行業(yè)，其實也反映出市場的變化。疫情讓線下受阻，線上娛樂、消費需求旺盛，電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，熱鬧的短視頻、直播受到大家歡迎，電商也在積極與它們接軌，逐漸帶有娛樂電商的屬性，帶貨主播也層出不窮。而在娛樂電商里，年輕人喜歡的BGM、洗腦神曲都會為消費添上一把火。很多消費者就調(diào)侃道，一聽到李佳琦短視頻里的背景音樂，就忍不住想剁手下單。

除了上面提到的汽車行業(yè)外，在Q4季度，保險、金融理財、食品、護膚品等行業(yè)也紛紛產(chǎn)出了優(yōu)秀的音樂營銷代表作。

從《Q4報告》中我們看到，美妝和金融理財也在積極采用音樂營銷的模式。這兩個行業(yè)同樣屬于增長率非常高的市場，同時年輕人已經(jīng)成為主力軍。比如，有調(diào)研顯示年輕一代消費者在線下有妝品購買行為的比例達86%，線下購買妝品的消費金額約為總體的一半。另外，最近許多媒體報道基金成為年輕人的社交貨幣，也側(cè)面反映出他們對于金融理財?shù)那嗖A。有年輕人的地方，就有機會展開音樂營銷，因此許多美妝和金融理財品牌方，開始紛紛推出廣告歌曲吸引年輕人。

Z世代年輕人對于新鮮事物更感興趣，敢于嘗試并且擁有更強烈的參與感。過去那種僅僅只是單方面輸出的音樂營銷，已經(jīng)很難挑起他們的興趣，互動才能吸引他們的注意。如今音樂營銷已經(jīng)逐漸走出單一的輸出廣告形式。花樣百出的音樂營銷方式，讓品牌與受眾“玩”起來。

《Q4報告》也為我們呈現(xiàn)了一個經(jīng)典的“玩”起來的案例，就是朝陽大媽的《你說啥》。

這個MV還原了一位老年人吃力學(xué)習網(wǎng)絡(luò)流行語的故事。歌曲大量引用了2020年的網(wǎng)絡(luò)流行語，比如“PUA是個啥、腳藝人”等等，極大激發(fā)出了年輕人的興趣和代入感，并且賦予了產(chǎn)品標簽。另外，MV片尾還通過暖心的文案深化了“關(guān)心老人”主題，傳遞呼吁年輕人關(guān)心老人的理念。

從數(shù)據(jù)上看，歌曲MV的B站播放量超過380萬，彈幕超過8000條，全站排行榜最高達到第9名，引發(fā)了年輕人的情感共鳴和對品牌理念的認同。

Z世代人群的青睞，超高的流量，也促使品牌開始轉(zhuǎn)變營銷策略，開始關(guān)注或試水音樂營銷。究竟為什么音樂會產(chǎn)生優(yōu)秀的營銷效果？

在兵法先生看來，有三個方面的原因。

首先，音樂與廣告結(jié)合后，通過更豐富的場景和玩法，讓廣告也成為內(nèi)容的一部分，使得音樂和品牌完美融合。音樂營銷不斷迭代出新鮮有趣的玩法吸引消費者注意，從而形成極強的品牌傳播效果。

2004年，湖南衛(wèi)視的選秀綜藝《超級女聲》橫空出世，全民選秀的模式在全社會掀起旋風。一首《酸酸甜甜就是我》與某乳制品品牌牢牢捆綁在一起，形成強勁的傳播力，讓許多人加深了對品牌的認知。2012年，音樂類綜藝《中國好聲音》采用導(dǎo)師背對選手聽聲音的模式，獲得收視熱潮。節(jié)目的冠名商某涼茶品牌也由此獲得極大曝光，產(chǎn)生了非常好的營銷效果。

其次，契合年輕用戶喜好的音樂內(nèi)容，實現(xiàn)有效觸達，從而引起社交口碑的裂變效應(yīng)。這一類的音樂本身很容易產(chǎn)生洗腦的記憶點，能夠化身營銷語言架起與年輕人溝通的橋梁。很多人會記得，周杰倫的一首廣告歌曲《我的地盤》中，“在我的地盤就聽我的”儼然成為年輕人的一種社交貨幣，直到現(xiàn)在都有非常高的話題性。“洗腦神曲制造達人”大張偉，每每推出廣告歌曲都能在年輕人形成較大的討論度。甚至，2020年《無價之姐》掀起的“小旋風”，以及各短視頻平臺神曲頻出，也表明音樂之于社交的價值。

第三，音樂具有生命力。優(yōu)質(zhì)的音樂跟隨時空的變化，能夠持續(xù)給品牌帶來生命力。

對于品牌來說，如果推出一首能夠穿越時空的優(yōu)質(zhì)廣告歌曲，無疑能讓自己的品牌價值在同樣煥發(fā)出活力。從商業(yè)的角度來看，這是一筆非常高回報的投資。

正如二十多年前王力宏與某飲料品牌合作推出的廣告歌曲《愛的就是你》風靡大街小巷，直到現(xiàn)在仍在許多消費者心中留下深刻印象，也讓他們加深了對該品牌的認知。從最近的案例來看，去年周杰倫的一首《Mojito》收獲了超高人氣，在1月19日發(fā)布的“由你音樂榜”（UNI-CHART）2020年度盤點中，一舉摘得年度歌曲、年度熱門原創(chuàng)、年度連冠、年度連續(xù)在榜、年度MV、年度電臺歌曲等多項桂冠。雖然這首歌不是一首廣告歌曲，但它卻意外的讓這種古巴雞尾酒飲料迅速翻紅網(wǎng)絡(luò)，甚至還帶動了遠在南美洲的古巴旅游業(yè)的增長。由此可見，音樂具備穿越時間、空間的力量，以及賦予品牌更多活力的價值。

被新鮮的吸引，被有趣的留下，被長久的被記住，品牌營銷追求的，正是音樂營銷擅長的。

透過由你音樂研究院的數(shù)據(jù)報告，能明顯感覺音樂營銷界里的大數(shù)據(jù)浪潮正在加速來臨。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威說過一句名言， “廣告要寫得像私人談話，而且是熱心而容易記憶的，也像宴會對著鄰座的人講話似的”。

音樂無疑是一種充滿溫度和力量的對話方式，但是如何能變得更接近“私人談話”卻不是一件容易的事情。畢竟眾口難調(diào)，尤其是Z世代熱衷流行文化，群體的音樂偏好、口味的更新速度都非?？欤放埔爰皶r且精確地把握住這種變化有一定的難度。

大數(shù)據(jù)的興起，顯然為品牌音樂營銷的破局提供了一種思路。這是因為大數(shù)據(jù)能夠在海量的數(shù)據(jù)中，通過技術(shù)的手段對用戶群體的畫像進行精準分析，甚至某一個用戶也可以細分出多個標簽。在大數(shù)據(jù)的加持下，用戶群體的特征不再是一個干癟的名詞，而是一個活生生的、豐富的畫像，品牌對消費者的洞察更精確，與其之間的對話也就會更接近于“私人化”。

近些年大數(shù)據(jù)很火，被應(yīng)用到各行各業(yè)。對于使用音樂營銷的品牌來說，大數(shù)據(jù)最重要的價值在于，它提供了一種可量化的工具，讓品牌能夠更容易做到如何與消費者走心的對話。

術(shù)業(yè)有專攻，要實現(xiàn)這一點的必要條件是平臺對于用戶的廣泛覆蓋和高效捕捉。由你音樂研究院的報告，能夠讓品牌看到華語音樂市場的全貌以及最新的動態(tài)，基于騰訊音樂娛樂集團（TME）旗下4大平臺8億月活用戶的行為記錄，在數(shù)據(jù)層面擁有其他平臺無可比擬的龐大樣本。其對大數(shù)據(jù)的專研與洞察，讓品牌在觀察用戶音樂生活和產(chǎn)業(yè)生態(tài)變遷上也有了可量化的數(shù)字依據(jù)。

當大數(shù)據(jù)為音樂營銷插上翅膀，品牌可以調(diào)整自己的營銷計劃，由此擴大音樂作為一種營銷方式的影響力。反過來，當音樂營銷的影響力變得更大時，它也會為品牌帶來更好的營銷效果，從而增加品牌的商業(yè)價值，雙方是互利共贏的。

未來，隨著技術(shù)的升級、市場的擴大，大數(shù)據(jù)的浪潮還將繼續(xù)翻開新篇章。品牌音樂營銷的玩法、內(nèi)涵，必然也將會隨之更新迭代。

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