撰文丨編輯部

男性正在成為美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)的重要力量。

據(jù)Nint任拓?cái)?shù)據(jù)，在2022年一季度美妝個(gè)護(hù)高增長(zhǎng)品類(lèi)中，男士個(gè)人護(hù)理類(lèi)目銷(xiāo)售額達(dá)到1827萬(wàn)元，以804.66%的同比增長(zhǎng)率拿下第一，遠(yuǎn)超大盤(pán)同比增長(zhǎng)，熱賣(mài)的男士個(gè)人護(hù)理商品包括發(fā)蠟、發(fā)膠、洗發(fā)水等。

據(jù)Nint任拓?cái)?shù)據(jù)，自2021年11月以來(lái)，男性個(gè)護(hù)市場(chǎng)已維持多個(gè)季度熱度，單月銷(xiāo)售額均可到達(dá)500萬(wàn)元以上。

曾處于消費(fèi)鄙視鏈條末端的男性，正在扛起悅己消費(fèi)、顏值消費(fèi)的大旗，他們?cè)絹?lái)越注重對(duì)身體全方位的呵護(hù)和管理。

奧維云網(wǎng)去年Q1數(shù)據(jù)顯示，就個(gè)護(hù)小家電的情況而言，男性消費(fèi)額成長(zhǎng)率遠(yuǎn)超女性，更加注重儀表的修飾。例如這兩年飛科大賣(mài)的兩款便攜式剃須刀“小飛碟”、“小星球”，就是切中了很多男性在如差旅等應(yīng)急、補(bǔ)救類(lèi)的消費(fèi)場(chǎng)景。

剃須刀作為男性個(gè)護(hù)的剛需品，僅僅是男顏經(jīng)濟(jì)的冰山一角，護(hù)膚、護(hù)發(fā)、以底妝和香水為主的美妝產(chǎn)品打開(kāi)了一個(gè)更為廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)。

眾所周知，疫情以來(lái)個(gè)護(hù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要由細(xì)分類(lèi)新概念驅(qū)動(dòng)，例如身體乳、防曬霜，這背后反映的是消費(fèi)者呵護(hù)自己更加精細(xì)化，不止于臉，追求從頭發(fā)絲到腳部的每一寸精致細(xì)節(jié)。男性也不例外。

那么，男顏經(jīng)濟(jì)因何崛起？不同的消費(fèi)畫(huà)像對(duì)顏值有何期待？男顏經(jīng)濟(jì)有哪些挖掘空間？社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)院將結(jié)合《中國(guó)男士理容白皮書(shū)》回答上述問(wèn)題。

一、美妝個(gè)護(hù)構(gòu)成的男顏經(jīng)濟(jì)，有哪些挖掘空間？

奶狗風(fēng)、狼狗風(fēng)、變裝秀、出街look、氛圍感……不知從何時(shí)起，社交媒體對(duì)男性顏值的要求和評(píng)價(jià)越來(lái)越苛刻。在社交平臺(tái)上，越來(lái)越多的男生開(kāi)始分享自己的護(hù)膚、化妝、打理毛發(fā)、鞋服穿搭的小技巧。

2022年，以美妝個(gè)護(hù)為主的男顏經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到300多億元，包括剃須。護(hù)膚、美妝、洗護(hù)等細(xì)分市場(chǎng)。那么，哪些細(xì)分賽道容量更大、或更有增長(zhǎng)潛力呢？

1. 護(hù)膚高占比、高增速，還有很多細(xì)分賽道包括噴霧、爽膚水、防曬等潛力巨大。

當(dāng)男生想要變帥，護(hù)膚必不可少。據(jù)TMIC數(shù)據(jù)，超6成男性會(huì)為自己購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品，這一賽道2021-2026預(yù)計(jì)年均復(fù)合增速超15%。

護(hù)膚高占比的理由很簡(jiǎn)單：年輕人普遍提前抗老抗衰，已經(jīng)是無(wú)關(guān)性別的一件事，護(hù)膚是最基本的面子工程；另外，護(hù)膚賽道有很多細(xì)分領(lǐng)域，消費(fèi)者的進(jìn)階空間很大，從頭到腳的肌膚都可以護(hù)理一遍：有些部位要刷酸，有些部位要抗敏或保濕……不同皮膚區(qū)域、不同膚質(zhì)、不同天氣、不同場(chǎng)景適用不同的產(chǎn)品成分。

2. 頭發(fā)決定男生初印象，清潔+造型+養(yǎng)護(hù)構(gòu)成頭發(fā)護(hù)理基本盤(pán)。

社交輿論一般認(rèn)為，發(fā)型很大程度上決定了一個(gè)男生給人的初印象：做到頭發(fā)不油膩、及時(shí)理發(fā)是初階，在家就能自己抓出有型、有范的發(fā)型更加分。

因此，在頭發(fā)護(hù)理日常消費(fèi)中，主要以頭發(fā)的清潔（基礎(chǔ)功效包括清潔、去屑、控油等）+頭發(fā)的造型（主要通過(guò)發(fā)泥、發(fā)蠟、定型噴霧，滿(mǎn)足或軟/或硬的發(fā)質(zhì)實(shí)現(xiàn)發(fā)型層次感）的產(chǎn)品為主；

另外，隨著學(xué)歷、職場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，脫發(fā)有年輕化趨勢(shì)。在預(yù)防性和針對(duì)性治療的頭發(fā)護(hù)理消費(fèi)中，主要以頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，有固發(fā)和蓬松功效的產(chǎn)品居多。

3. 美妝低滲透、高增長(zhǎng)，“偽素顏”推新以及博主種草是獲客關(guān)鍵

在所有的男顏經(jīng)濟(jì)品類(lèi)里，美妝是占比最低的品類(lèi)，但同時(shí)增速也很快，這主要是由年輕男性為自己購(gòu)買(mǎi)底妝+提升氛圍感的單品拉動(dòng)的。

數(shù)據(jù)顯示，超1成的95后會(huì)給自己買(mǎi)化妝品。另外，女性可以涂濃狀，但男生要偽素顏也是趨勢(shì)之一，所以很難分辨出是否化過(guò)妝的底妝類(lèi)產(chǎn)品如眉筆、粉底、遮瑕膏、修容粉等品類(lèi)，以及注重打造氣質(zhì)感、氛圍感的潮流單品，如鏡架、美瞳、香水等更受男性歡迎。

隨著男性對(duì)顏值細(xì)節(jié)的關(guān)注越來(lái)越精細(xì)，“男生也要清爽”、“男生也要會(huì)畫(huà)素顏妝”、“男生只要學(xué)會(huì)健身+護(hù)膚就會(huì)有市場(chǎng)”之類(lèi)的博主觀點(diǎn)也變得非常受用。男性的顏值焦慮開(kāi)始浮現(xiàn)，“抖音人均水平”、“小紅書(shū)人均水平”已經(jīng)拉高了絕大多數(shù)人的審美閾值，但有數(shù)據(jù)顯示，超半數(shù)的男性用戶(hù)來(lái)自3線(xiàn)及以下城市。

當(dāng)然，那些在全網(wǎng)擁有數(shù)萬(wàn)到百萬(wàn)粉的顏值博主是稀有的1%，他們俘獲粉絲的前提不僅是外形，還要擁有良好審美，同時(shí)能夠迎合大眾情緒、社會(huì)熱點(diǎn)保持更新頻率，立住差異化的人設(shè)，向每一個(gè)精致的豬豬男孩分享真實(shí)、有趣、有用的顏值提升干貨。

因?yàn)槟行孕纬深佒倒芾淼膶徝酪庾R(shí)剛剛崛起，經(jīng)驗(yàn)匱乏，他們也會(huì)更多地受到博主/同伴/女朋友的影響，尤其是在美妝這種情緒性更強(qiáng)的單品上更多聽(tīng)取博主意見(jiàn)，進(jìn)一步根據(jù)自身的身高/外形/預(yù)算/入手時(shí)令/高頻穿搭場(chǎng)景/理想人設(shè)等條件，入手單品。

二、每一個(gè)精致的豬豬男孩，都有不同的理想人設(shè)

按照年齡、居住城市等級(jí)、所處人生階段、購(gòu)買(mǎi)力水平、過(guò)去一年對(duì)美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)情況，男顏經(jīng)濟(jì)會(huì)形成五類(lèi)核心人群：理容新手、樂(lè)享潮男、品質(zhì)新貴、務(wù)實(shí)奶爸、精致大叔。

第一類(lèi)，35%是理容新手。他們?cè)?8-25歲，前者居于三線(xiàn)及以下城市，購(gòu)買(mǎi)力稍低，更注重頭發(fā)洗護(hù)、造型、剃須等基礎(chǔ)清潔品類(lèi)。

由于尚處顏值管理懵懂期，所以他們的審美更偏向清爽干凈即可，避免邋遢，他們的消費(fèi)力則進(jìn)一步?jīng)Q定他們更愛(ài)平價(jià)品牌或男士專(zhuān)用品牌。

第二類(lèi)，20%是樂(lè)享潮男。他們?cè)?8-25歲，居于一二線(xiàn)城市，購(gòu)買(mǎi)力中等，美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)涉及護(hù)膚+頭發(fā)+基礎(chǔ)底妝（如男士BB），也是底妝面向的核心男性受眾。

由于他們對(duì)生活對(duì)新鮮事物接受程度高，消費(fèi)力尚可，但尚處于顏值管理探索期，他們更希望通過(guò)不同潮流事物的更迭和組合，形成一個(gè)全方位的潮男人設(shè)：清潔、健身、穿搭、配飾等潮流單品一個(gè)不會(huì)落下。

因此，進(jìn)階類(lèi)的護(hù)膚產(chǎn)品如面膜、鼻貼，彩妝如BB霜、香水、美發(fā)造型產(chǎn)品都是其提升顏值的利器，性?xún)r(jià)比高的新興國(guó)貨品牌，有設(shè)計(jì)感的潮流品牌，去性別化設(shè)計(jì)的品牌都會(huì)被其特別考慮。

第三類(lèi)，23%是品質(zhì)新貴。他們大多在25-35歲，居于高線(xiàn)城市，購(gòu)買(mǎi)力中高等，是對(duì)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品理解較為深入，尤其青睞眼霜、精華等功效強(qiáng)的護(hù)膚產(chǎn)品。

他們將顏值管理的風(fēng)格、目標(biāo)視為其生活方式、生活品味的象征之一，而且他們正處于人生最快的事業(yè)上升期，愿意用消費(fèi)換取成就感。

因此，哪些品類(lèi)更能夠反映他們對(duì)生活的精準(zhǔn)掌控力、區(qū)隔于他人的審美和洞察，往往更有市場(chǎng)：美容儀、水牙線(xiàn)等顏值高、黑科技的新興小眾品類(lèi)是其一；高客單、提升顏值細(xì)節(jié)的皮膚美白、頭發(fā)護(hù)理、發(fā)型打造等產(chǎn)品也是其一；中高端護(hù)膚品牌是其最?lèi)?ài)。

第四類(lèi)，15%是務(wù)實(shí)奶爸。他們?cè)?0-40歲，居于三線(xiàn)及以下城市，購(gòu)買(mǎi)力中等，但對(duì)美妝個(gè)護(hù)的消費(fèi)需求偏基礎(chǔ)，預(yù)算低，偏好高性?xún)r(jià)比品牌的保濕、護(hù)膚、防脫產(chǎn)品；

這一類(lèi)人群已經(jīng)組建家庭多年，受家庭觀念影響，更崇尚有精神、干凈、自然的男性審美，所以即使收入不低，但他們的預(yù)算有限，更關(guān)注具有保濕、清潔類(lèi)的基礎(chǔ)單品，看重產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。

第五類(lèi)，僅有7%是精致大叔。他們?cè)?5-40歲，居于1-3線(xiàn)城市，購(gòu)買(mǎi)力最高，懂得對(duì)面部到身體的全方位呵護(hù)，不僅喜歡用身體乳護(hù)膚，而且對(duì)全身上下的毛發(fā)管理都很注重，更青睞高端品牌。

這一類(lèi)人群最為稀有，他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)生活買(mǎi)單，愛(ài)運(yùn)動(dòng)、愛(ài)保養(yǎng)，對(duì)消費(fèi)有品位，顏值管理也是其高品質(zhì)生活的體現(xiàn)之一。其所處的年齡階段繼而決定，他們更關(guān)注皮膚抗老如眼霜、面霜等品類(lèi)，頭發(fā)防脫如頭發(fā)精華和頭發(fā)養(yǎng)護(hù)等品類(lèi)，身體護(hù)理如身體乳等品類(lèi)，高端品牌的高端線(xiàn)產(chǎn)品更容易被青睞。

三、總結(jié)

男性消費(fèi)力不如狗已成過(guò)去式。

這是一個(gè)顏值經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，每一樣商品，每一條信息流，每一個(gè)活生生的人，都被濾鏡層層包裹、修飾、拼貼后再推送到消費(fèi)者面前，男性的外在被社交媒體放大、被大眾目光審視、激發(fā)出更多自我管理，亦是這股浪潮中微不足道的一個(gè)趨勢(shì)。

在上述對(duì)男顏經(jīng)濟(jì)的人群劃分中，我們可以清楚看到，更多是年齡、收入，而非居住城市、教育水平等其他個(gè)人因素在影響其對(duì)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)。

一個(gè)極端的例子是，愿意消費(fèi)底妝類(lèi)的男性絕大多數(shù)為95后。隨著年齡區(qū)間的上升，盡管消費(fèi)力、客單價(jià)有提升，但其審美也在趨向保守——這要排除僅有7%實(shí)現(xiàn)高度經(jīng)濟(jì)自由的精致大叔。

洞察不同代際人群在不同品類(lèi)的滲透程度，做好相應(yīng)階段的市場(chǎng)教育，例如00后抓美妝需求，90后抓抗衰、抗老需求，70后、80后抓毛發(fā)管理需求，這就是美妝個(gè)護(hù)品牌攫取男性新增量的關(guān)鍵策略。