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©?深響原創(chuàng) · 作者｜何文
不到三年時間，抖音電商不斷發(fā)展。
2020年，以羅永浩為代表的名人明星掀起直播帶貨熱潮。內(nèi)容電商隨之破圈，成為同年618、雙11的新生力量。2021年，抖音電商正式提出“興趣電商”定位，次年又再升級為“全域興趣電商”，“貨找人”和“人找貨”雙向覆蓋。而當(dāng)內(nèi)容和貨架結(jié)合，一系列新變量又帶來了新機(jī)會。
在增長和迭代中，抖音電商成為了商家和品牌無法忽視的存在。來自不同行業(yè)的品牌均在抖音電商上有所布局，并和這個年輕平臺一同成長，各自找到新賣點(diǎn)，或是年輕化及長效增長的突破口。
已有的增長成績不必贅述，而當(dāng)下的問題是：當(dāng)“內(nèi)容”成為經(jīng)營標(biāo)配，當(dāng)經(jīng)營方式變得豐富，現(xiàn)在怎樣才能捕捉先機(jī)，在抖音電商捕獲新增長？或者更直白點(diǎn)：今年誰能在抖音電商收獲更多增長？
這些問題，在2023抖音電商生態(tài)大會上均有答案。
這并不是一句“泛泛的話”。結(jié)合整場大會的主邏輯，以及官方在流量具體策略和扶持政策上的傾向，我們可以把“把優(yōu)質(zhì)流量提供給優(yōu)質(zhì)商家”拆解為兩個核心問題：什么樣的場景會有增量流量？什么樣的商家才算“優(yōu)質(zhì)商家”？
增量流量來自哪里？
通過抖音電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛的演講，我們發(fā)現(xiàn)了三個增量場景。搜索，店鋪和商城營銷頻道。
在各個“全域場景”中，來自店鋪、商城營銷頻道和搜索的機(jī)遇尤其值得把握——店鋪串聯(lián)著內(nèi)容場和貨架場，用戶在刷到感興趣的直播或短視頻時，都喜歡點(diǎn)到店鋪里面去看看有什么商品可以挑選；商城營銷頻道由秒殺和超值購兩個營銷頻道組成，兩者是抖音商城最重要的兩個營銷IP；搜索場景增速高，匹配著轉(zhuǎn)化率高、主動性高的用戶需求，且平臺的“看后搜”、“主動搜”場景也為商家承接需求提供了有力支持。
三個場景都屬于“全域”增量，都是“內(nèi)容場”和“貨架場”協(xié)同價值的體現(xiàn)，且都是抖音電商重點(diǎn)支持的方向。以店鋪為例，嵇鵬飛在大會中提到，“我們建議大家將店鋪?zhàn)鳛槿蚺d趣電商重點(diǎn)運(yùn)營的場景，利用好抖音用戶優(yōu)勢，去做好充分的觸達(dá)和營銷，做好店鋪陳列裝修和營銷轉(zhuǎn)化，不浪費(fèi)每一次觸達(dá)用戶的機(jī)會，并盡可能的將用戶資產(chǎn)沉淀到店鋪。”
簡而言之，優(yōu)質(zhì)流量來自“全域”，商家要獲取優(yōu)質(zhì)流量，同樣需要做好“全域”，而以上場景成為了商家增量場景。抖音電商總裁魏雯雯也在大會上表示，今年在產(chǎn)品流量機(jī)制、經(jīng)營方法論、營銷玩法上，都圍繞著全域發(fā)展有很多升級。
而在具體怎么做，優(yōu)質(zhì)流量將具體以什么形式給到商家等問題上，抖音電商生態(tài)大會也給了清晰的指引。
什么樣的商家才算“優(yōu)質(zhì)商家”？
搞清楚優(yōu)質(zhì)流量的來源后，從平臺的鼓勵方向上，我們也能描摹出抖音電商眼中“優(yōu)質(zhì)商家”的樣貌——它要在售賣貨品、內(nèi)容創(chuàng)作、用戶經(jīng)營等維度上都精耕細(xì)作，才能最大程度利用好平臺的特性，并獲得來自平臺的支持。
這其實是一個平臺、商家、用戶“三方共贏”的邏輯。商家要增長，平臺要加碼“貨架”、做深“全域”，用戶要有好的內(nèi)容和消費(fèi)體驗，只有讓各方都獲得價值，正循環(huán)才能開啟。于是在當(dāng)前的背景下，這套共贏邏輯凝聚成了三個關(guān)鍵詞：好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)。
好商品對應(yīng)的是優(yōu)價好物，平臺會從商品價格、信息、品質(zhì)3個維度對商品質(zhì)量分進(jìn)行更全面的刻畫。根據(jù)大會的信息披露，抖音電商還將在搜索和推薦上對“好商品”進(jìn)行資源扶持，同時全面升級抖音電商商品榜單，將抖音電商對于好商品的標(biāo)準(zhǔn)更好地透傳給消費(fèi)者。
好內(nèi)容指的是“有用戶價值”的內(nèi)容。抖音電商將更清晰地定義內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，做好分級流量調(diào)控，將內(nèi)容場流量大幅傾斜給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。嵇鵬飛還提到了來自圖文的新機(jī)遇，電商圖文在短短兩個月的時間里，投稿量增長4倍、交易規(guī)模增長了15倍，且圖文體裁對于年輕用戶尤其具有吸引力，轉(zhuǎn)化效率高，在服飾、食品、美妝、圖書等行業(yè)的表現(xiàn)力和實際效果可觀。
好服務(wù)則需要商家和達(dá)人在商品、物流、服務(wù)體驗上精益求精。2023年，抖音電商升級了體驗分評估標(biāo)準(zhǔn)，全面引導(dǎo)和服務(wù)商家和達(dá)人做好商品、物流和服務(wù)體驗。做好體驗分，會帶來更好的經(jīng)營效果，并獲得平臺更多的經(jīng)營權(quán)益扶持，如曝光增加，經(jīng)營準(zhǔn)入，精選聯(lián)盟入池權(quán)益等。
抖音電商很年輕，在平臺上經(jīng)營的商家需要一套融合了商品、內(nèi)容、服務(wù)的系統(tǒng)化能力。好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)共同為商家明確發(fā)力點(diǎn)，提供了和抖音電商同頻共進(jìn)的明確方向。
緊密跟隨平臺的迭代，將為商家在變化中找到快速增長的鑰匙。但與其說這是巧妙的“追風(fēng)口”、“抓紅利”，不如說這是一種“以用戶為原點(diǎn)”的順勢而為。
“以用戶為原點(diǎn)”是理解抖音電商機(jī)遇的那根“不變的線”。無論是最開始從內(nèi)容延伸到交易，還是提出“興趣電商”、完善至“全域”，都是平臺對用戶需求的匹配。抖音電商并非刻意去“砸”開一塊空間，而是在發(fā)展過程中覺察并匹配用戶的需求——用戶刷到了合適的內(nèi)容想順手消費(fèi)；除了被激發(fā)的消費(fèi)，用戶日常生活中也有確定性消費(fèi)需求希望得到滿足，這些需求都成為了抖音電商的迭代方向。
上文提及的優(yōu)質(zhì)商家三大關(guān)鍵詞（好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)）也是如此。今天電商行業(yè)再次聚焦“性價比”、內(nèi)容平臺靠精品內(nèi)容收獲會員、物流行業(yè)從價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭，各行各業(yè)的動態(tài)都在說明，雖然載體、形式、鏈路都在變，但消費(fèi)端對于產(chǎn)品、內(nèi)容、體驗的需求從來沒變。
簡言之，平臺和商家的增長，歸根到底還是對消費(fèi)需求的匹配，這也是抖音電商所有機(jī)制更迭、扶持邏輯的出發(fā)點(diǎn)。抖音電商將流量傾斜方向?qū)?zhǔn)了“能滿足用戶需求的商家”，在具體的增長方法論方面，本次抖音電商生態(tài)大會也給出了清晰的詮釋。
電商行業(yè)總是多變，行業(yè)環(huán)境在變，平臺也總是不斷迭代，但也有不變的東西值得把握。消費(fèi)者對好商品、好內(nèi)容、好體驗的需求始終不變。如果說真的有什么“增長密碼”，那么“擁抱變化，把握‘不變’”，就是獲取長效增長的不二法門。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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