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“千年茶鄉(xiāng)”安溪，正在全民直播賣茶。
最近，央視網(wǎng)公布了一組數(shù)據(jù)，隨著直播電商興起，安溪遍布茶葉直播間，目前直接從事茶葉電商的就有5萬多人。
作為鐵觀音的發(fā)源地，以及國內(nèi)重要的茶葉集散地，位于福建泉州的安溪，產(chǎn)茶歷史最早可追溯到唐朝。時至今日，安溪已經(jīng)是中國產(chǎn)茶第一大縣，擁有茶園60萬畝，年產(chǎn)茶6.5萬噸。根據(jù)安溪縣政府的官方數(shù)據(jù)，安溪縣總?cè)丝?20萬，其中80%因茶產(chǎn)業(yè)受益。
在安溪，幾乎家家種茶，人人喝茶，圍繞茶的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈更是應(yīng)有盡有，貨品上的優(yōu)勢為安溪茶人入局直播提供了肥沃的土壤。不僅出現(xiàn)了“顏小七”“小王【嚴(yán)選好茶】”等安溪本地主播，“丹妮茶葉”“康康茶莊”等外地主播也選擇常駐安溪，深耕茶葉直播。
茶，一個有著上千年歷史的傳統(tǒng)行業(yè)；直播，一個剛興起幾年的新媒介形式，雙方碰撞后會發(fā)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？
近日，新榜編輯部走訪了安溪的主播、商家、茶農(nóng)等多位相關(guān)從業(yè)者，聊了聊直播電商時代下安溪的新變化，以及安溪這類茶產(chǎn)業(yè)帶的困惑和未來。
每年兩次的采茶季，安溪的山腰上隨處可見采茶的茶農(nóng)。一位茶農(nóng)介紹，在經(jīng)過采青、曬青、搖青、涼青、殺青、揉捻、包揉、干燥等多個步驟后，一戶茶農(nóng)每季大約能收獲1000-2000斤茶葉，收入在10-20萬元之間。
茶葉收獲后，批發(fā)商們會開著大小貨車到茶農(nóng)家中收購，再拉到位于安溪城廂鎮(zhèn)的“中國茶都”，賣給外地來的茶商。
“中國茶都”始建于2000年，是國內(nèi)最大的茶葉集散市場，市場內(nèi)有超過1800戶商戶，3000多個交易攤位。黃巧玲便是“中國茶都”的本地茶葉批發(fā)商之一，在“中國茶都”擁有兩個門店。
“外地茶商對當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)、當(dāng)季行情不夠了解，需要我們?nèi)退麄兪詹琛?rdquo;對于茶葉批發(fā)商的作用，黃巧玲這樣解釋。
往年，類似黃巧玲這樣的茶葉批發(fā)商，只要坐等外地茶商上門收購就行，但2019年年底開始，這一傳統(tǒng)生意模式遭到重創(chuàng)。疫情爆發(fā)后，不僅外地茶商進(jìn)不來安溪，嚴(yán)重時甚至快遞都發(fā)不出去。
茶葉批發(fā)商們需要找到新出路。
當(dāng)時，因?yàn)榻?jīng)常在快手刷到網(wǎng)紅直播賣貨，黃巧玲萌生一個想法：“我們也可以跟著直播帶貨。”說干就干，創(chuàng)建賬號“小王【嚴(yán)選好茶】”后，她進(jìn)行了第一場直播。雖然首播只賣出一兩單，但她早就做好邊直播邊學(xué)習(xí)的心理準(zhǔn)備，開始不斷研究如何把茶葉介紹得更專業(yè)、如何優(yōu)化留人話術(shù)。
與大多數(shù)茶葉直播間選擇在室內(nèi)開播不同，黃巧玲更傾向在“中國茶都”或茶園里直播。她拍短視頻也更喜歡原生態(tài)風(fēng)格，沒有太多剪輯、特效，更多是將選茶、收茶的真實(shí)過程記錄下來。
因?yàn)椴皇菢?biāo)品，買茶有一定的專業(yè)門檻。黃巧玲說，即使是同一個品種、同一個產(chǎn)地，因?yàn)樘鞖獠煌?、炒茶師傅不同，口味也可能千差萬別。直播時，她會詳細(xì)向粉絲講解茶葉的產(chǎn)地、品質(zhì)、工藝、價格等細(xì)節(jié)，幫助粉絲選到適合的茶葉。搭配原生態(tài)、原產(chǎn)地的直播場景，讓她的講解顯得更有說服力。
產(chǎn)品方面，黃巧玲的直播間以賣高客單價散茶為主。所謂散茶，是指從茶農(nóng)手中收來茶葉后，經(jīng)過簡單分裝就直接售賣的茶葉。這類茶葉往往沒有太精致的包裝，每一批次都有各自的特性。
黃巧玲認(rèn)為，相比賣成品茶，賣散茶的門檻更高，需要主播更細(xì)致、更接地氣的講解。黃巧玲積累了豐富的茶葉知識儲備，不需要直播腳本就能把茶葉講解得明明白白且，這讓她吸引到一批粘性極高的粉絲。
黃巧玲透露，“小王【嚴(yán)選好茶】”的粉絲大多是40歲以上的老茶客。老茶客的特點(diǎn)是只要茶的品質(zhì)夠好，買過一次后就會源源不斷復(fù)購。目前“小王【嚴(yán)選好茶】”的復(fù)購率穩(wěn)定在70%左右，退貨率則只有7%-8%。“我有一個月嘗試過用低客單價茶葉吸引小白客戶，但發(fā)現(xiàn)復(fù)購很差”，黃巧玲補(bǔ)充道。
截至發(fā)稿前，“小王【嚴(yán)選好茶】”的快手粉絲超42萬，年平均銷售額在2000萬元左右。
在黃巧玲看來，直播賣茶不僅是茶葉批發(fā)生意之外的一個新增量，還帶來了業(yè)務(wù)模式上的變化。茶葉批發(fā)是幫茶商挑茶，直播賣茶則是直接幫終端消費(fèi)者挑茶，這是從批發(fā)到零售的變化。
一方面，茶葉流轉(zhuǎn)的速度更快了。黃巧玲表示，第一天開著貨車進(jìn)山從茶農(nóng)手中收茶，當(dāng)天開播售賣，順利的話，第二天就可以直接發(fā)貨，基本沒什么庫存壓力；另一方面，直播也讓她接觸到更多外地茶商，為茶葉批發(fā)生意帶來更多業(yè)務(wù)。
更重要的是，直播增加了黃巧玲的收入。原本做茶葉批發(fā)，一斤茶葉的利潤只有3-5毛，最多不超過1塊，但在直播間，一斤170-180元收購來的茶葉可以200元賣出去，扣除人工等費(fèi)用，有時候一單能掙十五六塊，利潤翻了好幾十倍。
“做批發(fā)雖然銷量很大，但不賺錢?，F(xiàn)在加上直播，就是一個額外收入。”指著門口那輛邁巴赫，黃巧玲說它是自己做直播后才買下來的。
現(xiàn)在，黃巧玲每天的工作就是進(jìn)山拍視頻、做直播，一遍遍講茶、賣茶。遇上采茶季，她會開著大貨車，一趟趟去茶農(nóng)家中收茶，“一天可能要兩三次才能把茶葉運(yùn)完”。
今年，考慮到一直在安溪直播，內(nèi)容有些同質(zhì)化，黃巧玲計(jì)劃到其他茶產(chǎn)業(yè)帶直播，目前已經(jīng)去過云南和武夷山。
她認(rèn)為，相比父輩更多靠體力賣茶，作為新一代茶人更多要靠腦力，需要復(fù)盤每一場直播，也需要更多考慮市場、客戶的需求。
“目前我們還沒有想過擴(kuò)大規(guī)模，因?yàn)榭焓址劢z粘性更高，有很多老客戶在，我們會先專注快手平臺，不想分心。”黃巧玲說，未來他們可能會嘗試賣成品茶，“相比成品茶，散茶的銷量是極小的。”
黃巧玲的直播經(jīng)歷，是產(chǎn)業(yè)帶+直播的一類典型故事。因?yàn)榻煌ū憷R沂成為北方重要的商品集散地，當(dāng)遇上直播后，一大批服裝批發(fā)商轉(zhuǎn)型直播，涌現(xiàn)出了“徐小米”等頭部主播。
“產(chǎn)業(yè)帶好貨+平臺流量紅利”成為產(chǎn)業(yè)帶主播的成功路徑。
因?yàn)樯硖幃a(chǎn)業(yè)帶，他們能拿到更具競爭力的貨品。比如得益于多年的茶葉批發(fā)經(jīng)驗(yàn)，黃巧玲早已和大量茶農(nóng)建立了穩(wěn)定合作關(guān)系，讓她能第一時間拿到更具性價比的茶葉。
因?yàn)橼s上了平臺早期流量紅利，彼時競爭壓力較小，讓他們有充足的時間補(bǔ)上直播經(jīng)驗(yàn)上的短板。比如黃巧玲就坦言：“我們直播做得早，借著付費(fèi)投流，僅僅一個月就走上了正軌。”
但有貨品優(yōu)勢的同行會增加，平臺流量紅利會消失，直播電商發(fā)展到今天，產(chǎn)業(yè)帶+直播的故事要怎么走下去？
王耀宗家世代做茶，早在解放初家族前人就創(chuàng)辦了“建春號”茶莊，1999年創(chuàng)立寶譚茶業(yè)加工廠，主做茶葉批發(fā)生意。在安溪這個中國茶鄉(xiāng)，王耀宗算是最懂茶的一批人。
父輩的經(jīng)驗(yàn)告訴王耀宗，趁著風(fēng)口及時轉(zhuǎn)型很重要。“在我父親那一輩，我們家和八馬茶業(yè)是差不多的，都是做茶葉外貿(mào)，在安溪我們排第六，八馬茶業(yè)排第三，結(jié)果需要外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的時候，八馬茶業(yè)及時轉(zhuǎn)型，又碰上線下連鎖加盟的風(fēng)口，一下子就起來了。”
或許是因?yàn)樵e過風(fēng)口，王耀宗對于新賽道格外敏感。2017年，因?yàn)橛懈信l(fā)生意太過單一，王耀宗布局了天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺。2019年11月，機(jī)緣巧合觀摩幾場快手主播的打榜連麥賣貨后，王耀宗迅速組建團(tuán)隊(duì)，一年時間里連麥了當(dāng)時活躍的大部分快手大主播，數(shù)據(jù)最好的一場直播，銷售額高達(dá)830萬元。2021年，快手上線付費(fèi)電商后，王耀宗順勢切入付費(fèi)玩法，讓自家的天貓投手研究如何在快手花錢買粉絲、做帶貨。
截至發(fā)稿前，王耀宗的快手主賬號“顏小七”已經(jīng)積累268萬粉絲。據(jù)新榜旗下快手?jǐn)?shù)據(jù)工具新快統(tǒng)計(jì)，近30天，“顏小七”預(yù)估帶貨245.35萬元。王耀宗透露，自家一年能在快手賣掉6000-7000多萬元的茶葉。
直播電商初期，借著傳統(tǒng)電商的經(jīng)驗(yàn)，王耀宗很絲滑地轉(zhuǎn)型成功，但時至今日，一些新問題正相繼出現(xiàn)：如何平衡付費(fèi)投流和利潤率？如何保證復(fù)購的同時持續(xù)拉新？如何應(yīng)對“你賣100，我賠錢賣60”式的惡性競爭？如何尋找新平臺、新機(jī)會？
“現(xiàn)在‘顏小七’的復(fù)購率高達(dá)90%，拉新只有10%。如果是夫妻檔，靠著老粉一天賣幾萬塊會很開心，但我們是做企業(yè)的，這不是我們想要的。”對現(xiàn)階段的王耀宗來說，如何做增量、破瓶頸是他最大的困擾。
除此之外，在人才培養(yǎng)、品牌升級、市場定位等方面，安溪茶人們也遭遇著困難。
面對私域經(jīng)營、新平臺探索等新想法，王耀宗表示：“目前我沒有一個好的思路，也沒有合適的人才，不敢輕易去嘗試，不然會很累很辛苦。”缺少人才，是困擾包括王耀宗在內(nèi)大部分安溪茶人的問題。
不止一位受訪者提到，在茶葉相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上，安溪要什么有什么，但在直播人才等方面，卻只能自己培養(yǎng)。
和平百茶集團(tuán)客戶服務(wù)部總經(jīng)理謝昆祥認(rèn)為：“安溪的基礎(chǔ)工資低，物價貴，房價高，外地人才不愿意留下來，本地人才儲備又跟不上。”安溪茶校的老師提到，現(xiàn)在學(xué)茶的學(xué)生大多是普遍意義上的“差生”，學(xué)校需要花費(fèi)不少精力矯正他們的學(xué)習(xí)習(xí)慣。
部分安溪茶人也看到了品牌化的機(jī)會。一方面，相比貨架電商的單調(diào)，直播豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)和粉絲與主播之間的情感鏈接，更有助于品牌的塑造；另一方面，只有做品牌，才有可能擺脫賣貨邏輯，拿到更多品牌溢價，去做付費(fèi)投流、品牌曝光、大V合作。
和平百茶集團(tuán)在品牌化探索方面算是比較大膽的。謝昆祥認(rèn)為，現(xiàn)階段做直播更需要用利潤換品牌。“從賺錢角度，付費(fèi)投流肯定是不劃算的，但如果把眼光放到10年、20年，不求一時的快錢，就有可能形成真正的茶品牌。”
謝昆祥透露，和平百茶集團(tuán)的直播利潤率控制在個位數(shù)，毛利只有17%-20%，相比業(yè)內(nèi)30%-40%的毛利，這堪稱激進(jìn)。
2022年11月，和平百茶集團(tuán)正式成立直播電商部，孵化自有主播，布局快手、抖音等直播平臺，希望用直播賦能品牌。和平百茶集團(tuán)旗下?lián)碛?5個自有茶品牌，其中4-5個重點(diǎn)品牌已經(jīng)搭建起專屬直播團(tuán)隊(duì)。
但謝昆祥也承認(rèn)，目前和平百茶集團(tuán)稱得上“線上知名品牌”的只有3個。在他看來，安溪當(dāng)?shù)氐钠放埔庾R是比較薄弱的，“同屬泉州產(chǎn)業(yè)帶，晉江的鞋服企業(yè)以做品牌為目的，安溪的茶企卻是以賺錢為目的。”
此外，在市場定位上，安溪的傳統(tǒng)茶飲與品牌也并不完全契合。
王耀宗拿世界知名茶葉品牌立頓舉例，立頓之所以成功，是因?yàn)榘巡枞~做成了像咖啡一樣的標(biāo)品飲料，但國內(nèi)的茶消費(fèi)者更講究傳統(tǒng)口味，喜歡零添加，國內(nèi)的茶文化和品牌要求的標(biāo)準(zhǔn)化很難兼容。
部分受訪者認(rèn)為，新式茶飲品牌的玩法同樣不能套用到傳統(tǒng)茶飲身上。新式茶飲的消費(fèi)場景是年輕人經(jīng)常出沒的商業(yè)街、辦公室，傳統(tǒng)茶飲的消費(fèi)場景則是充滿文化氛圍的茶室，主打社交體驗(yàn)。
適應(yīng)平臺變化，完善人才體系，做好品牌升級，安溪茶人們要補(bǔ)的課還有很多。直播電商早期，安溪茶人們可以靠著速度更快、運(yùn)氣更好獲取競爭優(yōu)勢，但當(dāng)進(jìn)入后直播時代，比拼的就是每個人的內(nèi)功。
走訪時，安溪虎邱鎮(zhèn)芳亭村的一位茶農(nóng)告訴新榜編輯部，2022年，安溪鐵觀音茶文化系統(tǒng)成功入選全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)?，F(xiàn)在，茶農(nóng)們不僅種茶、賣茶，還開發(fā)起了生態(tài)旅游，邀請外地游客來安溪體驗(yàn)采茶、制茶的全過程。
游客們可以帶上帽子和茶簍，走到茶園中間，親自采摘安溪當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的鐵觀音、本山、黃金桂等不同品種的茶葉。
茶農(nóng)說，種茶是一門風(fēng)險不小的生意。一年中，茶農(nóng)只有兩次采茶的機(jī)會，雨水太多或太少，都有可能影響茶葉產(chǎn)量。采茶季如果恰巧碰上下雨，也會嚴(yán)重影響茶葉品質(zhì)。安溪茶農(nóng)們嘗試開發(fā)生態(tài)旅游，也是希望能在賣茶之外，拓展一份新收益。
據(jù)中央廣電總臺國際在線報道，安溪正計(jì)劃每年建成3至5個休閑農(nóng)業(yè)示范園（點(diǎn)）、2至3個茶文化旅游村，開發(fā)2條以上休閑旅游精品線路，以便接待更多游客。
直播時代的來臨，帶給安溪的變化也許不僅僅是賣掉更多茶葉，還能把安溪的旅游推薦出去。當(dāng)主播們拿起手機(jī)，把自己、把茶葉、把茶園通過一塊小小的屏幕介紹給千百里外的粉絲時，安溪這個有著千年歷史的茶鄉(xiāng)，與外界的聯(lián)系也不再僅僅是杯中飄起的茶葉，還有千千萬萬的主播，以及他們鏡頭中的安溪美景。
賣茶之外，直播能否把安溪云霧繚繞的茶山美景和愜意放松的采茶體驗(yàn)賣出去呢？這又是一個新的課題了。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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