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品牌都看上了“防曬”機遇,如何搶先抓住增量
2023-04-28 09:53:41

 

品牌都看上了“防曬”機遇,如何搶先抓住增量

 

如果要問今年最具確定性的消費品類是什么,防曬必須榜上有名。

 

從市場端看,春夏季節(jié)到來,紫外線變強,疊加短途、長途的出游量大增,以及露營、騎行等戶外風潮,一切都在拉動防曬需求的增長。根據(jù)民航局4月21日披露的數(shù)據(jù),從機票預訂數(shù)據(jù)看,今年“五一”假期訂票已超600萬人次,市場熱度基本恢復至2019年同期水平。

 

而在行業(yè)端,來自服裝、美妝等行業(yè)的品牌都在加碼防曬賽道,新品牌蕉下、蕉內,大品牌優(yōu)衣庫今年均發(fā)布了各自的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示,2022年,抖音防曬品類市場同比增長113.3%,完全稱得上高增速細分品類。

 

很明顯,各方都能看到了“防曬”帶來的機遇,但問題是具體該怎么做?防曬產(chǎn)品應該在什么時候賣?消費者關心的具體賣點是什么?能不能找到“借勢”的方法?許多品牌都在投入統(tǒng)一賽道,怎么在競爭中出彩?還有,如何確保聲量和銷量的統(tǒng)一?

 

在當下這個營銷和經(jīng)營都日趨精細化的行業(yè)環(huán)境里,這些問題的解法,需要依靠可靠的判斷、有章法,有節(jié)奏的營銷實踐、以及經(jīng)過驗證的底層邏輯

 

聚焦“防曬”給行業(yè)帶來的機遇與考驗,「深響」定位到了一個營銷活動和數(shù)據(jù)產(chǎn)品的組合:D-Beauty防曬趨勢品類節(jié)+抖音電商「羅盤·策略」。這個組合不僅交出了一份品類、品牌、品效多重增長的答卷,也提供了符合趨勢的營銷新邏輯。

01、洞察+爆發(fā)+品效,

搶先抓住“防曬”增量

D-Beauty是抖音電商美妝行業(yè)為品牌打造的專屬IP,防曬趨勢品類節(jié)是其為“防曬”節(jié)點定制的行業(yè)活動。近年來,抖音電商美妝行業(yè)持續(xù)深耕美妝趨勢,策劃過“趨勢大賞”、“美力溯源”等活動。因此,D-Beauty防曬趨勢品類節(jié)并非跟風“防曬”,而是順勢而為,把已有的洞察、資源和方法論融合到“防曬”趨勢里。

「羅盤·策略」是抖音電商官方數(shù)據(jù)產(chǎn)品,核心能力是為商家提供商品、內容、人群策略。在與營銷活動的結合中,「羅盤·策略」會在活動的前中后期提供人群分析、圈選、投放和追蹤支持,幫助營銷活動和參與活動的商家精準識別市場先機,實現(xiàn)品牌全域興趣電商生意管理。

品牌都看上了“防曬”機遇,如何搶先抓住增量

 

兩者的結合有著多重意義:有「羅盤·策略」的數(shù)據(jù)支持和人群洞察,生意增長可以是“科學”而非“玄學”,D-Beauty防曬趨勢品類節(jié)則將人群洞察落地為營銷實踐。下文,「深響」將從三個方向對本次活動進行分析:

洞察人群:謀定而后動

在熱門賽道,商家最容易陷入的困境是“同質化”。而“同質化”之所以會出現(xiàn),原因是各方對于趨勢、對人群缺少足夠具體的洞察。

 

消費市場已經(jīng)從供給導向轉為需求導向,品牌和平臺都必須轉向“圍繞人”的邏輯,所以無論是產(chǎn)品還是營銷,都要先弄清楚消費者要的是什么,再制定后續(xù)的執(zhí)行。反過來,如果第一步?jīng)]有走對,商家可能會在后續(xù)面臨“事倍功半”的困擾。

 

憑借對防曬品類的人群策略洞察,本次防曬趨勢品類節(jié)在開局上就具備確定性。抖音電商美妝行業(yè)推出防曬品類「高能防曬」、「敏感肌防曬」、「防曬+」三大趨勢。「高能防曬」指的是擁有先進防曬科技、長時間防護、多場景適用的產(chǎn)品,「敏感肌防曬」以溫和免卸、防養(yǎng)一體為主要特點,「防曬+」則對應著消費者對多效合一的防曬產(chǎn)品的需求。

 

三大趨勢對應著明確的產(chǎn)品方向,也匹配著可觀的增速和市場空間。來自「羅盤·策略」的數(shù)據(jù)顯示,「高能防曬」、「敏感肌防曬」、「防曬+」品類的市場占比均超兩成,環(huán)比增速分別為165%、111%和76%。

 

為了進一步鎖定人群偏好,提高成交效率。D-Beauty防曬趨勢品類節(jié)還對人群的貨品偏好、內容偏好做了細致的呈現(xiàn)。來自「羅盤·策略」的數(shù)據(jù)顯示,消費者對防曬產(chǎn)品的功效和成分極為關注,其中,“防汗、水潤、修護、美白、提亮”是防曬品類銷售金額指數(shù)環(huán)比增速前五的功效,而“勝肽、膠原蛋白、麥角硫因、煙酰胺、紫蘇”,則是銷售金額指數(shù)前五的功效賣點成分。

 

你會發(fā)現(xiàn),從一開始,人群策略洞察就把模糊的方向變得具體,既洞察了品類貨品屬性,鎖定了三大賽道,又梳理了不同賽道下的人群內容及搜索偏好,明確人群特征。這些洞察符合人們對市場的感知,同時又提供了原有認知之外的具體信息增量。無論是對于活動方還是商家,都有相當高的指導意義。

 

近年來,功效型產(chǎn)品、“成分黨”是美妝行業(yè)的熱門詞匯,受其影響,新品牌不斷入局,傳統(tǒng)大牌也持續(xù)上新。產(chǎn)品之多,一時令人眼花繚亂。防曬趨勢品類節(jié)發(fā)布的趨勢和數(shù)據(jù),相當于為商家提供了一份“高精地圖”,上面既有清晰的方向指引,也有精確的關鍵詞定位。商家可以找到具有高度確定性的切口,也能基于平臺產(chǎn)品把洞察轉化為行動。

 

例如,圍繞「敏感肌防曬」需求,稀物集主打“醫(yī)美后0負擔防曬”、“熟齡肌溫和防曬”、“脆弱肌安全防曬”三種趨勢單品。聚焦「高能防曬」,Mistine圍繞“旅游出行不掐表”、“沙灘游玩要環(huán)保”、“日常通勤防藍光”場景,主推三款好物。
品牌都看上了“防曬”機遇,如何搶先抓住增量
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在實際經(jīng)營中,商家還可以結合抖音電商相關產(chǎn)品,明確投放關鍵詞,優(yōu)選品類互動人群包,讓洞察轉化為切實的提效。據(jù)「深響」了解,防曬趨勢品類節(jié)活動期間,種子人群包的ROI較商家賬戶平均水平增長93%,商家成交效率大大提升。

節(jié)點爆發(fā):借勢拓增量

明確了消費趨勢和人群偏好,“什么時候賣”也是個大問題。春季和夏季跨越了好幾個月,但防曬品類其實有更準確的爆發(fā)節(jié)點。
 
數(shù)據(jù)顯示,抖音電商防曬領漲美妝大盤,活躍于3月至9月,爆發(fā)月份集中在3月、6月和11月。D-Beauty防曬趨勢品類節(jié)于3月20日正式開始,持續(xù)時間11天,恰好匹配防曬品類的爆發(fā)節(jié)點。

 

在品類爆發(fā)期布局專門的節(jié)點營銷,無論是對于平臺還是品牌都極有價值。對于平臺,一個合適的行業(yè)活動將讓平臺資源得到更有效地配置,同時更好地匹配消費需求。而對于商家和品牌而言,在品類爆發(fā)期進行投入,則能借勢增長,實現(xiàn)事半功倍的效果。


品牌都看上了“防曬”機遇,如何搶先抓住增量

 

為了充分利用“防曬”品類爆發(fā)的能量,抖音電商美妝行業(yè)做了全面的籌備。活動官方發(fā)布以“無懼日曬,不負春光”為題的IP視頻及大片,視頻內容配合生動場景,對三大趨勢做了更直觀的詮釋。同時,D-Beauty防曬趨勢品類節(jié)還聯(lián)合抖音電商羅盤,聯(lián)動超150家主流媒體發(fā)布防曬品類洞察,引領行業(yè)風向。通過一系列的聯(lián)動曝光,防曬趨勢品類節(jié)有節(jié)奏地把活動“聲量”拉滿。數(shù)據(jù)顯示,活動官宣片和品牌大片全媒體覆蓋總曝光量超過1億。

 
這些“預熱”動作完成后,下一個關鍵是讓所有聲量得到有效承接。對此,防曬趨勢品類節(jié)也做了充分準備。

 

例如,活動官方以開屏廣告形式,讓活動信息和參與品牌直接觸達用戶。所有在曝光中被激發(fā)興趣的用戶,都能順滑地跳轉至活動會場。在會場,用戶可以清晰看到根據(jù)三大防曬趨勢做的樓層設計,也能看到各個參與品牌的直播間,以及被精準區(qū)隔的貨品。無論是因為什么契機進入會場,用戶的興趣都將被順暢承接。

 

此外,活動也結合電商人群標簽和「羅盤·策略」數(shù)據(jù)產(chǎn)品,精準圈選防曬趨勢賽道人群進行投放,將該部分人群引流至品類會場和話題專區(qū)。相較于美妝類目的高活人群,針對羅盤防曬趨勢人群的投放效果更佳,CTR增長了65%。

 

你可以把防曬趨勢品類節(jié)理解為一個“風場”——抖音電商美妝行業(yè)識別出了風將起于何處,并用大規(guī)模的曝光進一步“鼓風”,進而用行業(yè)活動把“防曬”的“風”都匯聚到了一個場域。這讓消費市場的能量能得到更集中的釋放,同時也為商家提供清晰的營銷和經(jīng)營鏈路。

營銷+經(jīng)營:讓每分投入都有產(chǎn)出

所謂的“清晰的營銷和經(jīng)營鏈路”,對應的是抖音電商的“全域興趣電商”特質,2022年,抖音電商從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”,其在原有的“內容場”基礎上補充了由搜索和抖音商城組成的“貨架場”,并加上“營銷場”拓寬生意前鏈路。

 

升級的意義,體現(xiàn)為平臺的“種拔一體”特性得到強化。圍繞這一點,防曬趨勢品類節(jié)整合全域資源,做了豐富的布局。

 

在活動爆發(fā)期,防曬趨勢品類節(jié)聯(lián)動了張柏芝、黃圣依、婁藝瀟、沈濤、姜潮、吳雅婷等超15位明星達人參與話題。在話題下,明星達人分享自己的產(chǎn)品使用故事和防曬品的選購小竅門。多元的趣味內容激發(fā)了用戶的熱情,商家內容也在話題下觸達興趣用戶,而所有被激發(fā)的興趣,都可以被引流至品牌店鋪、活動會場,實現(xiàn)進一步的轉化。


品牌都看上了“防曬”機遇,如何搶先抓住增量

 

除了精心打造話題,防曬趨勢品類節(jié)還上線了全民任務和搜索彩蛋趣味玩法。用戶只需在短視頻添加“防曬趨勢節(jié)”話題,即有機會“一元錢抽防曬正裝”。創(chuàng)新玩法激發(fā)了用戶的參與熱情,也強化了“上抖音,向左滑”的抖音商城心智。

 

對于商家而言,以“商城”為代表的貨架場,提供的是產(chǎn)品銷售全新增量。本次活動的實踐也驗證了這一點,數(shù)據(jù)顯示,活動期間,在貨架場景下,防曬類目成交額同比提升194%、訂單量同比提升166%。

 

縱觀整場活動,無論是聲量、銷量,還是對品類成長性的把握,D-Beauty防曬趨勢品類節(jié)的成績都可圈可點。據(jù)了解,活動期間,防曬趨勢品類節(jié)全域營銷曝光量超5億,防曬相關搜索詞環(huán)比提升68.54%,防曬類目成交額同比提升86%。

 

精準的人群策略洞察貫穿了這一切。基于抖音電商的“全域興趣電商”特性,「羅盤·策略」提供了可靠的判斷和實用的產(chǎn)品,D-Beauty防曬趨勢品類節(jié)將洞察落地為有章法,有節(jié)奏的營銷實踐,多種要素共同造就了一個“以科學方法論為支撐的系統(tǒng)化工程”。

 

今時今日,由于種種原因,生意的邏輯已經(jīng)發(fā)生變化,“大水漫灌”不再是把握機遇、抓住增量的有效方式。但變化也代表著新的機遇,D-Beauty防曬趨勢品類節(jié)提供了很有價值的參考,而所有的方法論和沉淀下的經(jīng)驗,還將在未來,在新的品類趨勢出現(xiàn)時繼續(xù)發(fā)揮價值。

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