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關于直播,小紅書給抖快上了一課
2023-03-16 11:28:37

最近一個月小紅書上最火的博主非董潔莫屬,有多火?近2兩個月漲粉66W+。

關于直播,小紅書給抖快上了一課

而最近一個月小紅書最火的商業(yè)動態(tài)非小紅書直播莫屬,有多火?各大媒體爭相報道。

關于直播,小紅書給抖快上了一課

董潔與小紅書,看起來本該是獨立的兩件事,卻因直播鏈接在了一起。

關于直播,小紅書給抖快上了一課

1月13日和2月24日,董潔先后在小紅書做了兩場直播,最近這場直播GMV超過了3000萬。

關于直播,小紅書給抖快上了一課

如果單純以直播的GMV去做衡量,董潔的直播遠不如抖音快手上的直播來的豪橫,例如賈乃亮在抖音直播時,單場GMV就超過了5000萬,接近7500萬元。

既然GMV遠不如抖快?為什么董潔的小紅書直播卻備受關注?在我看來一共有三點。

01 高客單大喊一聲還有誰?

當下的直播基本被直播電商畫上了等號,所以直播要出圈,要不然GMV夠高,要不然客單價夠高,總得占一樣。

沒錯,董潔正是因為客單價足夠高,而且遠遠高于抖快;拿賈乃亮的抖音直播舉例,7500萬元的GMV,銷量為250萬單,計算客單價不超過百元。

而董潔的直播雖然未公布具體的商品銷量,但打開董潔直播間的商品列表你就能知道,最便宜的個別產(chǎn)品也要幾百起,多數(shù)都要過千,甚至超過5000元,所以預估客單價至少超過千元。

關于直播,小紅書給抖快上了一課

那這次的直播對比,小紅書直播客單價是抖音、快手直播的至少10倍以上,但GMV卻沒有被拉開10倍的差距那么夸張(也就2-3倍),這樣對比下來,你就能清楚小紅書直播可怕在哪里。

02 新玩法顛覆傳統(tǒng)直播邏輯

盡管高客單的價值已經(jīng)足夠可怕,但還有更令人可怕的事情,就是小紅書這樣的直播GMV是如何完成的?

是不是像抖音,快手里的一些博主一樣編故事賣慘完成的?

關于直播,小紅書給抖快上了一課

(某抖音直播)

是不是像抖音,快手里的一些博主一樣演戲砍價完成的?

關于直播,小紅書給抖快上了一課

(某抖音直播)

是不是像抖音,快手里的一些博主一樣吵吵鬧鬧,刺激用戶沖動消費完成的?

關于直播,小紅書給抖快上了一課

(某抖音直播)

答案都不是,是董潔安安靜靜,在特別像客廳的房間里,只有一個人出鏡給你介紹產(chǎn)品,且同時還要勸你理性消費,用不上的東西不要買的情況下完成的。

關于直播,小紅書給抖快上了一課

這???家居風客廳?帶貨直播勸你理性消費?帶貨主播安安靜靜?這也能帶3000萬的GMV?

那肯定是商品特別優(yōu)惠,折扣巨大吧?但也并不是,其中有一款白色風衣,據(jù)用戶反饋,就便宜20塊。

關于直播,小紅書給抖快上了一課

這種與眾不同的直播帶貨,完全顛覆了“傳統(tǒng)直播電商”的邏輯,如果你是一位抖音快手直播的資深從業(yè)者,可能給你帶來的震撼還要更大一些,你應該完全想不到,直播居然還能這么玩?

在第二場直播里,董潔有兩句話我印象非常深刻:

“我會給大家分享一些百搭日???,大家不要嫌我無聊,我覺得使用率是買東西很重要的一個點,不要買一些東西看著好看,但只會放在衣櫥里,這樣就不好了”

“我想知道今天有沒有看著我直播睡著的人?”

第一句勸人理性購買,第二句卻也對自己的模式有些擔憂,但這樣的表態(tài)又無疑特別真實,是的,真實本該是一個人最基本的表現(xiàn),但在當下卻難能可貴。

像董潔分享的是日常會買的衣服,自己喜歡的產(chǎn)品,自己也會吃的零食,而并不像其他明星一樣,推薦9.9元包郵的產(chǎn)品,自己都不會吃的零食,這也是大家第一次感覺明星如此真實,沒那么“假”。

相應的,作為明星,董潔的吃穿自然不便宜,產(chǎn)品單價自然不低,但是對此,用戶表示完全理解。

關于直播,小紅書給抖快上了一課

這是一種真心換真心的交流方式,也是一種直播式的大型Vlog,更是董潔的真實生活方式傳遞。

所以,我對此的評價是:董潔在小紅書的直播重新定義了直播電商并開創(chuàng)了一種新的直播玩法,這怎能不令人感到可怕?

不過僅有高客單和新玩法還不夠,小紅書直播商業(yè)三角的另外一角就是“用戶”。

03 高潛力走出與眾不同的路線

在一個平臺上成功的實現(xiàn)了新直播玩法以及做到了高客單價的戰(zhàn)績,這本身值得驕傲,但并非絕對壁壘。

巧婦難為無米之炊,“米”才是其他平臺最難復制的壁壘,也就是用戶。

據(jù)其他媒體最新消息,小紅書DAU近1億,MAU近3億,體量已然不小,其中的一二線的用戶很密集,消費能力很強,并且與其他平臺不太一樣的是,這些用戶與抖音快手的重疊度很低。

可以說看不慣抖音快手風格的用戶都跑到了小紅書,這些用戶完全走向了抖快用戶的反方向,他們不愛“欺騙式”直播,不愛看令人“焦慮”的內容,不想被“沖動消費”,也更加愛“品質生活”。

小紅書的董潔只有一個,但這樣的用戶卻有千千萬萬個,這也是小紅書的商業(yè)底氣,也是小紅書的真正商業(yè)潛力,用戶在,小紅書的壁壘就在。

04 野心與難題小紅書直播的未來

說回小紅書直播,董潔的直播卻并非是一場巧合,而是小紅書著力打造的直播標桿案例。

基本上,所有平臺直播電商的崛起路徑都是:打造標桿-復制案例-用戶效仿。

即便董潔直播創(chuàng)造了不一樣的直播玩法,但商業(yè)邏輯不會發(fā)生變化,小紅書依然得按照這個路徑進行,目前標桿樹立完了,復制案例就得排上日程了。

3月6日,小紅書在線下舉辦了小紅書電商直播時尚合伙人大會,名為“成為燎原的第一把星火”,已經(jīng)暗示的不能再明顯了,就是要利用現(xiàn)在的大博主復制董潔直播Style的案例。

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在大會上,小紅書透露了一些數(shù)據(jù),2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%,直播場次同比增長214%(但體量太小,百分比其實沒什么意義),同時宣布推出“時尚星火計劃”,將為時尚商家和主播提供100億流量扶持。

在會上,小紅書直播時尚行業(yè)負責人絲蓋拆解了在小紅書直播的成功的關鍵:“最重要的是真誠,真實的人設、真實的溝通以及真實的場景”,“人設統(tǒng)一、筆直聯(lián)動,也就是保持直播間與日常筆記人設的統(tǒng)一,以及直播與預熱筆記的聯(lián)動,是小紅書直播帶貨的流量密碼。”

而這也是董潔直播當前成功的玩法,再一次印證了小紅書在復制案例。

小紅書電商直播時尚合伙人大會,剛結束不久,據(jù)《晚點 LatePost》消息,小紅書就把直播業(yè)務升級為獨立部門了,統(tǒng)一管理直播內容與直播電商等業(yè)務。注意是“直播內容”與“直播電商”,可見直播電商還只是其中之一,直播內容也同樣值得期待,從這里也能看出,小紅書對于直播的玩法與其他平臺或許有本質上的不同。

在一家大型公司里,將業(yè)務組提升為部門,是很重要的決策,這點不需要多解釋,尤其是在小紅書這樣正處于風口的公司,每一步動作,外界都會有很多猜測,所以一定是慎之又慎,不可能是臨時起意調整的,可以理解為小紅書蓄意已久,但要稱為押注直播倒也談不上,否則小紅書商業(yè)大會就不會只提“種草”了。

不過小紅書這樣的大動作調整,確實有將直播拉升到第二收入曲線的意思,筆記帶貨與社區(qū)氛圍相互打架,但直播卻算得上互幫互助,目前來看也有這個趨勢。

最近瀏覽了幾篇關于小紅書直播的媒體文章,內容里對小紅書直播電商依然持有懷疑態(tài)度,但卻沒寫到“懷疑”的點子上。

我個人認為小紅書目前通過董潔確實實現(xiàn)了打造標桿,雖然銷量不是幾個億的亮眼成績,但確實走出了一條“非喊賣”式的舒心帶貨模式,這種直播模式很受小紅書用戶喜歡,這點小紅書做的很好,非常大膽的選擇了一條與其他直播不同的特色之路,

此前,董潔這種帶貨模式在小紅書其實也是有的,也是存在的,只是非明星主播,很難有稍微不錯的亮眼成績,對于平臺來說,很難作為標桿樹立,但是董潔畢竟是董潔,氣質就在那放著,只要董潔肯做,就已經(jīng)知道這個直播玩法成功一大半了。

董潔畢竟是董潔,但要想復制一個董潔并不容易,尤其是非明星的董潔,所以我們基本可以猜到,小紅書會在復制案例這個層面繼續(xù)找不少董潔style的“明星”來做案例復制,也同時也會找一些非明星,但同樣是董潔style的“大博主”來作為普通人案例,正如我們前文所說到的小紅書電商直播時尚合伙人大會上的瘋狂暗示。

所以,媒體們真正應該“懷疑”的點子,是什么?應該是復制案例能否成功。

至于結果,口說無憑,這需要時間來給出答案。

05 新機遇小紅書的直播風口

寫到這里,我相信有些品牌和博主已經(jīng)蠢蠢欲動了,想趕緊登上小紅書直播這班車,但我個人建議,不要慌。

直播扶持估計馬上就到,但此時對普通博主來說,可能還談不上是一個“最好的入場時間”,因為還沒到平臺重視的時候,因為我們明確的知道小紅書當下最重要的是通過其他明星和大主播來復制董潔。

但作為普通博主是不是現(xiàn)在只能等待時機?當然肯定也不是,有能力有想法有氣質的,適合這種風格的博主,當然可以嘗試,但建議“普通人博主”,至少當下還不適合all in直播,因為小紅書的主流產(chǎn)品還是社區(qū),內容做好,才有未來,才有直播。

對于品牌來說,完全算是好事,至少多了一個直播銷售渠道,但現(xiàn)在也不是所有類目品牌可以慶祝的時間,也不要想著全部類目也都能立刻出效果,前段時間小紅書開了電商直播時尚合伙人大會,看看大會的名字,為什么叫時尚合伙人?因為就是以時尚穿搭為主。

選擇時尚類目,也不是偶然,也不是先后,而是用這個類目作為切入點,切成了就有后續(xù),切不成,小紅書直播依然到此為止。

為什么選時尚穿搭?因為這有助于小紅書鞏固用戶的心中形象,也利于通過品類切入全網(wǎng)的直播市場,至少可以弄成時尚直播來小紅書的用戶心智。(其他平臺的大主播基本不會限于穿搭,但小紅書是可以作為特色的)

所以商家的直播當然可以做,但非穿搭類目,現(xiàn)在也別那么激進,千萬不要想著小紅書今年大力做直播,就趕緊進來搶位置,來晚了怕喝不著湯。

真正喝不著湯的,不是來晚的,是路走錯的。

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