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來(lái)源：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
近日，隨著情人節(jié)的臨近，一款名為“加熱貓床”的產(chǎn)品在TikTok上走紅，銷(xiāo)量也迅速攀升。
這場(chǎng)熱潮始于TikTok寵物博主@mrmilothechonk 在2023年11月發(fā)布的一段視頻，展示了小貓Milo對(duì)加熱貓床的喜愛(ài)。視頻中，小貓Milo非常喜歡加熱貓床，只有在“媽媽”給它開(kāi)啟加熱功能后才會(huì)安心入睡。這引起了超過(guò)690萬(wàn)次的瀏覽、99.8萬(wàn)次的點(diǎn)贊以及4200多條評(píng)論。
隨后，更多的“鏟屎官們”開(kāi)始分享他們家“貓主子”在加熱貓床中可愛(ài)的模樣，#cat in heated bed 標(biāo)簽在TikTok上的瀏覽次數(shù)已超過(guò)1億，相關(guān)話題標(biāo)簽#catinheat 也有超過(guò)1億次瀏覽，貓?zhí)焐蛲鶞嘏牡胤剑@也是這張床在TikTok走紅的主要原因。
那么，為什么情人節(jié)的到來(lái)，再一次推動(dòng)了這款產(chǎn)品的火爆？
究其原因，是情人節(jié)開(kāi)始容納了更多元的含義，人們?cè)谂笥?、同學(xué)、同事等其他關(guān)系上的花費(fèi)也在大幅上升。越來(lái)越多單身的朋友在情人節(jié)犒勞自己、通過(guò)線上交友的方式來(lái)“過(guò)節(jié)”；越來(lái)越多的用戶開(kāi)始在情人節(jié)為寵物投入。在情人節(jié)，鏟屎官們紛紛選擇在寵物照相館留下有儀式感的照片，攜帶“毛孩子”參加線下相親大會(huì)，亦或在寵物友好餐廳嘗試情人節(jié)套餐，甚至和寵物一起享受露營(yíng)的樂(lè)趣。根據(jù)美國(guó)NRF數(shù)據(jù)，購(gòu)買(mǎi)寵物用品是情人節(jié)消費(fèi)增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域之一。在2010年至2020年的十年間，為寵物購(gòu)買(mǎi)禮物的比例從17%增長(zhǎng)到27%，對(duì)應(yīng)的金額也從4.5億美元增加到17億美元。
在TikTok上，#mydogismyvalentine 、#dogsoftiktok 、#catsoftiktok 也都成為情人節(jié)期間的熱門(mén)話題。這無(wú)疑為寵物品牌提供了巨大的曝光機(jī)會(huì)。通過(guò)參與熱門(mén)話題，品牌的內(nèi)容將更容易被用戶發(fā)現(xiàn)和分享，進(jìn)而與用戶產(chǎn)生更多互動(dòng)。正是這樣的熱潮，為“加熱貓床”等寵物用品品牌打開(kāi)了全新的增長(zhǎng)機(jī)遇。
那么，品牌在出海時(shí)，如何才能把握情人節(jié)的新趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“破譯全球心動(dòng)密碼”？
我們觀察到，TikTok for Business近期推出了“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)能量站·2024情人節(jié)專(zhuān)題”，深入研究了情人節(jié)期間用戶在TikTok上表現(xiàn)出的特質(zhì)，如社交需求多元、消費(fèi)熱情高等。而這一專(zhuān)題不僅僅停留在市場(chǎng)洞察的層面，更關(guān)注如何將這些洞察應(yīng)用到實(shí)際中，為品牌提供了更具前瞻性的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
這篇文章新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)將結(jié)合這個(gè)專(zhuān)題，聊一聊在日益多元化的市場(chǎng)需求下，不同品類(lèi)的品牌如何打破思維定式，做好情人節(jié)的海外營(yíng)銷(xiāo)。
隨著人們表達(dá)愛(ài)意的多元化，情人節(jié)產(chǎn)品開(kāi)始呈現(xiàn)更加豐富的趨勢(shì)，既有傳統(tǒng)品類(lèi)，也涌現(xiàn)出更多創(chuàng)新的定制品類(lèi)。加熱貓床之所以能走紅，正是因?yàn)槊闇?zhǔn)了天氣轉(zhuǎn)冷后寵物也需要取暖，即寵物睡眠場(chǎng)景中的取暖需求。
在有了個(gè)性化商品的基礎(chǔ)上，品牌就可以結(jié)合情人節(jié)的新熱點(diǎn)，順勢(shì)推出定制化的節(jié)點(diǎn)內(nèi)容，激發(fā)用戶共鳴。
面向?qū)櫸锏谋ｋU(xiǎn)品牌Pet Health Club，經(jīng)常在各個(gè)節(jié)點(diǎn)推出有干貨又有趣的內(nèi)容，為寵物主人提供各種節(jié)點(diǎn)小tips。比如，在剛剛過(guò)去的圣誕節(jié)，Pet Health Club就在TikTok陸續(xù)發(fā)布了“Don't make THIS mistake on Christmas Eve”（不要在平安夜犯這個(gè)錯(cuò)誤）“What can you feed your dog on Christmas day?”（圣誕節(jié)你喂你的狗吃什么？）等內(nèi)容，提醒寵主們留意狗狗的喂食。
情人節(jié)亦是同理。去年情人節(jié)期間，寵物健康品牌PetLab Co.在TikTok發(fā)布內(nèi)容：“How to tell your dog you love them?”（“如何告訴狗狗你愛(ài)它？”）并在視頻中從撫摸、喂食、遛狗等不同維度給出建議，這樣的干貨向內(nèi)容瞬間引發(fā)大量寵主的關(guān)注與分享。
從傳統(tǒng)視角來(lái)看，寵物用品并非情人節(jié)的“標(biāo)桿”品類(lèi)，但借助TikTok情人節(jié)話題趨勢(shì)的洞察，PetLab Co.精準(zhǔn)捕捉了寵主人群對(duì)寵物表達(dá)愛(ài)意的需求，并通過(guò)獨(dú)特的內(nèi)容回應(yīng)了用戶的情感，也因此大幅提升了品牌好感度。
除了寵物之外，情人節(jié)還有一些新的內(nèi)容趨勢(shì)值得關(guān)注。例如，去年情人節(jié)前，#galentinesday 和#PalentinesDay 分別在TikTok斬獲26億和6790萬(wàn)的瀏覽量，這兩個(gè)話題將情人節(jié)的關(guān)注擴(kuò)展到慶祝朋友尤其是女性同伴之間的愛(ài)，給品牌提供了更廣泛的互動(dòng)機(jī)會(huì)；而#SinglesAwarenessDay 聚焦在單身群體，突顯了獨(dú)立自主、自我關(guān)愛(ài)的態(tài)度，品牌可以呼應(yīng)這一話題，為單身人群創(chuàng)造更有意義的體驗(yàn)。
巧克力品牌Cadbury 5 Star，就瞄準(zhǔn)了單身人士在被問(wèn)及情人節(jié)計(jì)劃時(shí)的尷尬場(chǎng)景，推出了面向單身人士的定制巧克力，并承包了一個(gè)島嶼，將其更名為“我表弟的婚禮”，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)掃描情人節(jié)特別禮包，獲取上島的機(jī)會(huì)。當(dāng)單身人士被問(wèn)及情人節(jié)計(jì)劃時(shí)，就可以搬出這個(gè)“完美借口”：“I'm not in town…I'm going to ‘my cousin's wedding’.”（我不在城里，我要去“我表弟的婚禮”）。這一創(chuàng)意視頻一經(jīng)發(fā)布，立刻引發(fā)單身人士的強(qiáng)烈共鳴，也塑造了品牌的創(chuàng)新形象。
對(duì)品牌而言，做情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，不應(yīng)僅僅局限在傳統(tǒng)情人節(jié)的框架內(nèi)，而應(yīng)當(dāng)跟隨市場(chǎng)變化趨勢(shì)，打造更有個(gè)性、更有創(chuàng)意的產(chǎn)品和內(nèi)容。
我們來(lái)看看這個(gè)情人節(jié)前一些熱銷(xiāo)品類(lèi)的爆火邏輯：護(hù)發(fā)產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，得益于人們?cè)谇槿斯?jié)前期進(jìn)行形象打理的習(xí)慣；預(yù)制菜品的備受歡迎，源于它為人們提供了更便捷的燭光晚餐選擇；游戲下載量的增長(zhǎng)，是因?yàn)榍槿斯?jié)不僅是情侶間的時(shí)刻，也是朋友之間相互關(guān)懷的時(shí)刻，而游戲恰能拉近人與人之間的距離，為節(jié)日增添愉快的氛圍。
總的來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品基于對(duì)消費(fèi)者需求的敏感洞察，通過(guò)提供切實(shí)解決情人節(jié)期間特定場(chǎng)景下的問(wèn)題或需求，贏得了用戶的青睞。在這個(gè)過(guò)程中，借助TikTok的力量，品牌還可以邀請(qǐng)廣大KOL、KOC加入共創(chuàng)，創(chuàng)作更多非傳統(tǒng)敘事的、新穎的、爆款的素材。
即使是在常見(jiàn)的情人節(jié)品類(lèi)中，品牌依然可以嘗試挖掘一些細(xì)分的個(gè)性化需求，考慮推出適用于不同年齡、興趣和關(guān)系的個(gè)性化產(chǎn)品，比如針對(duì)家庭關(guān)系、朋友關(guān)系甚至單身人群的定制產(chǎn)品，拓寬市場(chǎng)面向。
例如，人們除了為伴侶選擇禮物之外，也會(huì)更注重自身在約會(huì)中的形象穿搭，這就為一些配飾商品提供了機(jī)會(huì)。情人節(jié)前，中國(guó)出海眼鏡品牌zeelool推出情人節(jié)專(zhuān)屬時(shí)尚眼鏡，并邀請(qǐng)TikTok達(dá)人用不同款式的眼鏡搭配不同風(fēng)格的服裝，使眼鏡成為整體搭配的點(diǎn)睛之筆，讓人忍不住get同款，送給伴侶或是自己。zeelool以此傳達(dá)品牌“Let zeelool witness your love”（讓zeelool見(jiàn)證你的愛(ài)）的理念。
總之，在TikTok，情人節(jié)表達(dá)愛(ài)的方式越來(lái)越多元。對(duì)出海品牌來(lái)說(shuō)，讀懂這些多元的用戶需求，才能做好情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。
值得注意的是，與其他促銷(xiāo)型節(jié)點(diǎn)不同，情人節(jié)作為一種祝福型節(jié)日，更注重表達(dá)愛(ài)與心意。TikTok for Business洞察指出，在這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)，顧客通常會(huì)提前一個(gè)月就開(kāi)始挑選禮物，節(jié)前10天左右（2月2日-2月5日）將會(huì)迎來(lái)情人節(jié)禮物下單的爆發(fā)期。因此，品牌需要提前做好布局，把握好投放節(jié)奏，推動(dòng)節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售的爆發(fā)。
在情人節(jié)這一祝福型節(jié)點(diǎn)，品牌不僅僅是在售賣(mài)產(chǎn)品，更是在傳遞情感，表達(dá)愛(ài)意。關(guān)鍵在于，品牌要理解用戶的深層需求，同時(shí)把握時(shí)間節(jié)奏和內(nèi)容趨勢(shì)，展開(kāi)合適的創(chuàng)意表達(dá)，與用戶之間建立起深厚的情感連接。
而要想更好地理解海外用戶與市場(chǎng)，品牌不妨借助TikTok for Business的力量，參考平臺(tái)的策略指引，更有針對(duì)性地進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造出令用戶難以忘懷的購(gòu)物體驗(yàn)。TikTok for Business提供的專(zhuān)題和洞察，不僅展現(xiàn)在對(duì)用戶購(gòu)物行為的理解，更彰顯在對(duì)節(jié)日情感的把握和對(duì)品牌與用戶連接的深刻思考。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)