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作者｜呂玥
近些年來，只要提到Keep，幾乎都和“獎牌”相關。從2021年爆紅的三麗鷗玉桂狗獎牌開始，Keep有櫻桃小丸子、庫洛米等一眾IP聯(lián)名獎牌推出，吸引用戶參與線上賽事。直至現(xiàn)在，社交媒體上與Keep相關的最多話題還是獎牌。
這并不尋常。互聯(lián)網健身賽道里，沒有其他玩家像這樣把獎牌做成了出圈爆款，Keep可以說是獨一份兒。此前獎牌成為爆款還被認為是偶發(fā)性營銷事件，但事實上它已在持續(xù)助推公司業(yè)務增長：據Keep財報顯示，2023年其線上會員及付費內容的收入為9.96億元，同比增長11.4%，主要就得益于虛擬體育賽事即獎牌業(yè)務。
玩法無先例、無對標、新穎性，其背后的價值自然也更為稀缺。此時我們更應該去深思——本是種“周邊”的獎牌，為什么會有如此大影響力，能推動業(yè)務增長，甚至影響公司整體商業(yè)模式？它會帶來何種想象空間和行業(yè)啟示？
獎牌作為線上賽事的一種實體獎勵，不少見，也并非近年才有。Keep獎牌之所以能成為爆款，甚至是種值得收藏的潮玩——關鍵因素之一就在IP。
2021年玉桂狗聯(lián)名爆紅后，Keep就瞄準了各大知名二次元IP：三麗鷗、迪?尼等經典大IP必不可少，線條小狗等輕IP也在其正流行時被納入合作之列。
不只是卡通動漫，目前Keep合作IP已完全拓展開來，像《戀與深空》這樣大火的游戲、熱播劇《狐妖小紅娘》，以及當紅的明星、品牌、文創(chuàng)……品類幾乎包羅萬象，只要是年輕人喜歡的都覆蓋。
除了跟知名IP合作，Keep還通過自研設計團隊原創(chuàng)特色IP，中國?孩、福運好牌等國風祈福系列也陸續(xù)獲得了青睞。自創(chuàng)IP中傳遞出的文化傳承、環(huán)保、動物關懷等主題，也拓展了價值維度，提升著Keep的口碑。
在不斷豐富IP的同時，Keep還在增加不少新玩法。
今年一季度，Keep上線搶先賽模式，在正式發(fā)售前加設搶先場，發(fā)放限量名額的獎牌現(xiàn)貨供應。先人一步、更早拿到獎牌的玩法，進一步增強用戶對IP聯(lián)名款的熱切需求。同時，Keep還參考游戲類產品的運營?段，增加了虛擬道具卡、虛擬獎品等等，豐富激勵形式，也更能抓住游戲類IP愛好者們的喜好。
虛擬禮包及虛擬道具
其實從整個消費領域來看，IP聯(lián)名是目前正廣泛被運用的玩法：茶飲品牌幾乎每個月都有新IP合作，服飾百貨品牌日常都有數(shù)款IP聯(lián)名款。不過，IP聯(lián)名并不直接等同于潮玩。普通的IP聯(lián)名更多是一次性、短暫的活動，而且推出的都是“功能性”更強的商品，就好比IP聯(lián)名奶茶可能會搶購一空，但很難會有收藏各種奶茶杯的人。
對應這一邏輯看，Keep是基于IP做獎牌，又不是只做IP聯(lián)名。
基于IP做獎牌，首先是契合了當下主流的“情緒消費”趨勢。
如馬斯洛需求理論所說：在滿足了基本的生存需求后，人本能地就會升級到更高級的自我實現(xiàn)需求。如今正是一個功能需求完全滿足甚至過剩的消費時代，用戶自然會選擇有更多情緒滿足、感官愉悅的商品。在麥肯錫《2024年中國消費趨勢調研》中也顯示，64%的消費者更加看重精神消費，并且年輕消費者對精神消費的重視程度更高。
這正是獎牌能帶來的：不論是一個極可愛的卡通形象，還是留下深刻記憶的劇綜影游，都能吸引目光、擊中人心。并且消費本身也是種情緒抒發(fā)的方式，為了自己喜歡的IP消費，就能夠治愈自己、獲得快樂。
而之所以說Keep不只是在做IP聯(lián)名，則是因為其獎牌擁有更“潮玩”的特性。
首先Keep獎牌的獲取并不是輕而易舉的。用戶要在特定的活動期間參與，并完成一定的跑步任務才能擁有。這種“人無我有”的體驗就讓獎牌成為了一種限量且限時的潮玩，增加了其獨特性和收藏價值。
其次，潮玩特別注重場景營銷和“沉浸感”，將情緒價值拉滿。從參與線上跑步活動到最終獲得獎牌，Keep也讓用戶們一直沉浸在積極、健康的情緒氛圍中。用戶情感得到了充分釋放和滿足，最終還能從實物獎牌中更直接感受到。
另外，潮玩也是種“社交貨幣”。據中國社會科學院財經戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《潮玩產業(yè)發(fā)展報告（2023）》顯示，消費者購買潮玩除了收藏價值，還看重的就是個性和態(tài)度表達，以及與他人進行社交分享。獎牌也是如此：自己贏得獎牌，代表自身擁有積極健康的態(tài)度，自然獲得同樣對獎牌感興趣的人的認同。用戶在社交圈層中“曬”出家人朋友參賽而送出的獎牌，其實也是曬出了家人、朋友、愛人之間的愛意。
同時，根據《潮玩產業(yè)發(fā)展報告（2023）》顯示，中國潮玩市場規(guī)模預計在2022-2026年間的復合增長率將達24%，2026年將增長至1101億元。Keep獎牌，向我們展示出了普通運動周邊升級為潮玩的可能性。以Keep目前的運營思路和玩法來看，一塊小獎牌，會是年輕人持續(xù)表達自我的最佳載體之一。
若簡單將Keep獎牌歸類為潮玩，其實也不足以全面講述其價值。獎牌，是真正邁開腿去“運動”后的獎勵。這種獨特的運動價值屬性，是?前其他任何情緒類產品不具備的，也使獎牌與普通潮玩有了顯著區(qū)別。
為了能充分呈現(xiàn)這一運動價值，并讓更多用戶感受得到，Keep完全“解構”了專業(yè)賽事。過去，線上跑活動主要是為了沒能參與到線下馬拉松的愛好者們，有一定難度和門檻。但你會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在Keep的線上跑，跑一兩公里也能參與活動贏獎牌，直接降低了門檻。
這種思路下，更多人愿意主動去參與、去感受運動的全身心投入，也會體驗到特殊愉悅感和深層的滿足感。因為每一塊獎牌都需要付出汗水、努力和時間，這種自驅、自律和毅力，也為用戶帶來了成就感和自信心。很多用戶在曬獎牌的時候會有“感覺自己行動力提升”、“跑完收獲滿滿”的感慨，正是這種精神價值的最佳表達，它無法用金錢衡量，更是無法通過其他消費獲得。
獨特的運動屬性基礎上，獎牌，作為潮玩與運動的完美結合，也在無形中進一步放大了運動帶來的情緒價值。
首先，潮玩屬性為非運動愛好者打開了一個新的培養(yǎng)運動興趣的入口。
跑步作為一種傳統(tǒng)運動，對不少人來說可能都會顯得單調乏味，缺乏吸引力。然而，在社交媒體上，你能看到有不少用戶都提到“為了某款聯(lián)名獎牌，跑完了人生的第一個五公里”、“第一次長跑居然發(fā)現(xiàn)并不難”、“為了下一塊獎牌而努力跑”……當潮玩元素融入運動中，就有了煥發(fā)出更有趣、時尚氣質的可能，而這就讓其對非運動愛好者的吸引力直接加倍。用戶只要參與，就會發(fā)現(xiàn)運動的魅力，甚至還能培養(yǎng)起長期跑的興趣。
其次，潮玩屬性也讓獎牌增加了一種即時滿足感。
運動本身需要付出較長的時間和努力，才能取得顯著成果，這種滿足感的獲得往往具有延遲性。而潮玩帶來的即時滿足感正好填補了這一空缺，當人們擁有一款設計獨特、個性化的獎牌時，把玩間便能直接感受到快樂和滿足。
此外，潮流和運動結合，本身也已是當下備受青睞的一種新文化現(xiàn)象。
比如近些年，運動機能風是種頗為主流的流行趨勢，很多大牌設計都在貼近運動；很多原本非常專業(yè)化、垂類的運動品牌，成了人人追捧的大熱爆款。這種跨界合作，讓潮玩品牌獲得了更多的價值厚度，也讓運動更具多元化和趣味性，自然會吸引更多人參與其中，在品牌社區(qū)和社交媒體上互動。
由此來看，Keep獎牌所呈現(xiàn)的運動精神的積極傳遞，以及疊加潮玩文化的創(chuàng)新表達的思路，后續(xù)還會讓潮玩+運動這種模式開啟更多可能。
事實上，近幾年資本對互聯(lián)網健身行業(yè)處于一種觀望狀態(tài)，要獲得認可，公司不能只有想象空間，邁過做大規(guī)模和擴大盈利的檻才是關鍵。Keep自上市后，其盈利能力一直是外界關注的重點，而獎牌，正是其拿來充分挖掘情緒價值這一金庫的抓手。
對互聯(lián)網平臺來說，流量是一切生意能做起來的基礎，拉新、留存、促活、轉化，這四個階段決定了平臺的生死存亡。所以說，流量規(guī)模和各環(huán)節(jié)運營效率的提升，是平臺能夠實現(xiàn)盈利、進而穩(wěn)定發(fā)展的大前提。
而獎牌，對Keep的運營影響是全局的。一方面，IP本就是流量蓄水池，獎牌反復合作各類IP，可以持續(xù)拉動新用戶、增強用戶留存、促進活躍度并提升轉化率。另一方面，獎牌作為社交貨幣，并不是用戶在站內、或者是在一個固定圈子里“自嗨”，而是可突破站內社區(qū)在全網帶來話題，吸引新用戶。
除了流量，Keep獎牌也在讓平臺整體商業(yè)模式朝著積極方向改善，盈利可期。
Keep目前有三大業(yè)務板塊：自有品牌運動產品、線上會員及付費內容、廣告及其他。獎牌業(yè)務最初就有一個簡單明了的To C商業(yè)模式：吸引用戶參與，平臺獲得報名費，越多人參與收入也就越高，所以在持續(xù)帶動線上會員及付費內容收入的增長。如今在獎牌足夠有影響力、平臺的運營足夠成熟后，Keep不僅能To C獲得報名費收入，還能To B去合作品牌，獲得冠名廣告收入，也就是說三項業(yè)務中獎牌可以直接提升兩項的收入。
值得關注的是，目前獎牌不僅是作為線上跑活動的獎勵，Keep平臺上運動類型非常多，獎牌作為賽事獎勵已經開始拓展到更多運動類型和活動，獎牌的產品形式也在逐漸延展至更多元的周邊產品。如此一來，To C模式下能參與用戶規(guī)模、收入都能進一步突破，To B模式下看，平臺能合作的品牌類型和范圍也會更廣。
除了賽事類型的拓展，今年一季度，Keep新增的虛擬玩法，會進一步降低實體獎牌運營成本，這也意味著業(yè)務毛利仍有提升空間，公司的盈利能力將有進一步提升可能。
綜上來看，Keep的獎牌雖是小小一塊，但其價值卻有相當多重。與當下資本市場的反饋相比，Keep值得被重估。而站在更宏觀視角下，Keep作為行業(yè)的頭部玩家，其商業(yè)化前景能夠盡快明朗，也是對于互聯(lián)網健身行業(yè)下一階段如何整體向上走這一問題給出了更具參考性的答案。
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