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作者 | 楊陽(yáng)
越來越看不懂奢侈品，這句話的含金量還在上升。
聯(lián)名咖啡的風(fēng)，居然吹到奢侈品羅意威。
準(zhǔn)確來說，羅意威和哈啰共享單車在上海整活玩聯(lián)名，賣咖啡了？！
誰懂這輛車的含金量？
土豪金車身加上啞光質(zhì)感，平平無奇的共享單車，秒變高奢單品。
連咖啡都印有羅意威金燦燦的logo，是喝完杯子都舍不得丟的程度。
這一鍍，鍍出了我騎不起的樣，鍍出了我喝不起咖啡的樣子。
因?yàn)橄胍孟逻@一杯咖啡并不容易，需要出錢又出力。
你必須打開哈啰App參與挑戰(zhàn)賽，先是累計(jì)騎行3公里，獲得一個(gè)限定勛章。
然后再憑勛章，到上海羅意威之家限時(shí)咖啡車領(lǐng)取《羅意威金色騎旅限定畫報(bào)》及咖啡贈(zèng)飲，而且數(shù)量有限。
不得不說，先運(yùn)動(dòng)再喝咖啡，這個(gè)參與門檻能把聯(lián)名大戶瑞幸看傻眼。
有人的第一反應(yīng)是，這個(gè)咖啡是非喝不可嗎？
不是羅意威咖啡喝不起，而是9.9咖啡更有性價(jià)比，恭喜瑞幸們躺贏了。
這活動(dòng)放在上海，有人怕凍出了凍瘡，擔(dān)心費(fèi)腿又費(fèi)臀。
還有的認(rèn)為羅意威這個(gè)操作很不奢侈。
雖然這波聯(lián)名究竟是Cheap還是chill各有看法，但一定是win-win。
騎行3公里換杯咖啡，何嘗不是雙品牌的流動(dòng)廣告，真是營(yíng)銷“騎才”。
首先，通過制造奢侈品聯(lián)名反差感，為品牌打造社交貨幣。
作為西班牙百年奢侈品牌，羅意威一直以來給人的印象是高冷敘事、充滿藝術(shù)感，與秀場(chǎng)、名牌包包等場(chǎng)景聯(lián)系。
提及哈啰共享單車，大家會(huì)想到是打工人的日常出行工具。
如今八竿子打不著關(guān)系的兩個(gè)牌子聯(lián)動(dòng)，碰撞出“高冷”與“接地氣”的反差感。
沒有意外的話，很多人都會(huì)認(rèn)為聯(lián)名太意外了，感慨“羅意威居然和哈啰搞在一起了”。
這種討論也會(huì)將羅意威牌共享單車，打造成一枚社交貨幣。
事實(shí)上，反差感極強(qiáng)的聯(lián)名，放在奢侈品界并不少見。
喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪），推出“FENDI喜悅黃”茶飲，讓不少網(wǎng)友直呼“喜茶終于把奢侈品價(jià)格打下來了”，“這是我離FENDI最近的一次”。
透過銷售數(shù)據(jù)，也我們看到見了年輕人是愿意買單的，該聯(lián)名產(chǎn)品上線3日，即售出超150萬杯。
當(dāng)Prada把菜市場(chǎng)開進(jìn)上海網(wǎng)紅菜市場(chǎng)烏中集市，從每束蔬菜到每個(gè)水果，都穿上帶有Prada印花圖案包裝紙，秒變「穿 Prada 的女王」。
不同于騎行換咖啡的互動(dòng)玩法，Prada的跨界引流方式是，只要你來買菜，可以獲得 Prada手印花包裝袋。
對(duì)于奢侈品而言，通過下沉方式與年輕一代玩到一塊，看中的正是喜茶、哈啰們背后龐大的年輕人，而這些品牌在年輕圈子中擁有一定的號(hào)召力。
在年輕化的基礎(chǔ)上，羅意威與看似“不對(duì)等”得品牌聯(lián)名，一方面是通過“奢侈品+日常出行工具”的聯(lián)名公式，制造在富裕、貧窮邊緣反復(fù)試探的刺激感覺，賦予跨界聯(lián)名最原始的話題度。
另一方面將通勤場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為品牌體驗(yàn)場(chǎng)，將羅意威打入消費(fèi)者日常生活，營(yíng)造一種輕奢生活方式體驗(yàn)；且依托于騎行工具覆蓋廣、使用頻率高優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大活動(dòng)傳播范圍。
所以對(duì)于羅意威來說，并不在乎最后究竟有多少人騎行，而在乎是否有人參與到這次獵奇聯(lián)名的討論當(dāng)中。
正如有人會(huì)問，背羅意威包包的有錢人，真的缺這一杯咖啡嗎？他們出門打車開車，真的會(huì)騎共享單車嗎？
總結(jié)起來就是，有錢人不需要騎共享單車換免費(fèi)咖啡。因此覺得羅意威這個(gè)活動(dòng)，有點(diǎn)不切實(shí)際。
這其實(shí)也是奢侈品的廣告邏輯，奢侈品賣的不是產(chǎn)品有多好。
奢侈品本質(zhì)就是一種社交資本，既能彰顯個(gè)性又能擴(kuò)展社交圈子，增強(qiáng)有錢人對(duì)于自我身份的認(rèn)同感。
所以我們看到奢侈品只會(huì)不斷漲價(jià)，從來不會(huì)打折。而且越漲價(jià)越有人買，降價(jià)才是跌落神壇。
奢侈品漲價(jià)也有自己的邏輯，就是不斷篩選精準(zhǔn)消費(fèi)者，拋棄靠省吃儉用存錢買包的人群，留存更加優(yōu)質(zhì)的客戶。
如果奢侈品賣出了白菜價(jià)，人人都買得起，那么奢侈品就不是奢侈品。恰恰是因?yàn)樯莩奁泛芟∪?，有錢人用起來才覺得有面子。
這就可以理解奢侈品的廣告和活動(dòng)，從來不是做給目標(biāo)客戶看的，而是給非目標(biāo)客戶看，提高自身奢侈定位認(rèn)知。
所以羅意威既不生產(chǎn)單車，也不是單車的搬運(yùn)工。
它只是想給共享單車貼上一個(gè)羅意威logo，加上一杯咖啡的噱頭，然后引起虛榮心強(qiáng)的人的注意力，甚至吸引ta騎行3公里做免費(fèi)宣傳。
圖源：@羅意威官微細(xì)數(shù)羅意威過往的奇葩商品和奇葩廣告，一個(gè)比一個(gè)炸裂。
羅意威用高攀不起的價(jià)格，將常見不過的家長(zhǎng)里短之物賣出天價(jià)。
比如設(shè)計(jì)過一雙草鞋，草鞋整體以帆布、皮革和拉菲草為設(shè)計(jì)元素。
第一眼看到草鞋還以為踩了兩坨泥帶草，見識(shí)到了傳說中的種草鞋。
別看是路邊隨便撿系列，據(jù)說設(shè)計(jì)大有來頭，參考了永生花的技術(shù)制作。
但看到1.45萬一雙價(jià)格，讓人直接拔草。
值得一提的是，羅意威還出過同款草衣，果然一家人也要整整齊齊。
只能說羅意威這的奇葩營(yíng)銷在大氣層，只不過是腳氣的氣、笑岔氣的氣。
當(dāng)羅意威為明星拍的廣告，同樣很難評(píng)。
放在吳磊身上就是：不丑的廣告我不接。
把三石弟弟從一米八的大明星，拍成了一米五的精神小伙，是看了想要替吳磊報(bào)警的程度。
這還不算完，甚至讓吳磊背著20個(gè)iPad，拍出了照妖鏡和鎧甲既視感。
感覺下一秒畫面就要蹦出“大家好，我系渣渣輝，系兄弟就來砍我”。
放在楊冪身上就是：不抽象的廣告我不接。
羅意威深知自己的英文名不好念，于是找楊冪拍廣告科普，設(shè)計(jì)了練習(xí)念LOEWE英文發(fā)音的劇情。
楊冪無論是看劇本、乘電梯，都在學(xué)習(xí)LOEWE的發(fā)音，念出走火入魔的樣子，最后成功念準(zhǔn)品牌名，讓人聯(lián)想到溜溜梅廣告。
營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的涓滴理論告訴我們，時(shí)尚信號(hào)直接從底層階級(jí)擴(kuò)散到頂層階級(jí)，然后再由頂層階級(jí)擴(kuò)散到中層階級(jí)。
當(dāng)中層想會(huì)向頂尖人群的品味看齊，頂層人群為了保持“頂層”的優(yōu)越感和距離感，不屑于跟中層用同款，這時(shí)候就會(huì)更加崇尚奢侈品的奇葩周邊。
讓人買不起的，才是奢侈品；讓人看不懂時(shí)尚的，也才是奢侈品。
但無論如何，當(dāng)我們討論奢侈品調(diào)侃奢侈品的時(shí)候，他們的品牌部已經(jīng)就在偷笑了。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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