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● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
剛剛過去的七夕，就問問大家是不是被這張“麥瑞mi”給刷屏了。
這仨logo往這一放，七夕最美的情話誕生了：can you 麥瑞蜜？
原來我每天都在麥瑞蜜，其實是在求婚呢，諧音梗太上分了。
誰能想到，本以為是餐飲界的超甜三人cp，我卻磕錯了主角！每天高喊麥瑞蜜的各位請注意，麥瑞蜜的蜜是維密的密！8月28日，全球知名時尚品牌維多利亞的秘密居然撩上瑞幸一起做聯(lián)名。
剛沖完瑞幸線條小狗的網(wǎng)友們，又開始不淡定了，這兩天去瑞幸只做一件事情，就是去沖一杯瑞幸維密的聯(lián)名和翅膀杯套。
是的沒看錯，“麥瑞mi”，不是蜜雪冰城的蜜，而是維密的密。
而且根據(jù)小道消息，原來這次聯(lián)名還是維密率先伸出橄欖枝，瑞幸的品牌影響力果然是有目共睹的。
具體來看從產(chǎn)品到互動，瑞幸和維密這波合作誠意滿滿，玩的就是高端局：雙方推出的聯(lián)名飲品是桂花龍井拿鐵，一看這個名字就很秋天很應(yīng)景，不得不說瑞幸很會，拿捏住消費者消費秋天的第一杯咖啡的心情。
再看聯(lián)名包裝設(shè)計，可以說整體設(shè)計質(zhì)感在線，隨手一拍都很出片：聯(lián)名咖啡的杯套套上維密天使造型的翅膀，搭配粉粉的瑞幸袋子，給瑞幸營造了一種“長翅膀”、“瑞幸穿上粉色維密”的畫面感，誰看了不說一句——這還是我認識的瑞幸嗎？毫不夸張的說，新一代的社交貨幣也因此誕生了。
當(dāng)然拋去聯(lián)名巧思不談，瑞幸在營銷上也做足了戲：在前期的預(yù)熱上，瑞幸就放出了粉色海報，配文“我有一個秘密要公布”、“秘密即將揭曉”，加上粉色的濾鏡海報，將懸念營銷進行到底，又巧妙cue到了維密這個合作方，激發(fā)了大眾的好奇心，也就保持了大眾對于瑞幸新聯(lián)名的長尾關(guān)注度。
事實上，透過網(wǎng)友的反響也可以一窺瑞幸的維密聯(lián)名，贏得了廣大網(wǎng)友的肯定：比如早在聯(lián)名物料上線前，就有人偷發(fā)諜照，放出一大波物料刷屏粉色袋子和翅膀杯套，被這個破次壁聯(lián)名震驚感慨“尊嘟假嘟”，還有的建議推出比基尼，實現(xiàn)未宣先火的營銷效果。
瑞幸維密的聯(lián)名活動推出之后，網(wǎng)友集體炸鍋，在微博小紅書等社交媒體上也曬出了聯(lián)名飲品和周邊，還沒來得及拿下的跪求如何獲得翅膀杯套，有的表示“瑞幸背著我偷偷長翅膀了！”、“瑞幸原來也有少女心！”“我連包裝袋都舍不得扔掉”、“麥瑞mi的mi原來不是蜜雪冰城的蜜，而是維密的密”......真演繹了那句話——這潑天的富貴終究屬于瑞子！
網(wǎng)友評論的字里行間，似乎都在暗戳戳瑞幸聯(lián)名的沒有瓶頸，一不小心給瑞幸維密的聯(lián)名貢獻了很多趣梗，且一大波自來水參與話題討論，再次把聯(lián)名熱度推高。
事實上，瑞幸維密聯(lián)名收獲好評如潮并非偶然，深究背后的營銷洞察和契合度也是有跡可循的，這還要從兩個品牌深入人心的品牌印象說起。
無論是維密還是瑞幸，雙方都是自帶流量的話題品牌，有著鮮明的品牌印象。先看維密，作為內(nèi)衣及時尚行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，曾經(jīng)締造了性感神話，也引導(dǎo)著幾十年的主流審美，塑造了深人人心的時尚和摩登品牌形象。
但這幾年維密也開始變了，把營銷格局徹底打開，洞察女性自我意識崛起、女性主義思潮的流行，選擇用一種更加包容的方式與消費者站在一起：從悅?cè)说綈偧旱南M觀引導(dǎo)轉(zhuǎn)變，打破了性感這個唯一的審美標準，向多元化的審美趨向發(fā)展，更是從舒適感的角度真正“重新定義性感”。
與此同時，維密也不再局限于請超模代言，敢于打破傳統(tǒng)的營銷模式，邀請多元化的明星和大咖站臺和代言，為“性感”賦予多元化的解讀。維密大秀停播四年后如今回歸，也激發(fā)了消費者的期待和想象力，這在一定程度上賦予了維密這個品牌更多的話題度。
再看瑞幸，一方面為了更好地滿足消費者的口感，這幾年同樣不斷創(chuàng)新口感探索，為此將中國傳統(tǒng)茶文化和咖啡融合推出茶咖系列，引導(dǎo)消費者從咖啡中品味到中式茶的韻味，從而進一步去體驗中國傳統(tǒng)咖茶文化、感受東方咖道和茶道之愜意。
從某種程度上來說，這體現(xiàn)瑞幸正在用一種social和創(chuàng)新的形式，積極推廣中國傳統(tǒng)茶文化。無論是國內(nèi)還是國外消費者，也能通過瑞幸咖啡本土化的營銷，認識更多的中國茶文化。
另一方面，從椰樹、哆啦A夢、線條小狗到悲傷蛙、JOJO等，瑞幸以產(chǎn)品創(chuàng)新為中心，通過瘋狂聯(lián)名的方式，打造椰云拿鐵、蛙瑞草莓拿鐵、冰吸生椰拿鐵等多個爆款。在這個過程中，瑞幸給消費者沉淀了聯(lián)名牛逼癥的品牌印象，大家自然更加期待瑞幸的下一次聯(lián)名的上新。
得益于前期積累，瑞幸的聯(lián)名好感度一直不錯，再加上這次吸引時尚奢侈品牌加入，實現(xiàn)了雙重流量buff疊加，讓瑞幸的聯(lián)名收獲更強的爆發(fā)勢能。
無論是哪個領(lǐng)域的聯(lián)名，聯(lián)名玩的就是兩個品牌的加法游戲。所以此次雙方通過探索聯(lián)名的無人區(qū)打破營銷的天花板，背后帶來的效果也是多元的。
從消費體驗來看，營銷大神菲利普·科特勒在其新作《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中提到，在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造“驚嘆時刻”（Wow Moment）。
瑞幸和維密通過將傳統(tǒng)與時尚元素高度融合，給消費者塑造一種中式合璧、粉色濾鏡的產(chǎn)品觀感，營造時尚中式茶咖視覺沖擊感，把“強強聯(lián)合”“王炸組合”落到實處。這恰恰是我們所說的“Wow Moment”的時刻，大大提升消費者的消費體驗。
從人群圈層來看，通過咖啡聯(lián)名這個“傳播介質(zhì)”，讓瑞幸和維密得以將各自品牌輻射更加泛圈層人群，通過打破時尚和咖啡圈層，實現(xiàn)兩大圈層的破次壁，利于雙方從小圈層走向大圈層的人群破圈。
從品牌形象來看，這一波聯(lián)動，還讓瑞幸和維秘實現(xiàn)時尚和中式元素的相互滲透相互融合，讓各自原有的時尚、年輕的品牌形象，進一步得到加強。所以說這一波聯(lián)名，兩方都不虧，妥妥賺麻了。
這次瑞幸是推出的首個時尚界奢侈品聯(lián)名，解鎖了消費者離奢侈品最近的一次的消費需求，想必沒有聯(lián)名瓶頸的瑞幸，未來還會推出更多的聯(lián)名，帶給行業(yè)更多的營銷驚喜，值得期待。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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