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● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
剛剛過去的七夕，就問問大家是不是被這張“麥瑞mi”給刷屏了。
這仨logo往這一放，七夕最美的情話誕生了：can you 麥瑞蜜？
原來我每天都在麥瑞蜜，其實是在求婚呢，諧音梗太上分了。
誰能想到，本以為是餐飲界的超甜三人cp，我卻磕錯了主角！每天高喊麥瑞蜜的各位請注意，麥瑞蜜的蜜是維密的密！8月28日，全球知名時尚品牌維多利亞的秘密居然撩上瑞幸一起做聯名。
剛沖完瑞幸線條小狗的網友們，又開始不淡定了，這兩天去瑞幸只做一件事情，就是去沖一杯瑞幸維密的聯名和翅膀杯套。
是的沒看錯，“麥瑞mi”，不是蜜雪冰城的蜜，而是維密的密。
而且根據小道消息，原來這次聯名還是維密率先伸出橄欖枝，瑞幸的品牌影響力果然是有目共睹的。
具體來看從產品到互動，瑞幸和維密這波合作誠意滿滿，玩的就是高端局：雙方推出的聯名飲品是桂花龍井拿鐵，一看這個名字就很秋天很應景，不得不說瑞幸很會，拿捏住消費者消費秋天的第一杯咖啡的心情。
再看聯名包裝設計，可以說整體設計質感在線，隨手一拍都很出片：聯名咖啡的杯套套上維密天使造型的翅膀，搭配粉粉的瑞幸袋子，給瑞幸營造了一種“長翅膀”、“瑞幸穿上粉色維密”的畫面感，誰看了不說一句——這還是我認識的瑞幸嗎？毫不夸張的說，新一代的社交貨幣也因此誕生了。
當然拋去聯名巧思不談，瑞幸在營銷上也做足了戲：在前期的預熱上，瑞幸就放出了粉色海報，配文“我有一個秘密要公布”、“秘密即將揭曉”，加上粉色的濾鏡海報，將懸念營銷進行到底，又巧妙cue到了維密這個合作方，激發(fā)了大眾的好奇心，也就保持了大眾對于瑞幸新聯名的長尾關注度。
事實上，透過網友的反響也可以一窺瑞幸的維密聯名，贏得了廣大網友的肯定：比如早在聯名物料上線前，就有人偷發(fā)諜照，放出一大波物料刷屏粉色袋子和翅膀杯套，被這個破次壁聯名震驚感慨“尊嘟假嘟”，還有的建議推出比基尼，實現未宣先火的營銷效果。
瑞幸維密的聯名活動推出之后，網友集體炸鍋，在微博小紅書等社交媒體上也曬出了聯名飲品和周邊，還沒來得及拿下的跪求如何獲得翅膀杯套，有的表示“瑞幸背著我偷偷長翅膀了！”、“瑞幸原來也有少女心！”“我連包裝袋都舍不得扔掉”、“麥瑞mi的mi原來不是蜜雪冰城的蜜，而是維密的密”......真演繹了那句話——這潑天的富貴終究屬于瑞子！
網友評論的字里行間，似乎都在暗戳戳瑞幸聯名的沒有瓶頸，一不小心給瑞幸維密的聯名貢獻了很多趣梗，且一大波自來水參與話題討論，再次把聯名熱度推高。
事實上，瑞幸維密聯名收獲好評如潮并非偶然，深究背后的營銷洞察和契合度也是有跡可循的，這還要從兩個品牌深入人心的品牌印象說起。
無論是維密還是瑞幸，雙方都是自帶流量的話題品牌，有著鮮明的品牌印象。先看維密，作為內衣及時尚行業(yè)的領導者，曾經締造了性感神話，也引導著幾十年的主流審美，塑造了深人人心的時尚和摩登品牌形象。
但這幾年維密也開始變了，把營銷格局徹底打開，洞察女性自我意識崛起、女性主義思潮的流行，選擇用一種更加包容的方式與消費者站在一起：從悅人到悅己的消費觀引導轉變，打破了性感這個唯一的審美標準，向多元化的審美趨向發(fā)展，更是從舒適感的角度真正“重新定義性感”。
與此同時，維密也不再局限于請超模代言，敢于打破傳統(tǒng)的營銷模式，邀請多元化的明星和大咖站臺和代言，為“性感”賦予多元化的解讀。維密大秀停播四年后如今回歸，也激發(fā)了消費者的期待和想象力，這在一定程度上賦予了維密這個品牌更多的話題度。
再看瑞幸，一方面為了更好地滿足消費者的口感，這幾年同樣不斷創(chuàng)新口感探索，為此將中國傳統(tǒng)茶文化和咖啡融合推出茶咖系列，引導消費者從咖啡中品味到中式茶的韻味，從而進一步去體驗中國傳統(tǒng)咖茶文化、感受東方咖道和茶道之愜意。
從某種程度上來說，這體現瑞幸正在用一種social和創(chuàng)新的形式，積極推廣中國傳統(tǒng)茶文化。無論是國內還是國外消費者，也能通過瑞幸咖啡本土化的營銷，認識更多的中國茶文化。
另一方面，從椰樹、哆啦A夢、線條小狗到悲傷蛙、JOJO等，瑞幸以產品創(chuàng)新為中心，通過瘋狂聯名的方式，打造椰云拿鐵、蛙瑞草莓拿鐵、冰吸生椰拿鐵等多個爆款。在這個過程中，瑞幸給消費者沉淀了聯名牛逼癥的品牌印象，大家自然更加期待瑞幸的下一次聯名的上新。
得益于前期積累，瑞幸的聯名好感度一直不錯，再加上這次吸引時尚奢侈品牌加入，實現了雙重流量buff疊加，讓瑞幸的聯名收獲更強的爆發(fā)勢能。
無論是哪個領域的聯名，聯名玩的就是兩個品牌的加法游戲。所以此次雙方通過探索聯名的無人區(qū)打破營銷的天花板，背后帶來的效果也是多元的。
從消費體驗來看，營銷大神菲利普·科特勒在其新作《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數字》中提到，在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造“驚嘆時刻”（Wow Moment）。
瑞幸和維密通過將傳統(tǒng)與時尚元素高度融合，給消費者塑造一種中式合璧、粉色濾鏡的產品觀感，營造時尚中式茶咖視覺沖擊感，把“強強聯合”“王炸組合”落到實處。這恰恰是我們所說的“Wow Moment”的時刻，大大提升消費者的消費體驗。
從人群圈層來看，通過咖啡聯名這個“傳播介質”，讓瑞幸和維密得以將各自品牌輻射更加泛圈層人群，通過打破時尚和咖啡圈層，實現兩大圈層的破次壁，利于雙方從小圈層走向大圈層的人群破圈。
從品牌形象來看，這一波聯動，還讓瑞幸和維秘實現時尚和中式元素的相互滲透相互融合，讓各自原有的時尚、年輕的品牌形象，進一步得到加強。所以說這一波聯名，兩方都不虧，妥妥賺麻了。
這次瑞幸是推出的首個時尚界奢侈品聯名，解鎖了消費者離奢侈品最近的一次的消費需求，想必沒有聯名瓶頸的瑞幸，未來還會推出更多的聯名，帶給行業(yè)更多的營銷驚喜，值得期待。
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