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作者 | 小八 松露

走到第14年，雙11步入了“中年期”。

一個表現(xiàn)在于，各平臺不再用百億、千億的數(shù)據(jù)戰(zhàn)報刺激腎上腺素，而是用“穩(wěn)中向好”“再創(chuàng)佳績”這類詞匯，或者是商家數(shù)量、訂單量的增長比例作為雙11年度大考的總結(jié)：

天貓：穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平；

京東：超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀錄，零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績；

抖音：參與雙11活動的商家數(shù)量同比增長了86%，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元；

快手：電商短視頻訂單量同比增長超515%。買家數(shù)同比增長超40%，搜索訂單量同比增長超70%。

01

雙11預售開始前一個月，唯一“超頭”李佳琦回歸淘寶直播。

數(shù)據(jù)顯示，10月24日預售當晚，李佳琦直播間上架了291個商品鏈接。淘寶內(nèi)部人士告訴新榜編輯部，整場直播最終預估銷售額超過200億元，觀看人次達4.5億，幾乎將去年的成績翻倍。

其中，賦能國貨依然是今年李佳琦直播間的重點之一。預售當晚，國貨品牌逐本的卸妝油銷售量達到100萬單。

翻倍的不只是成績，李佳琦直播間售賣商品的規(guī)格同樣“翻倍”。

據(jù)觀察，今年李佳琦直播間上架的多款商品是以“買一送一”的形式進行銷售。由于量大用不完，李佳琦的“所有女生”也不得不變成“拼單女生”。

考慮消費者的“拼單需求”，李佳琦在直播間多次強調(diào)盡量跟朋友熟人拼單，以免被騙。當熟人圈不足以滿足拼單需求的時候，不少網(wǎng)友主動尋覓“互聯(lián)網(wǎng)拼友”，有人在小紅書發(fā)筆記，有人主動拉微信群，其中地處同城是拼單帖中最頻繁提及的要素。

據(jù)新榜編輯部觀察，拼單群內(nèi)包括李佳琦和其他直播間的拼單需求，“量大”成為今年雙11直播間的普遍縮影。某美妝品牌也向我們證實道：“不少品牌都希望借著雙11清庫存，提高銷量。”

值得一提的是，近一年來淘寶都在扶持腰部主播，減少李佳琦作為唯一“超頭”對平臺的影響，而李佳琦直播間也在雙11期間設置了多個助播場，幫助助播團積累人氣。

11月12日晚10點，以助播團為主的“所有女生”直播間迎來首播，觀看量達到756.9萬，截至發(fā)稿前粉絲量達到48.2萬。

開播前，多個李佳琦會員粉絲群中出現(xiàn)了“所有女生”直播間的文字版開播預告。

02

10月24日晚，當李佳琦帶著所有女生瘋狂下定金的同時，羅永浩也開啟了他的淘寶直播首秀，在直播間吆喝了起來。

當晚，直播間觀看人次超過了2600萬，羅永浩的淘寶直播賬號漲粉超過100萬。“新腕兒”報道稱這場直播的銷售額預估為2.1億。據(jù)統(tǒng)計，雙11期間羅永浩一共在淘寶直播了10次，賬號粉絲也在20天內(nèi)突破1000萬。

高調(diào)入淘的不止羅永浩。10月24日晚，MCN機構遙望旗下的“遙望夢想站”開啟在淘寶的第一場直播，張柏芝作為嘉賓，全場累計銷售額2200萬。

天貓官方的數(shù)據(jù)顯示，今年有62個直播間成交額破億，其中羅永浩、遙望夢想站都位列新主播成交的前三名，羅永浩也是雙11期間粉絲增長最快的淘寶主播。

10月31日晚，劉畊宏妻子ViVi王婉霏在“ViVi肥油咔咔掉”淘寶直播間正式開播，帶貨其自有品牌的健身服，以及黑咖啡、抹茶粉等產(chǎn)品；同一天，俞敏洪空降“新東方好老師”淘寶直播間帶來一小時的演講，觀看人次高達150萬，雖沒帶貨，卻被外界看作為東方甄選主播探路淘寶的信號。

此外，還有無憂旗下的抖音千萬粉顏值達人劉思瑤也在淘寶開播。阿里的數(shù)據(jù)顯示，雙11大促前兩個月，超過100家直播機構入駐淘寶。

這些大主播和頭部機構相繼入淘，成為今年雙11的最大看點之一。相關數(shù)據(jù)顯示，點淘App的下載量自10月20日起連續(xù)6天位居iOS系統(tǒng)應用榜榜首。

03

今年雙11，有人去開拓新的平臺，有人堅守在自己的陣地。

10月22日，“為快手而戰(zhàn)”的辛巴率先開啟雙11直播，首場直播持續(xù)12個小時，累計銷售額突破27億元。整個雙11期間，辛巴的賬號一共開播5次，新榜旗下快手數(shù)據(jù)平臺新快預估累計銷售突破65億。

截圖來自新快

抖音上的大主播們也沒歇著。

10月23日，“潘雨潤”開啟雙11首場直播，新抖數(shù)據(jù)顯示這場直播銷售額在1億-2.5億元之間；10月26日，“駱王宇”也做了雙11首場直播，一場銷售額達到1億-2.5億元。

廣東夫婦的雙11直播從11月1日正式開始。第一場直播就創(chuàng)下其直播銷售額新紀錄達到7.3億元，據(jù)說也是抖音單場直播銷售額最高紀錄。從11月1日至11月11日收官直播，廣東夫婦的累計銷售額突破11.7億元。

“瘋狂小楊哥”是抖音雙11期間話題熱度最高的達人，倒不是因為帶貨，而是因為在這期間他粉絲破億，成為抖音上粉絲數(shù)最多的個人賬號，又花了1億元為公司買樓，引發(fā)熱議。

相比于其他主播，他的直播節(jié)奏似乎并未因雙11做太多改變。在抖音的雙11周期內(nèi)他做了4場直播，11月8日那場的銷售額最高，達到7500萬元-1億元。

04

每個頭部主播屢創(chuàng)新高的GMV紀錄背后，離不開高單價的“硬通貨”撐場面，其中少不了千元以上的國際大牌護膚套裝。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，廣東夫婦直播間中，“后”是銷售額最高的品牌，達到3.3億，其次是海藍之謎和赫蓮娜。

除此之外，iPhone、茅臺、金條、體檢套餐等高單價商品也在今年雙11刷足存在感。

據(jù)京東數(shù)據(jù)，11月10日晚8點雙11開場僅一分鐘，Apple成交額就突破10億元。在小紅書，不少用戶曬出iPhone 14的支付訂單，支招如何領券、湊滿減，以獲得最優(yōu)惠的價格。

05

今年各平臺公布的雙11數(shù)據(jù)中，國貨增速亮眼。

京東開門紅戰(zhàn)報顯示，成交額前20的品牌里80%是國貨；抖音電商數(shù)據(jù)顯示，雙11開售的7天內(nèi)，家電類銷售額前十的商品全是國貨；天貓數(shù)據(jù)顯示，截至11月10日零點，有44家中華老字號天貓成交額破千萬元。

在這其中，有老牌國貨謀求創(chuàng)新。

林清軒創(chuàng)始人孫來春告訴新榜編輯部，今年雙11整體銷售額相比去年同期是穩(wěn)定增長的。雖然受到天貓頭部主播的缺席影響，但店鋪自播銷售額增長了120%，內(nèi)部搭建的直播團隊堅持日播，目前抖音品牌直播間的月銷額達1500萬元左右。

林清軒各平臺直播間

除了天貓、抖音渠道外，也有國貨品牌利用私域在視頻號殺出重圍。

今年雙11，周大生位居視頻號帶貨總榜第三（僅此于京東電器、京東），品牌帶貨榜第一，單場場觀最高達35.1萬。

據(jù)新榜編輯部了解，去年4月，周大生首次在視頻號開播，通過公眾號、朋友圈引流，建立品牌社群，再由視頻號自播進行承接。

目前，周大生在視頻號建立了兩個賬號，粉絲主要是40-50歲的三四線女性，對于傳統(tǒng)電商平臺不是很熟悉，但都是微信的老用戶，因此更容易促成成交，目前客單價在2000元以上。

06

直播電商的興起帶來平臺流量的分散與大促常態(tài)化，“打低價”對消費者的吸引力已大不如前。對品牌來說，雙11的角色正在發(fā)生變化。過去雙11更多是集中獲得大量曝光的營銷展示臺，如今更像是一個常規(guī)的賣貨節(jié)點。

品牌靠打低價集中獲得高額成交固然有利，但也需要考慮折扣率對品牌調(diào)性的損耗，以及直播這種偏感性沖動的消費形態(tài)對品牌退貨率以及用戶日常購買行為的影響。今年，在不少品牌仍在努力備戰(zhàn)雙11的同時，我們發(fā)現(xiàn)也有部分品牌選擇相對穩(wěn)健的成長方式，將銷售重心回歸到天貓。

新榜編輯部不久前探訪杭州某直播基地時也有商家聊到，雙11最大的噱頭是低價讓利，但現(xiàn)在商家已經(jīng)讓不動了。

07

雙11規(guī)則“去繁就簡”

消費者不只對“雙11低價”脫敏，也不想再做復雜的奧數(shù)題。

基于這個背景，各個平臺的雙11規(guī)則也趨向于“去繁就簡”，少了些套路：

滿減直觀化：天貓跨店滿300減50，京東滿299減50，拼多多全場滿300減50，抖音商城滿200減30；

取消復雜玩法：天貓取消“喵糖”、“蓋樓”等玩法；

擴容購物車：天貓購物車商品數(shù)量上限從120個升級至300個，新增分組、置頂、優(yōu)惠篩選等功能；

升級價保規(guī)則：天貓、京東都推出新的一鍵保價，消費者即便買貴了，也可以通過價保服務一鍵退差價。

08

“分手”八個多月，快手再度“牽手”淘寶、京東。

10月28日，快手宣布恢復全面開放淘寶、京東的商品鏈接直達功能。

在這之前，快手電商曾發(fā)布公告稱，因第三方電商平臺與快手合作協(xié)議變更，自3月1日0時起，快手電商將切斷淘寶、京東聯(lián)盟的商品鏈接。

考慮這次“牽手”正處于雙11這個特殊節(jié)點，快手是否會長期恢復淘寶、京東的外鏈有待觀察。

據(jù)澎湃新聞報道，某快手內(nèi)部人士透露，10月28日至12月31日期間，快手小黃車可以使用天貓商品鏈接；10月28日至11月30日可以使用京東自營商品鏈接。此后是否會保留合作，目前仍未確定。

據(jù)了解，快手切斷外鏈后，站內(nèi)商品SKU減少，影響了轉(zhuǎn)化率和客單價的提升。

快手第二季度財報顯示，快手電商GMV增速為31.5%，相比去年同期快手電商GMV超100%的增速，今年的增速明顯放緩。一定程度上看，開放外鏈或許是快手電商GMV增速放緩后的的權宜之計。

除了快手“牽手”淘寶，小紅書也在今年雙11與天貓進行合作，結(jié)合“雙11應該買什么” “雙11的秘密驚喜”以及“雙11爆款清單”三個大促IP，建立小紅書種草-天貓轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)。

與此同時，小紅書也在購物頻道上線“11.11買買節(jié)”，配合無預售、跨店滿300減50等玩法。

互聯(lián)互通以來平臺之間這堵墻看起來拆了，但又沒全拆。

09

B站終于搭上了雙11的晚班車。

從10月開始，B站官方賬號“直播電商小助手”開始發(fā)布直播電商規(guī)則合集、如何選品、如何創(chuàng)建京東聯(lián)盟等指導性專欄內(nèi)容。

10月14日，B站在直播分區(qū)正式上線購物專區(qū)，專區(qū)內(nèi)的直播間全量開放小黃車功能，這意味著平臺為直播帶貨開放了公域流量入口。為了讓更多UP主參與到直播帶貨中，B站還發(fā)布了招募激勵計劃，開播就送禮包。

從數(shù)據(jù)來看B站首戰(zhàn)雙11的效果，的確有UP主的帶貨成績超出市場預期，比如“Mr迷瞪”首場直播GMV突破1.3億元；但大多主播仍未真正投入雙11帶貨的氛圍中，直播并未針對帶貨做太多調(diào)整，賣貨也略顯佛系。

而且B站站內(nèi)并未對雙11做太多宣傳，即使是“購物”專區(qū)，也將游戲主播、虛擬主播、顏值主播的直播間混搭，并沒有真正按照電商邏輯給出分類指引。

因此，這次雙11更像是B站的一次淺淺試水，直播帶貨的基建工作初步完成但體系并未成熟，站內(nèi)UP主與用戶的直播電商心智也未完全挖掘和引導，距離其真正像抖音、快手等內(nèi)容平臺參與到雙11中，還有很長的路要走。

10

TikTok無疑是今年內(nèi)容電商行業(yè)討論度最高的話題之一。

目前，TikTok的全球日活達到8億，今年上半年的電商GMV超過10億美元，與2021年全年GMV相當。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量進入存量市場的今天，TikTok被許多玩家視作藍海和下一個風口。

TikTok的跨境電商業(yè)務于去年正式上線，經(jīng)過一年的發(fā)展后，逐步在東南亞、英國等市場積累了經(jīng)驗和資源。到今年，TikTok宣布正式開啟首個全球大促活動，覆蓋雙11、黑五、雙12三個重要電商節(jié)點，聯(lián)動英國、馬來西亞、新加坡、菲律賓、泰國和越南六國，雙11是TikTok跨境電商大促季的第一槍。

據(jù)了解，在東南亞市場，雙11和雙12這兩個中國電商節(jié)日也有成熟的用戶心智，而黑五更是泛英語國家最大的購物季。

與此同時，TikTok也在10月在印尼上線TikTok Shop Shopping Center，即TikTok Shop商城，進一步布局電商市場。“品玩”報道稱，如果商城在印尼年底大促表現(xiàn)優(yōu)秀，后續(xù)有可能將在其他市場上線。

此外，TikTok也在近期開啟了美國小店的內(nèi)測，需要美區(qū)手機號注冊，0粉就可以開播。雖然相比于東南亞和英國的步伐更加謹慎，但TikTok電商仍在一步步布局全球市場?；蛟S未來某天，真正意義上的全球大促會從這里開始。

11

每年雙11大促來臨之際，邊看晚會邊剁手已成為消費者習以為常的參與方式之一。

2015年，天貓雙11晚會誕生，由馮小剛擔任總導演，自此拉開了雙11晚會的序幕；2020年，天貓、京東等6個電商平臺合力將將雙11晚會推向高潮；而在今年，天貓、拼多多等多家電商平臺都沒有舉辦雙11晚會。

“萬能的大叔”認為，雙11晚會的核心是將大促利益點以最大眾化的電視媒體形式，向站外廣撒網(wǎng)。主動取消雙11晚會，從側(cè)面印證了平臺和品牌的投放預算都在收縮。

與此同時，抖音、快手為代表的短視頻平臺則彎道超車，從天貓手中接過接力棒。

11月9日，由快手、河南衛(wèi)視聯(lián)合出品，京東獨家冠名的《國潮盛典》晚會上線；11月10日，抖音聯(lián)合廣東衛(wèi)視推出“熠熠生輝閃耀之夜”晚會， 花西子、OLAY等品牌進行贊助。

媒咨詢CEO兼首席分析師張毅接受每經(jīng)記者采訪時表示：“過往的雙11晚會，每家平臺會曬數(shù)據(jù)，實際上市場被瓜分后，不會有那么大的數(shù)據(jù)曬的，所以曬數(shù)據(jù)沒有意義。現(xiàn)在也能看到，阿里系、京東系是在‘續(xù)命’，抖音、快手的進攻則是‘取命’，這意味著后者在進攻，前者在做防守。”

12

今年雙11的熱鬧，不僅屬于電商平臺，線下商場和門店也“不甘示弱”。

觀察來看，不少品牌打出了線上線下折扣同價的口號，同時為了爭奪更多客源，線下門店會給到價值更高的贈品、或是提供線上店鋪無法提供的服務來吸引消費者。

與此同時，疫情這幾年，許多品牌加快了線下門店的數(shù)字化改造，從實時下單購買送貨到家，到門店矩陣號直播帶貨，線上線下聯(lián)動，還有一些線下門店品牌正在開發(fā)自己的獨立App或者小程序，促銷入口不是在電商平臺，而是在自有平臺上。

銀泰百貨就是其中典型代表。作為線下大型商場，銀泰在商場專柜參與到雙11優(yōu)惠活動的同時，還積極拓展線上業(yè)務，讓大主播們進入銀泰線下專柜合作帶貨，也在官方App上推出直播活動促銷。據(jù)其官方數(shù)據(jù)顯示，銀泰雙11期間近200個品牌同比增長超過30%。

國貨羽絨服品牌鴨鴨的品牌總監(jiān)Suki也表示，品牌做線下營銷會聯(lián)合線上平臺共同曝光，這種方式也成為近年來品牌和平臺越來越青睞的玩法。

13

10月31日是雙11第一波預售付尾款的日子，今年有點特殊的是，“退款”一詞在這一天沖上了熱搜第一。

從預售開啟到付尾款有一周的冷靜期，足以讓不少沖動下定金的消費者思考產(chǎn)品是否真的需要，加上多數(shù)產(chǎn)品只能付完全款再退款，“退款”一時間成為雙11消費者的“剛需”選項。

然而，一些商家沒有給消費者反悔的機會，收到定金后就馬不停蹄地將產(chǎn)品發(fā)出，到消費者最近的物流倉庫待命，只要尾款一付就立刻派送。這也導致不少消費者因為商品在派送中、物流攔截失敗而無法退款，當晚的“退款”話題詞條下能找到大量退款不順利的吐槽。

還有部分商家的機制混亂或失誤，導致許多用戶實際購買價格比頁面價格更貴。消費者與商家，年年雙11相愛相殺，自預售開啟至雙11收官一日不曾停歇。

不知道今年，你是尾款人、還是退款人？

14

年輕人消費觀念發(fā)生變化：
克制物欲成流行話題

無論平臺與商家如何發(fā)力，一些年輕消費者對雙11的熱情和興奮度正在下降。我們與多位消費者交流發(fā)現(xiàn)，很多人表示自己的消費觀念正在趨于理性，消費欲望和消費需求依然存在，但更希望“購買自己真正需要的東西”，“把每分錢都花到位”，參加淘抖雙11成為非必要選項，也有人轉(zhuǎn)而選擇拼多多。

一方面，近年來大促常態(tài)化，雙11不再是唯一的低價節(jié)點，另一方面，一些年輕人的消費觀念正在發(fā)生變化。近兩年受疫情等不確定因素的影響，克制物欲成為一個流行話題。

此外也不排除部分消費者的購買力也在下降。一位淘寶內(nèi)部人士告訴我們，據(jù)他觀察，從購買行為來看“消費者可能真的是錢不多了”，或者說花錢的謹慎度在提升，當然也有一部分可能去了其他平臺。

雙11的周期持續(xù)拉長也在消耗消費者的耐心，今年淘寶推出的300減50折扣力度可謂歷屆最大，平臺努力刺激拉動消費者的熱情，對應可能也反映出消費者“可能真的有點買不動了”。

總的來看，今年雙11是熱鬧的，也是平靜的，就像是一潭深水池，表面不斷被外界投入石子的動作掀起漣漪，而沉到底又如死水般靜寂。

平臺、頭部品牌和大主播們就是這些激起水花的“石子”。李佳琦、辛巴、羅永浩等大主播相繼交出成績單，平臺也不甘示弱，淘寶搶人、抖音搶貨，B站首次下場，天貓有62個直播間成交破億。

而平靜的另一面在于，平臺不再披露成交額，中小商家們保底求生。財新報道稱，根據(jù)國家郵政局計算，11月1日至11日，全國快遞包裹處理同比下降了10.6%，11月11日當天同比下降20.7%。

越來越多的消費者厭煩了復雜的規(guī)則和套路，下單更加謹慎克制，大促常規(guī)化也讓雙11成為眾多購物節(jié)的其中一個。

在失去唯一大促的光環(huán)、拋開外在喧囂浮華之后，雙11正在逐漸回歸其商業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，商家尋求賣出更多貨品、打開市場，消費者希望用更劃算的價格買到剛需。直接考驗平臺的，是如何切中當下市場對于雙11的真正訴求，在不斷變化的局勢下抓住更多機會。