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來源 | 公關(guān)界007
前段時間，社交平臺上出現(xiàn)了一場圍繞傳統(tǒng)國貨的“流量盛宴”。當上千萬的網(wǎng)友自發(fā)地到蜂花、活力28、潔柔、鴻星爾克等品牌直播間進行野性消費，讓不少人開始重新思考品牌和用戶的關(guān)系。
這其中頗有代表性的是活力28的直播間。由于三個臨危受命的中老年主播玩不轉(zhuǎn)直播規(guī)則，網(wǎng)友操碎了心，一邊掏錢買貨，一邊在彈幕區(qū)教學如何直播，如何連麥，如何運營，還自覺擔任客服角色，幫活力28催收貨，回復(fù)差評。
就這樣，在網(wǎng)友齊心協(xié)力下，這個瀕臨破產(chǎn)的老牌國貨，一夜爆賣500萬，起死回生。
當品牌和用戶的關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)世界被重構(gòu)，意味著品牌的營銷思路必須優(yōu)化調(diào)整，不再只是盲目自嗨，而是整個營銷邏輯依用戶而建，以用戶為中心。
所以，我們看到的是，“用戶品牌”開始在今年被頻繁提及。
用戶品牌，顧名思義，就是基于用戶去做品牌，更強調(diào)用戶的體驗感和參與度。
事實上，“用戶品牌”并不是一個新概念，只不過品牌在營銷實踐中，有一個進階的過程。
過去做“用戶品牌”，更強調(diào)品牌要放棄高高在上的姿態(tài)，俯下身段和用戶溝通，積極地融入用戶圈層，和用戶打成一片。
這是品牌嘗試改變和用戶溝通方式的起點，只是，在這一階段，還是注重品牌的主觀能動性。
但是，當用戶的力量被社交媒體不斷放大，用戶的主導(dǎo)意識逐漸增強，僅靠品牌一方的主動，已經(jīng)不能滿足現(xiàn)實需求了。
更高階的“用戶品牌”，則是讓用戶定義品牌，盡可能地發(fā)揮用戶的主觀能動性，與用戶共創(chuàng)品牌。
比如我們熟知的宜家效應(yīng)，就源于宜家會出售需要顧客自己動手組裝的家具。比如小米手機的參與感三三法則，讓小米在社交媒體上快速引爆了口碑。
再比如江小白，尤其擅長和用戶一起共創(chuàng)品牌和產(chǎn)品的玩法。
比如最近，由用戶自創(chuàng)的“江小白果立方+水溶C100”混飲的喝法全網(wǎng)爆火，打開社交網(wǎng)絡(luò)基本上都能刷到年輕人們在街頭巷尾，把果立方和水溶C100混著喝，形成了一股年輕人微醺的新風潮，快速帶動了品牌的勢能。
來到方法論層面，如何做一個“用戶品牌”？換句話說，如何控制品牌的表達欲，把話語權(quán)交給廣大用戶？
“評論區(qū)”是一個需要被重視起來的寶藏內(nèi)容庫。
我們常說“自古評論出人才，句句勝過李太白”，這話一點也不夸張，明智的品牌，善于充分利用評論區(qū)的UGC內(nèi)容，從中挖掘和用戶共創(chuàng)、互動的創(chuàng)意靈感。
我們前面提到的江小白，就是其中的佼佼者。比如江小白爆火的瓶身文案，其實就來源于用戶真實情緒的表達。
而最近，江小白的玩法又升級了。
事情起源于瑞幸咖啡x茅臺聯(lián)名的爆火，操碎了心的網(wǎng)友開始張羅著給江小白組CP，比如江小白x喜茶的“洗白組合”、江小白x椰樹“椰清二白”等等，希望江小白借著這波跨界營銷的勢頭，再打造一個聯(lián)名爆款。
在意識到用戶愛為自己“操心”之后，江小白近期在社交平臺上發(fā)布了一則“自家農(nóng)場空閑著太可惜”的內(nèi)容，又讓眾多品牌和用戶為其操心，紛紛留言為江小白規(guī)劃，空閑的農(nóng)場應(yīng)該如何利用起來。
比如一些用戶希望江小白可以給自己一塊地，來種花、種草莓、種藍莓、種菜之類的。
后來不知道誰把節(jié)奏帶歪了，畫風還逐漸離譜起來了。
比如“機械星球”希望江小白給自己一塊地，用來“種挖掘機”，關(guān)鍵是江小白還真給機械星球分了一塊地，這樣的回應(yīng)也讓“機械星球”再次制作內(nèi)容進行主動的二次傳播。
“種挖掘機”這樣的趣味互動，成功地引爆了用戶的腦洞，大量用戶開始在評論區(qū)找江小白要地來“種”一些稀奇古怪的東西，吸引了更多用戶參與到這樣的互動中來，掀起了又一波玩梗的風潮。
回顧這次事件，江小白借用品牌和用戶為自己的空閑農(nóng)場操心這個點，和大量品牌、用戶一起在評論區(qū)玩梗，成功提升了品牌曝光和用戶粘性，是對共創(chuàng)品牌的一些嘗試，同時，整個事件都悄無聲息地向用戶傳達了“江小白是擁有自有農(nóng)場、自種自釀”的品質(zhì)公關(guān)向key message。
通過江小白的案例，最后聊聊品牌如何把評論區(qū)利用起來。
其一，要洞察用戶的情感需求。
需要明白的一點是，人們之所以會在評論區(qū)互動，前提不是品牌愿意，而是用戶有話可說。正如江小白說自己農(nóng)場閑著太可惜了，看似是閑聊，其實還有品牌“示弱”的意味，和用戶沒有距離感，讓人有參與的欲望。
其二，要給予用戶認同感。
用戶渴望參與品牌建設(shè)、和品牌共創(chuàng)的背后，其實是尋找一種歸屬和認同。網(wǎng)友給江小白的評論，無論想種的東西多么離譜，江小白都有模有樣地寫出來，還給其找一塊“風水寶地”來實現(xiàn)用戶的愿望，并在官博配圖@用戶，讓用戶感受到了自我價值被實現(xiàn)，獲得滿滿的認同感。
其三，把互動變成日常。
這其實是最重要的。只有品牌把與用戶的對話互動變成日常的一部分，和用戶建立起如朋友般的親密關(guān)系，品牌的評論區(qū)才能夠變成用戶的腦洞區(qū)，讓用戶暢所欲言，段子頻出。
在江小白送地的評論區(qū)，我們會發(fā)現(xiàn)，除了腦洞大開的評論區(qū)之外，“種高粱釀酒”評論的出場率也非常高，足以說明江小白和用戶的日常交流中早已經(jīng)把“自己種高粱釀酒”這個話題深深地刻在了用戶的心智中，而江小白今后又會和用戶達成怎樣的默契點，我們可以期待江小白后續(xù)的動作。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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