很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
來源|螳螂觀察
2024與年輕人再碰杯,
新酒飲不能只有pussy drink
2012年,江小白拉著各懷心事的年輕人嘗了第一口白酒,砸碎了白酒“只藏在窖里”的天花板。經(jīng)歷短暫高光,并不適口的江小白歸于寂寥之后,又靠著果立方與梅見“梅開二度”。
比江小白更早,主打預(yù)調(diào)雞尾酒的銳澳,在低度酒賽道蟄伏多年后,等到了新酒飲潮流的到來,迎來了一波大爆發(fā)。
在熱紅酒成為打開冬日儀式感的當(dāng)下,奧蘭小紅帽等紅酒品牌早就嘗試著靠與年輕人做朋友,悄無聲息地搭上了新酒飲的車。
啤酒就更有文章可做,不管是在資本助推下如雨后春筍拔節(jié)生長的精釀啤酒,還是海倫司、公路商店、公社等酒館的出現(xiàn),本就與大眾距離更近的啤酒,無縫接軌年輕消費(fèi)者。
基本上,不管是雞尾酒、果酒、紅酒、啤酒還是其他酒類,只要想靠近年輕人,想辦法去搭新酒飲的順風(fēng)車總是沒錯(cuò)的。《2022年低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里,中國低度酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年預(yù)計(jì)將超過700億元,年復(fù)合增長率達(dá)到30%。
只是,潮流席卷而過的這幾年,新酒飲與年輕人觥籌交錯(cuò)間,不少“喝不動(dòng)了”的品牌已經(jīng)下了酒桌,而那些仍想“喝個(gè)盡興”的品牌,也并未攪動(dòng)發(fā)展的“市場(chǎng)海嘯”。
2024,新酒飲該如何順利進(jìn)入700億市場(chǎng),與年輕人再碰杯?
新酒飲的風(fēng),起于注重悅己的年輕人對(duì)傳統(tǒng)酒水消費(fèi)的反思與反叛。從2016年開始,酒行業(yè)便圍繞著年輕人的喜好進(jìn)行層出不窮的創(chuàng)新。一時(shí)間,果酒、精釀啤酒、新型白酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等,圍著年輕人爭(zhēng)著與他們碰杯。
最為出彩的,當(dāng)屬江小白與銳澳。一個(gè)抓住了年輕人想要表達(dá)卻又無從說起的情緒,一個(gè)以更柔和的口感與更便捷的飲用方式拉低了雞尾酒的門檻。
但對(duì)于已經(jīng)喝慣了傳統(tǒng)酒的消費(fèi)群體來說,既不濃香也不醬香的江小白,與不像飲料不算酒的銳澳,都是“異類存在”,也造成了最初始的產(chǎn)品質(zhì)疑。
銳澳甚至一度被嘲笑為pussy drink——即妹酒、小甜水,妹子才喝的低度酒。
當(dāng)然,排斥烈酒喜歡微醺的年輕人,并不care新酒飲是否站在行業(yè)的鄙視鏈底端,并在2019年將江小貝推上30億營收的巔峰規(guī)模,同時(shí)為銳澳貢獻(xiàn)了12.79億的營收、2.14億的凈利。
也是這一年,嗅到了新酒飲香味的資本聞?dòng)嵹s來,堆出了更多的品牌妄圖攪動(dòng)更大的風(fēng)云,貝瑞甜心、十七光年、醉鵝娘、馬力噸噸等品牌先后上了年輕人的酒桌。勢(shì)頭之猛,惹得茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等傳統(tǒng)白酒巨頭企業(yè)都慌了神,推出調(diào)低了度數(shù)的酒飲討好年輕人。
只是,資本攪動(dòng)的新酒飲浪潮,細(xì)細(xì)一看,不僅均是千篇一律的低度、甜味、包裝好看、價(jià)格上飆的產(chǎn)品,而且還都是沿著pussy drink的刻板印象做成了微醺概念下的快銷品,并想以此去意淫一個(gè)新酒飲的未來。
就連江小白開始走下坡路之后,梅開二度的路子,都是一手推出果立方,一手另起爐灶做了梅見,向年輕女性群體靠攏。
微醺本是用以區(qū)別傳統(tǒng)白酒、洋酒與新酒飲之間的差異,在年輕人心中迅速建立心智化標(biāo)簽的概念。但基于年輕女性是低度酒消費(fèi)主力軍的事實(shí),很多打著微醺概念的新酒飲品牌,只會(huì)沿著性別刻板印象做討好女性的產(chǎn)品,動(dòng)作整齊劃一地加甜度、加顏值、加價(jià)格。
于是,靠著資本的力量,市場(chǎng)上鋪天蓋地都是“各種版本的銳澳”和“各種版本的梅見”,社交媒體上不少達(dá)人賣力地推薦更適合女生喝的微醺小酒、女生微醺攻略、不同年齡段女生愛喝的酒......
酒香原是不怕巷子深的,但怕就怕在,窄窄的巷子里,不同的酒多到都串味兒了,還這么香?
這個(gè)時(shí)候,錢多的,叫賣聲自然會(huì)更大,能吸引到的消費(fèi)者也就更多。這也是為什么,市場(chǎng)上有句話叫江小白和銳澳為中國低度酒市場(chǎng)開了一扇門,卻也為自己關(guān)上了窗。
無論品牌與資本想給自家產(chǎn)品戴上什么樣的光環(huán),嘗過的消費(fèi)者自知其真味。若年輕人舉杯無數(shù)次,嘴里都只有千篇一律的酒精與各種水果排列組合的甜水兌酒精的味道,那遲早會(huì)被他們趕下酒桌。比如,2020年獲千萬元級(jí)天使輪融資的蘇打酒品牌馬力噸噸,如今已經(jīng)接近涼涼。
精準(zhǔn)錨定年輕女性群體,借著一個(gè)微醺概念,做出投其所好的產(chǎn)品,這算不上什么錯(cuò)。如今的社會(huì)吃性別紅利的生意一抓一大把,新酒飲當(dāng)然也可以,商人重利,扯社會(huì)道義沒意義。問題是,做的人太多了,產(chǎn)品都大差不差,年輕女性都要不夠用了。
從銳澳開始,新酒飲就被冠以pussy drink之名,到如今品牌起了一茬又一茬,居然是放大刻板印象圍著pussy drink的偏見做文章,幾年過去了,還不見變出點(diǎn)有心意的產(chǎn)品和營銷招數(shù)。但凡放眼社會(huì)看一看,也知道女性的覺醒意識(shí)與進(jìn)步速度已經(jīng)趕上和諧號(hào)了,還真以為女性會(huì)一直樂于接受pussy drink嗎?
2023年都過去了,性別刻板印象下打造的產(chǎn)品要真是行業(yè)發(fā)展密碼,新酒飲能拿得出手的品牌,早就不止銳澳和梅見了。
雖然新酒飲市場(chǎng)滿是pussy drink,躲在“女性不懂酒”天大偏見背后的品牌也難言未來,但新酒飲并不等于只有pussy drink。從整個(gè)酒業(yè)來看,較其他酒類,新酒飲有著更大的發(fā)展空間。
白酒行業(yè)早已經(jīng)是一片激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海,再加上與職場(chǎng)權(quán)力高度掛鉤,緊密捆綁著酒桌文化,越來越被年輕人所厭倦,開始出現(xiàn)下坡路趨勢(shì)。
啤酒也早已巨頭林立,雖然有一批新興精釀啤酒想借著新酒飲風(fēng)潮與年輕人對(duì)話,但不僅要調(diào)教消費(fèi)者接受更苦的味道,還要與供應(yīng)鏈更成熟的百威、嘉士伯、重慶啤酒、青島啤酒等巨頭“干仗”。
紅酒多是外資品牌玩得更轉(zhuǎn),長久以來與大眾市場(chǎng)也離得更遠(yuǎn),人人都可以玩梗“82年的拉菲”,卻只有金字塔尖上的那部分人真的嘗過其味。
而其他的黃酒、米酒、地方酒等,又很難破圈走向全國。
這么一圈下來,確實(shí)只有更符合年輕人小酌怡情的需求又還沒跑出巨頭的新酒飲,更有發(fā)展大潛力。《2022酒業(yè)投融資報(bào)告》顯示,新酒飲具有廣闊的市場(chǎng)增長空間和極強(qiáng)的品牌可塑性,是酒類行業(yè)內(nèi)部的高成長板塊。
當(dāng)然,還要承認(rèn)的是,正因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌都把低度酒做成了pussy drink,讓更多不喝酒的年輕人尤其是年輕女性,愿意舉杯喝下人生第一口酒,新酒飲才能有機(jī)會(huì)刮卷起浪潮。落飲創(chuàng)始人金鑫就分享過一個(gè)觀察:“我們贊助過一些論壇、晚宴,酒桌上不只有我們的酒,還有白酒、紅酒,但我們發(fā)現(xiàn),桌上只要有兩名以上的女性,我們的那瓶酒基本上就會(huì)被打開”。
然而,誰都不想成為潮落之后赤條條的裸泳者。新酒飲品牌要的也絕不是年輕人興之所起嘗了第一口,而是希望年輕人次次與人舉杯或獨(dú)自暢飲,杯子里裝的都是自家釀的酒,并總能都讓他們盡興。
這靠的就不再是圍繞pussy drink做文章,排列組合出各種風(fēng)味的酒精飲料,再把包裝往像“粉紅稅”的方向做,然后讓頭腰腳各個(gè)部位的KOL鋪天蓋地出攻略為女性選酒了。
真的要拜托新酒飲,別再自以為是地打年輕女性的算盤了,睜眼看看投放的KOL下面真實(shí)的用戶評(píng)論,早有無數(shù)人吐槽過“適合女生喝的酒”果味勾兌甜得要命,毫無口感可言。
不如用用心,能把握品質(zhì)去代工也好,自建供應(yīng)鏈也好,在起泡酒、發(fā)酵酒、配制酒這么多品類里面,真正打造出在年輕人心中有普適口味、記憶強(qiáng)烈、能區(qū)別于其他品牌的招牌產(chǎn)品,再配合年輕人喜歡的營銷方式,讓他們對(duì)產(chǎn)品微醺之后對(duì)品牌“上頭”。
2023年,梅見已經(jīng)成為新酒飲賽道里跑出來的第一個(gè)10億級(jí)品牌,主力消費(fèi)群體也是女性,但梅見做得更多的事,是構(gòu)建原料壁壘、工藝壁壘,講青梅文化、傳統(tǒng)文化,而不是看著消費(fèi)群體是女性,就在pussy drink的偏見里出不來。
2023年上半年為百潤貢獻(xiàn)了14.52億營收、3.09億凈利的銳澳,亦是如此。
白酒、啤酒行業(yè)的大佬們,也沒啥花花腸子,不會(huì)干出用單一的性別標(biāo)簽粗暴劃分偏好的蠢事。五糧液有“永不分梨”的風(fēng)味酒,宣傳頁面干凈得甚至只有產(chǎn)品名,也絲毫不影響消費(fèi)者趨之若鶩;青島啤酒有白啤、黑啤、IPA、果啤等各類為年輕人而釀的新酒飲啤酒,但都是按口味分類,而不是性別。
新酒飲明明有著大好的市場(chǎng),如果“努力半生”歸來仍只有銳澳、梅見,那就真的太可惜了。
2024年,要與年輕人繼續(xù)碰杯,新酒飲狀態(tài)可以微醺,但腦子必須清醒了。要知道,年輕人可以因?yàn)樵闫删谱牢幕芙^白酒,同樣也可以因?yàn)榭贪逍詣e偏見拒絕新酒飲。
一入酒局深似海,安能辨我是雄雌?年輕人喝酒,真沒那么多臭講究。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)