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作者：鄭火火
國(guó)慶期間回老家和朋友小聚，晚間吃燒烤。朋友討論喝點(diǎn)啥時(shí)，一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?ldquo;大窯”映入耳中。由于開車了，不能喝酒，能點(diǎn)的就可樂、雪碧、椰汁、果粒橙四件套。
一個(gè)新型物種出現(xiàn)的時(shí)候，帶著嘗鮮的心態(tài)，點(diǎn)了幾瓶長(zhǎng)的像啤酒的汽水，大窯。
大巧不巧，國(guó)慶回杭州在小區(qū)樓下吃火鍋，拿飲料時(shí)候又發(fā)現(xiàn)這個(gè)新物種“大窯”，在心理學(xué)上，叫“視網(wǎng)膜效應(yīng)”，你關(guān)注某個(gè)東西，你會(huì)發(fā)現(xiàn)眼中都是這個(gè)東西。
為啥餐飲渠道大窯能鋪市如此猛烈？小到黃岡地區(qū)小縣城，大到杭州國(guó)際濱都能上貨動(dòng)銷。這個(gè)大窯究竟什么來(lái)路？小紅書328個(gè)粉絲，抖音點(diǎn)贊個(gè)位數(shù)，竟然承載32億銷量！
先看幾組數(shù)據(jù) ，2021年中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模580億，可口可樂、百事可可樂瓜分90%份額，剩余尾部品牌搶占60億左右市場(chǎng)份額。而大窯汽水，2021年銷售額30億，占到余下份額的50%規(guī)模。
2022年大窯突破32億，連續(xù)增長(zhǎng)。汽水還是那個(gè)汽水，糖精加色素的配方在口感上和“芬達(dá)”、“七喜”等并無(wú)太大差別。
產(chǎn)品端，唯一重大突破是包裝，和北冰洋等陳列在一起，能第一時(shí)間吸引消費(fèi)者注意力，搶占貨架視覺營(yíng)銷。
過(guò)去，碳酸飲料和啤酒屬性類似，區(qū)域化現(xiàn)象明顯。內(nèi)蒙古大窯，北京北冰洋、西安冰峰、四川天府可樂、東北大白梨等，都是地區(qū)龍頭。想要像青島啤酒一樣，突破地域限制走向全國(guó)，任重而道遠(yuǎn)。
產(chǎn)品包裝和定位，迭代升級(jí)。2021年7月大窯聯(lián)手品牌咨詢公司華與華，開啟品牌營(yíng)銷升級(jí)之路，從產(chǎn)品定位、品牌宣傳、新品設(shè)計(jì)等方面瞄準(zhǔn)全國(guó)市場(chǎng)，逐漸加大品類布局。
設(shè)定“大汽水喝大窯”廣告語(yǔ)，簽約演員吳京作為品牌代言人，“國(guó)民硬漢”和“國(guó)民飲料”聯(lián)合起來(lái)，登陸央視、地鐵等媒體、肯德基聯(lián)名等做一些列相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。
產(chǎn)品定價(jià)和策略，520ml的啤酒瓶汽水單品定價(jià)5元，“管控價(jià)格568”，60%的渠道賣5元/瓶，25%的渠道賣6元/瓶，15%的渠道賣8元/瓶，不同場(chǎng)景下有不同的價(jià)格管控。
渠道布局和管控，不同渠道，有不同價(jià)格體系，核心是保證經(jīng)銷商和渠道利潤(rùn)，夫妻老婆店保證30%-40%毛利，門店更愿意推薦，也會(huì)給出更好的陳列位，在渠道里被翻牌的概率會(huì)更大。
消費(fèi)者營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)，話題聲量營(yíng)銷，吳京做明星代言人，與分眾、新潮等電梯廣告合作打入社區(qū)。終端深度經(jīng)營(yíng)，深入燒烤店、串串店之類的街邊店，打透餐飲終端，洞察到吃燒烤不能喝酒的用戶消費(fèi)心理。
所有營(yíng)銷動(dòng)作，都圍繞差異化競(jìng)爭(zhēng)展開。主打差異化消費(fèi)場(chǎng)景，三五好友燒烤餐桌上代替酒水飲料。打切入開車不喝酒選擇飲料的人群，包裝定位設(shè)計(jì)酒水啤酒瓶造型，搶占可樂、雪碧、椰汁、果粒橙老四樣。
代言人、媒體廣告讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，高毛利讓門店經(jīng)營(yíng)者愿意引進(jìn)和推薦品牌。錯(cuò)位聚焦餐飲賽道的大窯，這套組合拳從紅海里殺出一條血路。
最近在思考一個(gè)問題，一個(gè)新消費(fèi)品對(duì)于C端消費(fèi)者和B端渠道營(yíng)銷重心，側(cè)重點(diǎn)有何區(qū)別？各自核心事項(xiàng)又是什么？
自從看過(guò)大窯小紅書官號(hào)和抖音官號(hào)，想明白一件事兒。賣貨能力，和品牌號(hào)粉絲數(shù)量，真的沒有直接關(guān)聯(lián)。大窯飲品，小紅書官方號(hào)328個(gè)粉絲，2022年銷售額卻能達(dá)到32億。
大窯抖音官方最近的3條視頻，點(diǎn)贊都是個(gè)位數(shù)。表層看這倆數(shù)據(jù)，毫無(wú)關(guān)聯(lián)性可講。對(duì)于渠道型品牌而言，是粉絲只是經(jīng)營(yíng)、銷售背后的沉淀，而非必選項(xiàng)。寥寥無(wú)幾的新媒體熱度，依舊不影響大窯品牌在餐飲渠道里風(fēng)風(fēng)火火。
對(duì)于消費(fèi)者，營(yíng)銷的核心在哪里？
品牌聲量，人們有沒有在社媒廣告隨時(shí)看到你；
決策轉(zhuǎn)化，當(dāng)在餐飲店同時(shí)出現(xiàn)競(jìng)品能不能選擇你；
產(chǎn)品力，嘗試完一次后口感和品質(zhì)能否引起復(fù)購(gòu)；
消費(fèi)場(chǎng)景，小燒烤聚餐時(shí)不能喝啤酒的平替，開車喝飲料的場(chǎng)景聚焦；
社會(huì)流行度，面對(duì)可樂、雪碧、椰汁、果粒橙霸主地位，新物種流行跟風(fēng)嘗試。
對(duì)于渠道，營(yíng)銷的核心有在哪里？
渠道利潤(rùn)，經(jīng)銷商和門店是經(jīng)營(yíng)者，滿足顧客的需求同時(shí)高毛利，能掙到錢才生意本質(zhì)。終端售賣一瓶3元的可口可樂大約能賺0.6元，面對(duì)最高定價(jià)10元的大窯汽水，最低30%毛利的飲料，餐飲渠道都很難拒絕。
雖然在品牌力，影響力上和傳統(tǒng)四件套（可樂、雪碧、椰汁、果粒橙）沒法對(duì)比，但是保證品質(zhì)的前提，有更高的毛利，是渠道突圍的關(guān)鍵。
品牌，有基因?qū)傩?。大窯的基因是渠道滲透，終端覆蓋能力。新媒體渠道沒有粉絲，絲毫不影響產(chǎn)品的終端動(dòng)銷。
作為一個(gè)品牌，先得想清楚自身定位和目標(biāo)市場(chǎng)。成為超級(jí)流通品之前，不能既要還要。線下渠道型品牌，做好渠道終端經(jīng)營(yíng)和為什么賣的事兒；新媒體新消費(fèi)品，做好流量開流和節(jié)源和消費(fèi)者為什么買的事兒。
流量、推廣、曝光只是營(yíng)銷里一個(gè)小環(huán)節(jié)，做好全域經(jīng)營(yíng)。想通消費(fèi)者為什么買你的品牌，渠道終端為什么賣你的品牌是突圍的關(guān)鍵。
營(yíng)銷人常說(shuō)的4P和4C究竟是什么？視角不同，對(duì)應(yīng)事項(xiàng)大有不同，滿足4P打開市場(chǎng)的同時(shí)，也要滿足4C用戶的深度經(jīng)營(yíng)。
4P企業(yè)視角，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。
產(chǎn)品上，在元?dú)馍?糖概念新氣候，年輕人佛系健康理念盛行，“香精”汽水對(duì)應(yīng)消費(fèi)者決策存在阻力，2023年大窯新包裝0糖飲料產(chǎn)品上市。
價(jià)格上，多規(guī)格匹配不同渠道，從經(jīng)典的520ml啤酒瓶汽水，到500ml便利店款，到330ml易拉罐裝，每個(gè)規(guī)格對(duì)應(yīng)不同價(jià)格體系。
渠道上，不同規(guī)格的背后反映不同的消費(fèi)場(chǎng)景和用戶心理，餐飲店、便利店、居家囤貨等。
促銷和推廣上，對(duì)于C端投放，肯德基聯(lián)名，梯媒等社區(qū)媒介露出，也是層出不窮。
4P背后，傳遞著企業(yè)想要什么及怎么做。渠道來(lái)看，大窯為經(jīng)銷商設(shè)置“1人1輛車負(fù)責(zé)250家門店+信息化建設(shè)”，總結(jié)出三板斧，“鋪市+陳列+試飲拉動(dòng)”的動(dòng)銷方案。
渠道鋪貨和動(dòng)銷，是清晰可遇見。從用戶購(gòu)買偏好來(lái)看，78.4%消費(fèi)者常從餐飲店購(gòu)買大窯，可見餐飲渠道滲透力，也就是啤酒瓶520ml的超級(jí)大單品能占據(jù)大窯品牌80%左右的銷量。
4C消費(fèi)者視角，顧客、成本、便利、溝通。
顧客，滿足顧客需求，洞察擼串不能喝酒用長(zhǎng)得像酒的汽水，這是一個(gè)深度消費(fèi)洞察。
成本，企業(yè)成長(zhǎng)期比拼渠道和流量能力，規(guī)?；蟊绕吹氖枪?yīng)鏈和產(chǎn)品利潤(rùn)，滿足顧客需求的前提下，通過(guò)成本控制和定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化。成本2.6元的大窯，在部分超市的售價(jià)4.5元左右，最高賣到了10元，可見給渠道的操作空間有多大。
便利，對(duì)于消費(fèi)者你可能通過(guò)餐飲渠道認(rèn)識(shí)大窯，完全不影響多渠道購(gòu)買大窯。
大窯官方曾發(fā)布報(bào)告，78.4%的消費(fèi)者從餐飲店購(gòu)買大窯、55.9%從便利店購(gòu)買、31.2%來(lái)自大中型超市，其他長(zhǎng)尾的就是電商平臺(tái)，購(gòu)買便利性也是讓大窯迅猛增長(zhǎng)的因素之一。
溝通，其實(shí)就是消費(fèi)者和品牌信息交互，渠道上溝通已儼然做到極致，高毛利的保證，搶占餐飲老板的經(jīng)營(yíng)心理，拿下擼串飲料首選品牌。
回到線上渠道，面對(duì)300多粉絲的小紅書官微和點(diǎn)贊不過(guò)10的抖音旗艦店，在新媒體渠道里的溝通確實(shí)顯得有些乏力。
最后的話：
從內(nèi)蒙走像全國(guó)的大窯，在餐飲賽道里的滲透著實(shí)成功。
什么叫心智？
曾經(jīng)，和朋友擼串面對(duì)外可樂、雪碧、椰汁、果粒橙，沒有首選目標(biāo)。大窯出現(xiàn)，似乎占據(jù)燒烤擼串啤酒“平替”標(biāo)簽，不能喝酒喝大窯這個(gè)用戶心智，深深烙入用戶心理。
2023年5月，淄博的燒烤店爆紅，不禁發(fā)現(xiàn)冰柜里一排排整齊的大窯汽水。外觀酷似啤酒飲品，成為燒烤店的主打飲品。
31個(gè)省自治區(qū)直轄市，旗下經(jīng)銷商兩千余家，上百萬(wàn)家大大小小的餐飲店網(wǎng)絡(luò)覆蓋，這是大窯的優(yōu)勢(shì)之一。
讓利渠道的背后，大窯在用各種方法，控制成本，大窯汽水里并不含有果汁，只能命名“果味”汽水，做到極致的成本控制，是另一個(gè)優(yōu)勢(shì)。然而，面對(duì)32億銷量背后只有300多粉絲的新媒體線上，也需做品牌建設(shè)，打破渠道型品牌的印象，有很長(zhǎng)的路要走。
畢竟，拉長(zhǎng)周期來(lái)看顧客買單和復(fù)購(gòu)才是品牌長(zhǎng)期的產(chǎn)物，否則成本控制得再好、渠道利潤(rùn)給得再高，產(chǎn)品力匱乏，商品不能在終端良性流通的話，對(duì)于品牌是一大隱患。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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