認(rèn)知能耗決定品牌滲透力。

消費者如何認(rèn)知一個餐飲品牌？好吃+健康代表一切。

消費者如何認(rèn)知一個服裝品牌？好看+優(yōu)質(zhì)代表一切。

但是，如果消費者要認(rèn)知一個汽車品牌，則需要考慮功率+安全性+續(xù)航+配置+顏值+品牌形象+品牌價值觀+品牌影響力……

2022年，全國汽車銷量達(dá)到2686萬輛，汽車品牌超過100種。在認(rèn)知高能耗之下，汽車品牌搶占消費者心智遠(yuǎn)遠(yuǎn)難于其他消費品牌。

怎么做？成為了擺在業(yè)界的一道必修課。

品妹最近觀察到長安汽車與科幻頂流“三體”的跨界合作讓人眼前一亮，倒不是說它們做的有多復(fù)雜，而是通過一種“內(nèi)容深耕+傳播破圈+價值輸出”的金字塔思維，實現(xiàn)了品牌“科技化、智能化、電動化、年輕化”的印記更新和用戶心智滲透，將認(rèn)知能耗降到了最低。

關(guān)鍵詞：深耕

勾勒內(nèi)容生態(tài)化框架，聯(lián)結(jié)認(rèn)知線

對比以往的汽車品牌傳播案例，長安汽車最大的不同，不僅是在形式上的創(chuàng)新：跨界聯(lián)動三體，冠名《三體》動畫第一季，成為三體聯(lián)名合作伙伴；更是以IP為延展，融入年輕用戶的內(nèi)容生態(tài)，把不同圈層的認(rèn)知脈絡(luò)連接起來。

這種連接依托的是一個龐大的內(nèi)容框架，首先在風(fēng)格和定位上就有著一種獨特的考量，這為內(nèi)容的二創(chuàng)、延展和擴散埋下了一顆無限生發(fā)的種子：

① 用世界觀碰撞出契合感

在《三體》中，技術(shù)文明的輝煌令人印象深刻。黃金紀(jì)元后期、危機紀(jì)元、威懾紀(jì)元、威懾后紀(jì)元、廣播紀(jì)元以及掩體紀(jì)元。無論經(jīng)過多少紀(jì)元，“三體”智慧文明的種子始終都在，因為它已將技術(shù)深深地嵌入到了文明中，成為了文明存在的理由。

長安汽車近年來所提出的“新汽車+新生態(tài)”的戰(zhàn)略同樣也在試圖利用智能和環(huán)?？萍紴樯鷳B(tài)文明帶去革新的力量。它在汽車行業(yè)中不斷卷技術(shù)、卷創(chuàng)新、卷研發(fā)，為消費者、市場提供解決方案的同時，實際上也在給予社會文明正向反饋。

所以即使科技與科幻看似是從理想到現(xiàn)實的不可跨越之路，但國創(chuàng)與國車的跨界合作，卻巧妙地通過世界觀的對話、碰撞彌合了鴻溝，實現(xiàn)了一種更高級的契合，讓內(nèi)容輸出有了認(rèn)知“奇點”。

② 用花式內(nèi)容增強延展力

讓“奇點”這顆種子生發(fā)出閃光的內(nèi)容點，作為《三體》動畫獨家冠名商的長安汽車則沿著走了兩條路徑。第一，全方位的動畫植入。這種植入方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了普通的片段化植入，而是以植入為契機，讓品牌、產(chǎn)品內(nèi)容成為《三體》動畫演繹的一部分。

例如

長安汽車穿梭在《三體》動畫的場景中

科幻與科技深度交織

拉滿了氛圍感

再如

通過人物和劇情的中插延展

毫無違和感地襯托旗下科技品牌深藍(lán)汽車的功能點

水到渠成

還有

在《三體》動畫的番外中

通過羅輯在深藍(lán)汽車的小憩時間解鎖夢境

既有看頭又輸出了品牌信息

可以說在整個傳播期內(nèi)，長安汽車都在以內(nèi)容為核心持續(xù)輸出，不僅僅依托《三體》動畫把品牌的內(nèi)容做全、做深、做透，還在科幻世界中把品牌以及旗下深藍(lán)汽車對科技化與智能化的主張包裹進用戶的認(rèn)知里。

第二，通過全方位的社交延展和互動化，把認(rèn)知能耗轉(zhuǎn)化為認(rèn)知動力。例如針對網(wǎng)友的評論，長安汽車巧妙地以rap的形式花式回應(yīng)，訴說與《三體》動畫合作的初心，瞬間拉近與年輕用戶的情感距離。

再如將《三體》討論度較高的劇情槽點設(shè)置成問題，以答辯會形式讓劇中角色展開詼諧交流，再加以花式特效剪輯包裝，呈現(xiàn)出一場槽點與爆梗齊飛的三體非正式答辯會，將品牌趣味感與科技感并存的形象嵌入進用戶心智。

關(guān)鍵詞：破圈

釋放三體動畫想象力，聚合認(rèn)知面

自媒體時代的品牌能見度已經(jīng)被頭部媒體的影響力直接掌握，單線條的傳播路徑已經(jīng)不能帶來更多的用戶滲透，品牌與其將傳播不斷平臺化，不如直接調(diào)動用戶參與，不斷聚合不同圈層的用戶，打造一個從線到面的認(rèn)知擴散路線。從這一點上來，長安汽車踩準(zhǔn)了節(jié)奏：

① 共創(chuàng)傳播激起漣漪效應(yīng)

它非常明顯的策略就在于共創(chuàng)。這種共創(chuàng)不止是讓內(nèi)容實現(xiàn)更進一步的延展，同時它以一種參與感、互動感的方式不斷卷入用戶參與，將傳播主體從品牌下沉到一個個實實在在的“人”，通過他們與品牌的聯(lián)結(jié)，打破圈層，實現(xiàn)破壁。

長安汽車先是在《三體》動畫的開播之際便發(fā)起#面壁者招募計劃#，以H5和番外故事創(chuàng)作征集號召三體粉絲和廣大網(wǎng)友參與三體動畫番外有獎創(chuàng)作，通過二創(chuàng)內(nèi)容擴散，打開品牌與年輕用戶的話匣子，為熱度爆發(fā)奠定勢能基礎(chǔ)。

隨著《三體》動畫的熱播，長安汽車趁勢而為，在bilibili平臺上發(fā)起高能創(chuàng)作挑戰(zhàn)賽，聯(lián)合up主釋放《三體》動畫想象力，與B站年輕圈層協(xié)力建構(gòu)起了品牌的內(nèi)容生態(tài)，掀起一波又一波的傳播漣漪。

② 深度傳播透傳品牌主張

內(nèi)容傳播的不斷發(fā)酵使得以三體粉絲為核心的圈層開始逐漸向科幻、科技興趣人群、品牌粉絲和泛人群等圈層擴散。長安汽車此時選擇繼續(xù)打開《三體》動畫的話題想象力，以高頻互動展開人群的深度對話。

在知乎問答活動中，它基于三體動畫、三體電視劇的熱播，以及電影《流浪地球》的熱議，向網(wǎng)友拋出#如何看待近期的“科幻熱”，我們的科技水平在世界中究竟如何？#等話題，探討中國科技力量。

同時又借助深藍(lán)汽車直博活動邀請航天專家王君毅和深藍(lán)工程師鄧清鵬，跨界談三體、聊科幻，科普航天知識、探討汽車科技和展望未來。通過一整套的組合拳，長安汽車打破了認(rèn)知屏障，強化了品牌懂市場、懂科技、更懂年輕人的定位，用最簡單，也是最直接的內(nèi)容體驗去將技術(shù)理念和價值觀具象化。

關(guān)鍵詞：價值

重新定位品牌的落點，打造認(rèn)知體

今天，汽車品牌不能再靠著原先的營銷路徑實現(xiàn)認(rèn)知的浸潤，謀變幾乎成為了一種行業(yè)共識。而在謀變的過程中，長安汽車無疑提供了值得借鑒的價值。這種價值可能并不是一味的復(fù)制，而是結(jié)合品牌自身的訴求去實現(xiàn)融合與創(chuàng)新。

如果我們將長安汽車的傳播策略視作為一輛在社交場域中沖出重圍的汽車，那么它能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，能夠脫穎而出則依靠的是以下要素：

① 核心動能：對年輕人的語境保持著動態(tài)的觀察。長安汽車有著過人的洞察力和創(chuàng)新力。這在于它撥開各種話題的迷霧，精準(zhǔn)切入到年輕人的語境，以聯(lián)名“三體”為原點，展開一場品牌與年輕用戶之間的對話。

它知道謀變，但同時并沒有一味追求變，而是以內(nèi)容生態(tài)框架為依托，在互動中，在一次又一次的品牌認(rèn)知戰(zhàn)中展開交互，慢慢地博得年輕用戶的好感，用一種循序漸進的策略實現(xiàn)品牌主張。

② 外圍配置：將理念嵌入到《三體》動畫內(nèi)容之中。不難發(fā)現(xiàn)，在長安汽車所傳遞的內(nèi)容之中，其牢牢地根植著自己對技術(shù)的理解。羅輯駕駛深藍(lán)汽車飛馳的過程，其實也是在技術(shù)的視角下追尋宇宙真相、科學(xué)真理、生命真諦的過程。

因此長安汽車用旗下產(chǎn)品的智能、電動技術(shù)詮釋了“以智慧開啟新的境域，用純電引領(lǐng)汽車未來”的品牌表達(dá)與價值觀，烘托了《三體》動畫的世界觀，讓內(nèi)容體系可以“為我所用”，讓價值觀可以“為我所傳”。

③ 長久續(xù)航：為品牌自身注入了一種長期的確定性。借助內(nèi)容傳播的雙向布局，長安汽車不僅向市場和用戶傳遞了品牌定位轉(zhuǎn)型的信息，更將“新汽車+新生態(tài)”的戰(zhàn)略鋪向廣泛的認(rèn)知中，為品牌賦予了把控市場動向和傳播方向的定力。

通過這波輸出，長安汽車既將自身放置在了技術(shù)的浪尖上，為用戶不斷創(chuàng)造美好的產(chǎn)品體驗，又打響了降低認(rèn)知能耗的營銷戰(zhàn)，與用戶一起同頻共振，實現(xiàn)了品牌形象的革新和內(nèi)涵的展演。