認(rèn)知能耗決定品牌滲透力。

消費(fèi)者如何認(rèn)知一個(gè)餐飲品牌？好吃+健康代表一切。

消費(fèi)者如何認(rèn)知一個(gè)服裝品牌？好看+優(yōu)質(zhì)代表一切。

但是，如果消費(fèi)者要認(rèn)知一個(gè)汽車品牌，則需要考慮功率+安全性+續(xù)航+配置+顏值+品牌形象+品牌價(jià)值觀+品牌影響力……

2022年，全國(guó)汽車銷量達(dá)到2686萬(wàn)輛，汽車品牌超過(guò)100種。在認(rèn)知高能耗之下，汽車品牌搶占消費(fèi)者心智遠(yuǎn)遠(yuǎn)難于其他消費(fèi)品牌。

怎么做？成為了擺在業(yè)界的一道必修課。

品妹最近觀察到長(zhǎng)安汽車與科幻頂流“三體”的跨界合作讓人眼前一亮，倒不是說(shuō)它們做的有多復(fù)雜，而是通過(guò)一種“內(nèi)容深耕+傳播破圈+價(jià)值輸出”的金字塔思維，實(shí)現(xiàn)了品牌“科技化、智能化、電動(dòng)化、年輕化”的印記更新和用戶心智滲透，將認(rèn)知能耗降到了最低。

關(guān)鍵詞：深耕

勾勒內(nèi)容生態(tài)化框架，聯(lián)結(jié)認(rèn)知線

對(duì)比以往的汽車品牌傳播案例，長(zhǎng)安汽車最大的不同，不僅是在形式上的創(chuàng)新：跨界聯(lián)動(dòng)三體，冠名《三體》動(dòng)畫第一季，成為三體聯(lián)名合作伙伴；更是以IP為延展，融入年輕用戶的內(nèi)容生態(tài)，把不同圈層的認(rèn)知脈絡(luò)連接起來(lái)。

這種連接依托的是一個(gè)龐大的內(nèi)容框架，首先在風(fēng)格和定位上就有著一種獨(dú)特的考量，這為內(nèi)容的二創(chuàng)、延展和擴(kuò)散埋下了一顆無(wú)限生發(fā)的種子：

① 用世界觀碰撞出契合感

在《三體》中，技術(shù)文明的輝煌令人印象深刻。黃金紀(jì)元后期、危機(jī)紀(jì)元、威懾紀(jì)元、威懾后紀(jì)元、廣播紀(jì)元以及掩體紀(jì)元。無(wú)論經(jīng)過(guò)多少紀(jì)元，“三體”智慧文明的種子始終都在，因?yàn)樗褜⒓夹g(shù)深深地嵌入到了文明中，成為了文明存在的理由。

長(zhǎng)安汽車近年來(lái)所提出的“新汽車+新生態(tài)”的戰(zhàn)略同樣也在試圖利用智能和環(huán)?？萍紴樯鷳B(tài)文明帶去革新的力量。它在汽車行業(yè)中不斷卷技術(shù)、卷創(chuàng)新、卷研發(fā)，為消費(fèi)者、市場(chǎng)提供解決方案的同時(shí)，實(shí)際上也在給予社會(huì)文明正向反饋。

所以即使科技與科幻看似是從理想到現(xiàn)實(shí)的不可跨越之路，但國(guó)創(chuàng)與國(guó)車的跨界合作，卻巧妙地通過(guò)世界觀的對(duì)話、碰撞彌合了鴻溝，實(shí)現(xiàn)了一種更高級(jí)的契合，讓內(nèi)容輸出有了認(rèn)知“奇點(diǎn)”。

② 用花式內(nèi)容增強(qiáng)延展力

讓“奇點(diǎn)”這顆種子生發(fā)出閃光的內(nèi)容點(diǎn)，作為《三體》動(dòng)畫獨(dú)家冠名商的長(zhǎng)安汽車則沿著走了兩條路徑。第一，全方位的動(dòng)畫植入。這種植入方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了普通的片段化植入，而是以植入為契機(jī)，讓品牌、產(chǎn)品內(nèi)容成為《三體》動(dòng)畫演繹的一部分。

例如

長(zhǎng)安汽車穿梭在《三體》動(dòng)畫的場(chǎng)景中

科幻與科技深度交織

拉滿了氛圍感

再如

通過(guò)人物和劇情的中插延展

毫無(wú)違和感地襯托旗下科技品牌深藍(lán)汽車的功能點(diǎn)

水到渠成

還有

在《三體》動(dòng)畫的番外中

通過(guò)羅輯在深藍(lán)汽車的小憩時(shí)間解鎖夢(mèng)境

既有看頭又輸出了品牌信息

可以說(shuō)在整個(gè)傳播期內(nèi)，長(zhǎng)安汽車都在以內(nèi)容為核心持續(xù)輸出，不僅僅依托《三體》動(dòng)畫把品牌的內(nèi)容做全、做深、做透，還在科幻世界中把品牌以及旗下深藍(lán)汽車對(duì)科技化與智能化的主張包裹進(jìn)用戶的認(rèn)知里。

第二，通過(guò)全方位的社交延展和互動(dòng)化，把認(rèn)知能耗轉(zhuǎn)化為認(rèn)知?jiǎng)恿?。例如針?duì)網(wǎng)友的評(píng)論，長(zhǎng)安汽車巧妙地以rap的形式花式回應(yīng)，訴說(shuō)與《三體》動(dòng)畫合作的初心，瞬間拉近與年輕用戶的情感距離。

再如將《三體》討論度較高的劇情槽點(diǎn)設(shè)置成問(wèn)題，以答辯會(huì)形式讓劇中角色展開(kāi)詼諧交流，再加以花式特效剪輯包裝，呈現(xiàn)出一場(chǎng)槽點(diǎn)與爆梗齊飛的三體非正式答辯會(huì)，將品牌趣味感與科技感并存的形象嵌入進(jìn)用戶心智。

關(guān)鍵詞：破圈

釋放三體動(dòng)畫想象力，聚合認(rèn)知面

自媒體時(shí)代的品牌能見(jiàn)度已經(jīng)被頭部媒體的影響力直接掌握，單線條的傳播路徑已經(jīng)不能帶來(lái)更多的用戶滲透，品牌與其將傳播不斷平臺(tái)化，不如直接調(diào)動(dòng)用戶參與，不斷聚合不同圈層的用戶，打造一個(gè)從線到面的認(rèn)知擴(kuò)散路線。從這一點(diǎn)上來(lái)，長(zhǎng)安汽車踩準(zhǔn)了節(jié)奏：

① 共創(chuàng)傳播激起漣漪效應(yīng)

它非常明顯的策略就在于共創(chuàng)。這種共創(chuàng)不止是讓內(nèi)容實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的延展，同時(shí)它以一種參與感、互動(dòng)感的方式不斷卷入用戶參與，將傳播主體從品牌下沉到一個(gè)個(gè)實(shí)實(shí)在在的“人”，通過(guò)他們與品牌的聯(lián)結(jié)，打破圈層，實(shí)現(xiàn)破壁。

長(zhǎng)安汽車先是在《三體》動(dòng)畫的開(kāi)播之際便發(fā)起#面壁者招募計(jì)劃#，以H5和番外故事創(chuàng)作征集號(hào)召三體粉絲和廣大網(wǎng)友參與三體動(dòng)畫番外有獎(jiǎng)創(chuàng)作，通過(guò)二創(chuàng)內(nèi)容擴(kuò)散，打開(kāi)品牌與年輕用戶的話匣子，為熱度爆發(fā)奠定勢(shì)能基礎(chǔ)。

隨著《三體》動(dòng)畫的熱播，長(zhǎng)安汽車趁勢(shì)而為，在bilibili平臺(tái)上發(fā)起高能創(chuàng)作挑戰(zhàn)賽，聯(lián)合up主釋放《三體》動(dòng)畫想象力，與B站年輕圈層協(xié)力建構(gòu)起了品牌的內(nèi)容生態(tài)，掀起一波又一波的傳播漣漪。

② 深度傳播透?jìng)髌放浦鲝?/span>

內(nèi)容傳播的不斷發(fā)酵使得以三體粉絲為核心的圈層開(kāi)始逐漸向科幻、科技興趣人群、品牌粉絲和泛人群等圈層擴(kuò)散。長(zhǎng)安汽車此時(shí)選擇繼續(xù)打開(kāi)《三體》動(dòng)畫的話題想象力，以高頻互動(dòng)展開(kāi)人群的深度對(duì)話。

在知乎問(wèn)答活動(dòng)中，它基于三體動(dòng)畫、三體電視劇的熱播，以及電影《流浪地球》的熱議，向網(wǎng)友拋出#如何看待近期的“科幻熱”，我們的科技水平在世界中究竟如何？#等話題，探討中國(guó)科技力量。

同時(shí)又借助深藍(lán)汽車直博活動(dòng)邀請(qǐng)航天專家王君毅和深藍(lán)工程師鄧清鵬，跨界談三體、聊科幻，科普航天知識(shí)、探討汽車科技和展望未來(lái)。通過(guò)一整套的組合拳，長(zhǎng)安汽車打破了認(rèn)知屏障，強(qiáng)化了品牌懂市場(chǎng)、懂科技、更懂年輕人的定位，用最簡(jiǎn)單，也是最直接的內(nèi)容體驗(yàn)去將技術(shù)理念和價(jià)值觀具象化。

關(guān)鍵詞：價(jià)值

重新定位品牌的落點(diǎn)，打造認(rèn)知體

今天，汽車品牌不能再靠著原先的營(yíng)銷路徑實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的浸潤(rùn)，謀變幾乎成為了一種行業(yè)共識(shí)。而在謀變的過(guò)程中，長(zhǎng)安汽車無(wú)疑提供了值得借鑒的價(jià)值。這種價(jià)值可能并不是一味的復(fù)制，而是結(jié)合品牌自身的訴求去實(shí)現(xiàn)融合與創(chuàng)新。

如果我們將長(zhǎng)安汽車的傳播策略視作為一輛在社交場(chǎng)域中沖出重圍的汽車，那么它能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，能夠脫穎而出則依靠的是以下要素：

① 核心動(dòng)能：對(duì)年輕人的語(yǔ)境保持著動(dòng)態(tài)的觀察。長(zhǎng)安汽車有著過(guò)人的洞察力和創(chuàng)新力。這在于它撥開(kāi)各種話題的迷霧，精準(zhǔn)切入到年輕人的語(yǔ)境，以聯(lián)名“三體”為原點(diǎn)，展開(kāi)一場(chǎng)品牌與年輕用戶之間的對(duì)話。

它知道謀變，但同時(shí)并沒(méi)有一味追求變，而是以內(nèi)容生態(tài)框架為依托，在互動(dòng)中，在一次又一次的品牌認(rèn)知戰(zhàn)中展開(kāi)交互，慢慢地博得年輕用戶的好感，用一種循序漸進(jìn)的策略實(shí)現(xiàn)品牌主張。

② 外圍配置：將理念嵌入到《三體》動(dòng)畫內(nèi)容之中。不難發(fā)現(xiàn)，在長(zhǎng)安汽車所傳遞的內(nèi)容之中，其牢牢地根植著自己對(duì)技術(shù)的理解。羅輯駕駛深藍(lán)汽車飛馳的過(guò)程，其實(shí)也是在技術(shù)的視角下追尋宇宙真相、科學(xué)真理、生命真諦的過(guò)程。

因此長(zhǎng)安汽車用旗下產(chǎn)品的智能、電動(dòng)技術(shù)詮釋了“以智慧開(kāi)啟新的境域，用純電引領(lǐng)汽車未來(lái)”的品牌表達(dá)與價(jià)值觀，烘托了《三體》動(dòng)畫的世界觀，讓內(nèi)容體系可以“為我所用”，讓價(jià)值觀可以“為我所傳”。

③ 長(zhǎng)久續(xù)航：為品牌自身注入了一種長(zhǎng)期的確定性。借助內(nèi)容傳播的雙向布局，長(zhǎng)安汽車不僅向市場(chǎng)和用戶傳遞了品牌定位轉(zhuǎn)型的信息，更將“新汽車+新生態(tài)”的戰(zhàn)略鋪向廣泛的認(rèn)知中，為品牌賦予了把控市場(chǎng)動(dòng)向和傳播方向的定力。

通過(guò)這波輸出，長(zhǎng)安汽車既將自身放置在了技術(shù)的浪尖上，為用戶不斷創(chuàng)造美好的產(chǎn)品體驗(yàn)，又打響了降低認(rèn)知能耗的營(yíng)銷戰(zhàn)，與用戶一起同頻共振，實(shí)現(xiàn)了品牌形象的革新和內(nèi)涵的展演。