2023年，消費(fèi)回暖是關(guān)鍵方向。如果從心理層面看，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)熱情的釋放，其實(shí)是從春節(jié)后正式開始的。

春節(jié)承前啟后，年后萬(wàn)象更新，人們工作生活進(jìn)入新的正軌，這一點(diǎn)在2023年表現(xiàn)得尤其突出。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，38大促又是年后最值得把握的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。

為什么這么說(shuō)？QuestMobile2023年“她經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告顯示，截止到2023年1月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性群體活躍用戶數(shù)達(dá)到近6億。她們消費(fèi)能力可觀，在短視頻、社交、電商購(gòu)物平臺(tái)的粘性非常高。以美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、家電、母嬰為代表的品類品牌，都在38大促期間重點(diǎn)投入品牌營(yíng)銷，“她經(jīng)濟(jì)”熱度在節(jié)日期間集中釋放。

但難題也由此出現(xiàn)：各個(gè)品牌都投入于節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，怎么做才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)？品牌花了大量預(yù)算在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，但這些投入不能只是“花錢聽個(gè)響”，聲量和銷量必須兼顧。此外，除了常規(guī)的參與，能不能找到辦法，讓品牌借節(jié)點(diǎn)之勢(shì)實(shí)現(xiàn)新的突破，比如在人群滲透上再進(jìn)一步？

這些目標(biāo)的達(dá)成，需要非常有章法，有節(jié)奏的營(yíng)銷實(shí)踐，需要一套經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的底層邏輯，也不僅僅是某個(gè)品牌或某個(gè)平臺(tái)能單獨(dú)完成的。

聚焦38大促這一節(jié)點(diǎn)，「深響」定位到了一場(chǎng)值得關(guān)注的“共創(chuàng)”——雅漾和抖音電商「她有引力」主題活動(dòng)的合作。這場(chǎng)合作不僅交出了一份品牌聲量、產(chǎn)品銷量、人群滲透俱佳的答卷，也提供了值得參考的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷新邏輯。

01 曝光+品效+滲透，詳解共創(chuàng)邏輯

雅漾和「她有引力」，兩者和抖音電商的聯(lián)系都值得關(guān)注。雅漾是法國(guó)著名的藥妝品牌，早在2021年就在抖音電商探索出各種創(chuàng)新玩法，如參與抖音超品日、打造抖音獨(dú)家聯(lián)名禮盒和趣味話題挑戰(zhàn)賽等等，品牌店鋪?zhàn)圆ヒ矊覄?chuàng)銷售新紀(jì)錄。

「她有引力」則是抖音電商諸多營(yíng)銷活動(dòng)之一。無(wú)論是618、雙11，還是抖音好物節(jié)或其他節(jié)日節(jié)點(diǎn)，抖音電商近年在每個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上都有布局，在利用節(jié)點(diǎn)能量的同時(shí)也充分融入了抖音電商本身的特性。

這也是為什么要選擇雅漾和「她有引力」作為觀察樣本——前者對(duì)抖音電商的價(jià)值有清晰認(rèn)識(shí)，也有相應(yīng)的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，后者是平臺(tái)結(jié)合節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷底層邏輯和38大促特性的產(chǎn)物。整場(chǎng)合作有章可循，相關(guān)的成績(jī)并非“撞大運(yùn)”，因此才有行業(yè)參考價(jià)值。

下文，「深響」將就聯(lián)動(dòng)曝光、品效合一、長(zhǎng)效滲透三個(gè)方向，對(duì)這場(chǎng)合作進(jìn)行具體分析。

02 站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)曝光，聲量拉滿

市場(chǎng)聲量是由「她有引力」拉起的。在線下，3月1日-3月8日期間，「她有引力」聯(lián)動(dòng)了一、二線城市核心商圈大屏，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行大范圍曝光。用戶可以通過(guò)掃描海報(bào)二維碼，參與到品牌、主話題的線上活動(dòng)中，傳播種草、線上銷售的鏈路由此形成。

在線上，「她有引力」采取了官方宣傳+話題下達(dá)人、用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的雙向互動(dòng)模式。在#她有引力 話題下，品牌推薦好物，達(dá)人在視頻中評(píng)測(cè)產(chǎn)品、分享女性態(tài)度。傳播側(cè)，抖音電商對(duì)品牌和商品做了定制化視覺輸出。“愛自己是終身浪漫的開始”、“呵護(hù)自己，為精致生活努力”等文案，契合著女性消費(fèi)者對(duì)于美麗、自信、輕松的追求。多元的內(nèi)容增強(qiáng)了活動(dòng)的可看性，也讓品牌希望傳遞的價(jià)值，能夠深入消費(fèi)者心中。

對(duì)于雅漾品牌和品牌主打產(chǎn)品“雅漾速修霜”而言，「她有引力」是一個(gè)“風(fēng)口”。這個(gè)“風(fēng)口”足夠強(qiáng)勁，大規(guī)模的曝光能夠助力品牌實(shí)現(xiàn)人群破圈。與此同時(shí)，“風(fēng)口”的風(fēng)向和品牌的目標(biāo)也高度一致。無(wú)論是活動(dòng)海報(bào)的視覺設(shè)計(jì)和文案，還是官方話題下的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，都和雅漾的品牌調(diào)性相匹配，利于品牌形象和后續(xù)的轉(zhuǎn)化。

舉個(gè)例子，僅僅是#她有引力 話題的內(nèi)容，活動(dòng)就收獲4.1億次播放。順著「她有引力」之聲勢(shì)，雅漾品牌被更多人熟悉，品牌和消費(fèi)者之間的情感鏈接，也得到了擴(kuò)大和深化?；顒?dòng)期間，“雅漾”的搜索趨勢(shì)持續(xù)上升，日均搜索人數(shù)提升88.75%，在3月5日，“雅漾”關(guān)鍵詞的綜合聲量達(dá)到頂峰，品牌相關(guān)搜索次數(shù)較可比品牌也有顯著優(yōu)勢(shì)。

預(yù)熱動(dòng)作完成了，所有的聲量都將得到有效承接，在全域興趣電商中得到轉(zhuǎn)化和沉淀。

03 全域營(yíng)銷整合，放大經(jīng)營(yíng)效率

大規(guī)模曝光之后，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷下一個(gè)重點(diǎn)在于：如何承接曝光帶來(lái)的巨大聲量？如何讓“種草”順滑地轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售？

這里有必要強(qiáng)調(diào)抖音電商的“全域興趣電商”特質(zhì)。2022年，抖音電商從“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，其在原有的短視頻和直播“內(nèi)容場(chǎng)”基礎(chǔ)上，補(bǔ)充了由搜索和抖音商城組成的“貨架場(chǎng)”，并加上“營(yíng)銷場(chǎng)”拓寬生意前鏈路。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，升級(jí)的意義體現(xiàn)為平臺(tái)的“種拔一體”特性得到強(qiáng)化，“貨架場(chǎng)”的出現(xiàn)也為產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)提供了全新增量。而在如何利用好“全域興趣電商”的特質(zhì)方面，雅漾和「她有引力」聯(lián)手做了示范。

從活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，到“貨架場(chǎng)”、“內(nèi)容場(chǎng)”，以及品牌資源聯(lián)動(dòng)，雅漾和「她有引力」整合了全域營(yíng)銷資源并配合相應(yīng)投放產(chǎn)品，以清晰的矩陣和鏈路在活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)品效合一。例如，在會(huì)場(chǎng)資源上，「她有引力」以開屏廣告形式，讓活動(dòng)信息和參與品牌能直接觸達(dá)用戶，為主題會(huì)場(chǎng)引流。而在會(huì)場(chǎng)，雅漾和「她有引力」也做好了承接的準(zhǔn)備。

進(jìn)入「她有引力」會(huì)場(chǎng)，品牌已經(jīng)在“黃金坑位”準(zhǔn)備就緒——雅漾的直播間將在“品牌直播間”區(qū)域得到直觀呈現(xiàn)，雅漾的產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)在商品流中。用戶只需點(diǎn)擊商品，即可跳轉(zhuǎn)至雅漾官方旗艦店。會(huì)場(chǎng)之外，在抖音商城，活動(dòng)期間的“38消費(fèi)券”，也直接助力著品牌在貨架場(chǎng)景的高效轉(zhuǎn)化。

布局不同觸點(diǎn)的同時(shí)，雅漾也在活動(dòng)期間復(fù)用其在直播領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，并將“內(nèi)容”和會(huì)場(chǎng)、商場(chǎng)、搜索、店鋪等場(chǎng)景深度結(jié)合。這帶來(lái)的好處是，當(dāng)用戶的興趣被激發(fā)，ta可以在各個(gè)場(chǎng)景里順暢進(jìn)入品牌直播間，得到更多關(guān)于品牌和產(chǎn)品的信息，消費(fèi)決策也將在這個(gè)過(guò)程中得到促成。

為了進(jìn)一步釋放全域營(yíng)銷整合的價(jià)值，助力品牌生意爆發(fā)，「她有引力」還推出了品牌直播間超額紅包激勵(lì)、38節(jié)品牌嘉年華加分政策等解決方案。你會(huì)發(fā)現(xiàn)一切都是準(zhǔn)備就緒的，只待活動(dòng)能量爆發(fā)。雅漾將自身品牌和產(chǎn)品于抖音電商、「她有引力」活動(dòng)做了全方位的融合，“雅漾速修霜”在關(guān)注度和成交數(shù)據(jù)上均有可觀收獲。

04 人群滲透，抓增量促長(zhǎng)效增長(zhǎng)

做好一場(chǎng)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，猶如打一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役。從品牌的視角看，關(guān)鍵戰(zhàn)役的價(jià)值不應(yīng)止于短期的爆發(fā)。但在存量時(shí)代，品牌應(yīng)該如何憑借一場(chǎng)成功的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)效的增長(zhǎng)？

當(dāng)前消費(fèi)行業(yè)的增量確實(shí)不如以前容易找，但也并非“找不到了”。具體而言，增量可以拆分為品牌新客和A3人群兩個(gè)維度，前者是品牌未曾滲透到的人群，后者連接前鏈路的“種”和后鏈路的“收”（在巨量引擎的「O-5A」模型中，A3人群被視為轉(zhuǎn)化前還需「臨門一腳」的人群，他們往往有關(guān)注、搜索、加入購(gòu)物車和多次完播等深度交互行為）。巨量云圖數(shù)據(jù)顯示，相比O-A2人群，A3人群有著更高的轉(zhuǎn)化率，最高可達(dá)31倍。

把握住了新客，品牌將實(shí)現(xiàn)“破圈”；把握住了A3人群，品牌的“種”和“收”會(huì)更平衡，銷量更有保證。本次38大促期間，借大規(guī)模曝光之勢(shì)和精細(xì)化的全域營(yíng)銷整合，雅漾在這兩個(gè)人群的滲透上都有收獲。

數(shù)據(jù)顯示，雅漾和「她有引力」的合作在各細(xì)分人群都有滲透，其中又以“Z世代”和“小鎮(zhèn)青年”的拉新滲透最為明顯。這兩個(gè)細(xì)分人群都具備消費(fèi)潛力，將為雅漾的未來(lái)增長(zhǎng)注入新活力。配合著相應(yīng)的投放產(chǎn)品，雅漾投后5A人群中拉新比例達(dá)67%，A3流轉(zhuǎn)率達(dá)12.4%。同時(shí)，雅漾的生意拉新也獲得顯著增長(zhǎng)，新客GMV占比高達(dá)80%。

活動(dòng)期間，“增量”為雅漾帶來(lái)了切實(shí)的增長(zhǎng)，也將成為品牌未來(lái)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的基礎(chǔ)?；仡櫿麍?chǎng)合作，它鏈路清晰，有可復(fù)用的底層邏輯，既是經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)物，又包含了基于“全域興趣電商”特性和38大促具體場(chǎng)景的創(chuàng)新。雅漾從活動(dòng)中收獲了聲量和銷量，同時(shí)兼顧了短期和長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。

今時(shí)今日，品牌營(yíng)銷已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)“以科學(xué)方法論為支撐的系統(tǒng)化工程”，大水漫灌不再奏效，這對(duì)于品牌和平臺(tái)而言都對(duì)應(yīng)著更高的經(jīng)營(yíng)難度和精細(xì)化要求。但從另一個(gè)角度看，機(jī)會(huì)也正蘊(yùn)藏在轉(zhuǎn)變當(dāng)中。

波士頓咨詢?cè)诮诘囊环輬?bào)告中提出：“品牌營(yíng)銷，砍預(yù)算不如出新招”。報(bào)告中提到，不確定性對(duì)于品牌不該只是挑戰(zhàn)，也應(yīng)是營(yíng)銷銷售的機(jī)會(huì)——是發(fā)力贏取目標(biāo)消費(fèi)者、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高消費(fèi)者關(guān)系價(jià)值、增加企業(yè)價(jià)值、塑造商業(yè)韌性的絕佳時(shí)機(jī)。

機(jī)會(huì)從來(lái)都不會(huì)枯竭，找到“新招”是關(guān)鍵。節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷有著不容錯(cuò)過(guò)的價(jià)值，只是需要有更科學(xué)更成體系的價(jià)值挖掘方式。雅漾和「她有引力」已經(jīng)提供了一個(gè)值得參考的案例，而這個(gè)案例中的思考和實(shí)踐，還將在未來(lái)的重要節(jié)點(diǎn)中繼續(xù)發(fā)揮價(jià)值。