大家好，我是一二，目前在某甲方游戲公司擔(dān)任優(yōu)化師一職，主要負(fù)責(zé)騰訊廣告的投放工作。

我們公司比較早布局小游戲業(yè)務(wù)，剛開始的時候乃至去年，因?yàn)檫M(jìn)場該賽道的廣告主和產(chǎn)品相對比較少，競爭沒那么激烈，所以業(yè)務(wù)上做的可以說風(fēng)生水起。但進(jìn)入2023年，多個大廠入局，一系列產(chǎn)品大推，市場競爭加劇，買量環(huán)境卷起來了，我們小游戲買量業(yè)務(wù)明顯受挫，作為一線優(yōu)化師壓力明顯提升。

• 市場大環(huán)境惡化，團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展停滯，我們團(tuán)隊(duì)也分析了當(dāng)前面臨的主要問題。

• 團(tuán)隊(duì)成立時間短，技術(shù)支持能力不足，賬戶搭建與管理占用優(yōu)化師太多時間精力。

• 主跑素材類型衰退，素材產(chǎn)出能力不足，需要創(chuàng)意支持。

• 產(chǎn)品核心人群都已經(jīng)洗過一遍，我們需要拓新量，傳統(tǒng)的買量打法效果下滑，面臨新的競爭需要探索新打法。

在分析了這些問題后，我們一線優(yōu)化師需要把更多的時間精力用到探索新的買量方法，去給產(chǎn)品拓新增用戶，去做創(chuàng)意支持，而這些的關(guān)鍵就是提升團(tuán)隊(duì)技術(shù)支持能力，讓我們可以分配最少的時間到賬戶搭建管理的重復(fù)機(jī)械事項(xiàng)上。

而最近，我們發(fā)現(xiàn)主投的騰訊廣告投放平臺做了新的升級，大家在投放操作、賬戶的管理上更高效便捷了，真正省時省力，作為游戲行業(yè)優(yōu)化師，我也總結(jié)了下使用投放平臺中的一些經(jīng)驗(yàn)，下面以團(tuán)隊(duì)實(shí)際的游戲項(xiàng)目投放經(jīng)歷為例跟大家分享下。

一、平臺助力，走出低谷

如圖，是我投的一款重度仙俠產(chǎn)品，在穩(wěn)定導(dǎo)量期間，個人在騰訊廣告投放平臺升級前后五天左右的測試數(shù)據(jù)對比。

可以看到，對比升級前，騰訊廣告投放平臺升級后，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)提升明顯，總消耗提升了31%，單廣告平均消耗升了68%，冷啟動通過率提升46%，計(jì)劃成本達(dá)成率提升了52%。

不僅是我個人，我們團(tuán)隊(duì)整體也經(jīng)歷了投放數(shù)據(jù)由低谷到重歸穩(wěn)定的階段，那我們在這個轉(zhuǎn)變過程中做對了什么呢？

二、廣告多、賬戶多，管理難度大

我們團(tuán)隊(duì)主投的項(xiàng)目上線比較早，主推產(chǎn)品是一款重度小游戲產(chǎn)品，這款產(chǎn)品打磨的很不錯，團(tuán)隊(duì)初期靠這個產(chǎn)品把流水和利潤做的很好看，唯一的問題是怎么把產(chǎn)品做大，流水做高。

限制團(tuán)隊(duì)把產(chǎn)品做大最大的問題是，人手不足和技術(shù)支持不足。

團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)對成員要求比較高，所以比較難招到合適的人；另一方面，已有的成員能力都是經(jīng)過驗(yàn)證可靠的，但是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)剛成立，技術(shù)支持不夠，導(dǎo)致優(yōu)化師每天大量時間都花在手動搭建廣告和賬戶管理這些重復(fù)機(jī)械的操作上，記得當(dāng)時要加量時候，尤其周末節(jié)假日，團(tuán)隊(duì)成員就是一直在不斷加戶建廣告，每個人幾十個戶，加班加點(diǎn)常有的事，痛并快樂著。然后也會因此影響到在投放數(shù)據(jù)分析和創(chuàng)意支持、外部優(yōu)秀打法關(guān)注等方面投入時間精力，影響到團(tuán)隊(duì)整體把產(chǎn)品的消耗和利潤做大。

團(tuán)隊(duì)也有針對這做過努力，比如購買第三方工具，輔助賬戶管理和廣告搭建，但是因?yàn)榧夹g(shù)支持方面能力不足，起到的作用比較一般。

但隨著騰訊廣告投放平臺不斷升級，我們搭建廣告再也不用在微信公眾平臺和ad.qq.com之間切換，微信朋友圈、公眾號和PCAD也都能在一個平臺推了，同時新功能批量新建廣告，讓我們團(tuán)隊(duì)成員都直呼好用，設(shè)置好廣告條件一次可以搭建一百多條廣告，解決了廣告多的問題。

（批量創(chuàng)建廣告示意）

升級后的工作臺重新梳理組織結(jié)構(gòu)，由組織（原商務(wù)管家）來管理服務(wù)商，一個組織可以管理多個服務(wù)商，每個服務(wù)商負(fù)責(zé)各自的賬戶，組織統(tǒng)一管理人群包、素材等資產(chǎn)。

升級后的工作臺對成員管理也做了清晰分配。

以我們團(tuán)隊(duì)為例，總監(jiān)是主管理員，擁有組織全部權(quán)限，實(shí)際工作中由助理協(xié)助管理；組長是管理員，除了不能添加管理員外，擁有組織其他全部權(quán)限；優(yōu)化師是協(xié)作者，對自己負(fù)責(zé)的賬戶有推廣管理、資產(chǎn)授權(quán)、子客間轉(zhuǎn)賬等權(quán)限；團(tuán)隊(duì)的助理同學(xué)負(fù)責(zé)對賬一類的工作，分配給她財(cái)務(wù)管理員權(quán)限，能操作和查看資金模塊，但對推廣模塊只有查看權(quán)限。

對于我們團(tuán)隊(duì)而言，升級后的工作臺，清晰劃分了不同角色成員間的工作內(nèi)容，我們團(tuán)隊(duì)也借此機(jī)會重新梳理工作職責(zé)，其中一個措施將對接服務(wù)商、財(cái)務(wù)管理、賬戶管理、對賬等工作收攏，新增助理崗位統(tǒng)一管理，原本優(yōu)化師還需要協(xié)助組長對賬的，現(xiàn)在優(yōu)化師只需要負(fù)責(zé)投放工作，團(tuán)隊(duì)整理工作效率就提升了。

（升級前工作臺只有賬戶層級）

（升級后工作臺有服務(wù)商協(xié)作者三個賬戶層級）

（主管理員可以對成員進(jìn)行管理）

對比之前，騰訊廣告投放平臺升級后切實(shí)解決了我們團(tuán)隊(duì)遇到的廣告搭建和賬戶管理的痛點(diǎn)，節(jié)約了我們優(yōu)化師日常至少一半的搭建廣告的時間，讓我們可以更多的把時間用在數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意支持上。

三、素材產(chǎn)出不足，需要創(chuàng)意支持

我們團(tuán)隊(duì)在投放中，驗(yàn)證了產(chǎn)品和跑法是沒問題的，但是我們也還是會偶爾遇到整個團(tuán)隊(duì)投放的低谷期，我們開會總結(jié)，得出結(jié)論是素材產(chǎn)出不足。

并不是素材數(shù)量不足，而是能帶動整個團(tuán)隊(duì)起量的優(yōu)質(zhì)素材不足。每當(dāng)主跑素材生命周期終結(jié)開始衰退，后續(xù)沒新跑出優(yōu)質(zhì)素材，團(tuán)隊(duì)只能整體控量。

針對這個問題，我們也做過努力，在管理流程上，增加創(chuàng)意策劃崗位，要求優(yōu)化師按照模板輸出原創(chuàng)創(chuàng)意腳本，設(shè)計(jì)師嚴(yán)格按照流程輸出合格的素材等等。能起到一定的效果，但是不明顯。

后來我們團(tuán)隊(duì)在保持有限原創(chuàng)創(chuàng)意輸出的同時，更多開始借鑒外部跑出來的優(yōu)秀創(chuàng)意，另一方面更多的深挖團(tuán)隊(duì)內(nèi)部已經(jīng)跑出來的優(yōu)秀創(chuàng)意素材，延長素材生命周期，爭取帶來第二次起量。

并且騰訊廣告投放平臺，在這過程中也起到了助力作用。創(chuàng)意形式統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)一條廣告投放到騰訊全流量，能更大程度挖掘素材潛力，同一條素材，能接觸到更到多版位流量，有更多數(shù)據(jù)支持，測試出來的概率會大大提升；還有自動衍生創(chuàng)意，也能豐富素材的多樣性，起到增量作用，邏輯大體同全流量一致。

如圖，是我之前投放過的一款重度仙俠產(chǎn)品，穩(wěn)定導(dǎo)量期間在騰訊廣告投放平臺升級前后各選取兩周的素材測試數(shù)據(jù)對比。

可以看到，騰訊廣告投放平臺升級后，素材測試方面整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)有明顯提升，素材達(dá)標(biāo)率提升3.5%，達(dá)標(biāo)素材平均消耗提升36.93%，素材有效測試率提升11.8%。

（創(chuàng)意編輯處增加的自動衍生創(chuàng)意功能）

四、核心受眾減少，亟需新的跑法

經(jīng)過一年多的買量，其實(shí)市場上我們團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品的核心受眾幾乎都刷到過我們的廣告，有可能還不止一次，我們?nèi)绻肜^續(xù)做下去，就不能只沿著老跑法投，得拓展新的跑法，尋找新的流量。

而騰訊廣告投放平臺升級后多版位全流量地覆蓋，也很大程度上幫助了我們團(tuán)隊(duì)目前的業(yè)務(wù)困境。

給產(chǎn)品拓新增用戶，我們團(tuán)隊(duì)首先想到的方法就是拓展新流量版位，多版位是騰訊廣告投放平臺的一大特點(diǎn)，升級后的投放平臺實(shí)現(xiàn)了分版位的出價(jià)，從而在不同版位都能取得更好的拿量效果和后端轉(zhuǎn)化，凸顯了多版位優(yōu)勢，這一功能升級也促進(jìn)了我們團(tuán)隊(duì)探索新跑法。

以下圖為例，我們團(tuán)隊(duì)投的某款微信小游戲，之前一直選擇微信公眾號與小程序中的激勵視頻版位主投。因?yàn)橛蟹职嫖怀鰞r(jià)，往往會選擇多版位一起投放。

（激勵視頻版位主投結(jié)合PCAD）

拓展新流量版位，我們團(tuán)隊(duì)借鑒競品驗(yàn)證過的優(yōu)秀跑法，選擇拓朋友圈和優(yōu)量匯。

朋友圈用戶覆蓋廣、人群標(biāo)簽的精準(zhǔn)，如同朋友間發(fā)布的內(nèi)容形式，依托好友之間的互動進(jìn)行傳播，這些特性決定了朋友圈廣告展現(xiàn)高性價(jià)比。因此朋友圈廣告的創(chuàng)意文案、圖片素材內(nèi)容和視頻素材的開頭質(zhì)量要求很高，必須要能吸引用戶觀看點(diǎn)擊，往往要做到展現(xiàn)在朋友圈里，就像一條好友動態(tài)，讓用戶主動點(diǎn)擊或評論。

優(yōu)量匯版位作為聯(lián)盟流量，覆蓋人群廣，廣告場景多樣，在這個版位起量最大的問題不是起量，而是篩選流量。開屏、原生、插屏是優(yōu)量匯版位的主要廣告場景，經(jīng)過投放測試，我們團(tuán)隊(duì)選擇開屏廣告作為優(yōu)量匯版位主投場景。

單投朋友圈版位測試下來，對比激勵版位，CPM上低了80到120左右，整體上成本下降了10%到20%，首日ROI提升了30%左右，但是后續(xù)增長倍率會偏低。出現(xiàn)這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，主要是基于我上面提到的版位流量特性不同，以及版位流量環(huán)境競爭情況不同。

同時單投優(yōu)量匯版位經(jīng)過測試，開屏流量少，但是曝光人群相對精準(zhǔn)，流量質(zhì)量相對高也是可以做的，更多承擔(dān)著補(bǔ)量的責(zé)任。

但因?yàn)橛蟹职嫖怀鰞r(jià)，我們團(tuán)隊(duì)往往會選擇多版位投放。相信有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)化師清楚，多版位投放大多時候是優(yōu)于單投的。

比如我們團(tuán)隊(duì)，主投激勵版位，但會結(jié)合PCAD。實(shí)際跑下來，我們團(tuán)隊(duì)的這款產(chǎn)品只投激勵版位CPM大致在200-300之間，很明顯小游戲跑出這個CPM，是沒有優(yōu)勢的，主要是成本過高，會拉長產(chǎn)品回收周期，影響資金回流。后面測試過程中，單測PCAD跑出CPM在二十左右，首日對比激勵版位相差不大，后續(xù)LTV增長也是正常的，之所以沒有單獨(dú)跑這個版位，是因?yàn)镻CAD版位流量少，消耗跑不大。

因此團(tuán)隊(duì)將激勵版位和PCAD合并測試，跑下來CPM在120到150之間，成本在能接受的范圍內(nèi)，付費(fèi)效果也是符合考核預(yù)期。

騰訊廣告投放平臺的全流量聚合很大助力了我們團(tuán)隊(duì)拓新增用戶，尋找新的增長點(diǎn)。

（激勵視頻及PCAD分版位出價(jià)示意）

五、總結(jié)

上面幾點(diǎn)內(nèi)容是我結(jié)合團(tuán)隊(duì)實(shí)際情況，以及使用騰訊廣告投放平臺后得出的經(jīng)驗(yàn)之談，我和我所在的團(tuán)隊(duì)也確實(shí)在使用過程中得到很大的幫助。

在游戲行業(yè)競爭日益激烈，進(jìn)入存量博弈的大環(huán)境下，拿量越發(fā)困難，買量成本也不斷新高。作為一線優(yōu)化師們的我們，也要積極探索新玩法，借助新工具新功能，比如騰訊廣告投放平臺就是一個很好的幫手，才可以實(shí)現(xiàn)投放上的突破。希望大家都能抓住機(jī)遇，趕上紅利，助力買量成本的降低、效果的提升。