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“裂變”可謂是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品增長(zhǎng)繞不開的話題，如今各種MGM活動(dòng)在app市場(chǎng)里可以說是百花齊放。雖然從用戶的角度講，大家對(duì)各種“點(diǎn)一點(diǎn)、邀好友”已然疲憊，但是有利益的地方就流量，在各位增長(zhǎng)官眼中“裂變”卻仍然是核武器般的存在。那么今天我們我們就一起來看一看餓了么是怎么造屬于自己的“增長(zhǎng)核武器”
餓了么在該活動(dòng)中集成了兩個(gè)目的：一是 MGM（新人注冊(cè)+完成首單） ；二是老用戶復(fù)購(gòu)（指標(biāo)是老用戶成單）
（利用LIFT模型）案例亮點(diǎn)這里用到的Lift模型，Lift模型主要是用于產(chǎn)品提升轉(zhuǎn)化率，但廣義的說讓用戶參與邀請(qǐng)的動(dòng)作本身也一種轉(zhuǎn)化。
載體：價(jià)值主張
阻礙因素：注意力分散、焦慮性
推動(dòng)因素：清晰度、緊迫性、相關(guān)性
我們一起從Lift模型價(jià)值主張及5個(gè)因素分別來看看該活動(dòng)的亮點(diǎn)：1
總的來講就是你引導(dǎo)用戶去做一個(gè)動(dòng)作（可以是轉(zhuǎn)化，可以是分享，可以是你想讓用戶做的任何行為。），過程中用戶感受到的好處越大（可以是優(yōu)惠，可以是占便宜，可以是滿足好奇…），可獲取該好處的成本（費(fèi)力度）越低，那么用戶的行為動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)。在餓了么天天領(lǐng)紅包的活動(dòng)中，始終貫穿著價(jià)值主張的思想。
【行為動(dòng)機(jī)=用戶感受到的好處-費(fèi)力度】
（老版）
（新版）
2）規(guī)則清晰度知道了“這個(gè)活動(dòng)是干嘛的”，下一句一定是問“這游戲怎么玩”。在活動(dòng)的舊版本中，“賺錢攻略”和“活動(dòng)規(guī)則”是分體的展示形式，用戶需要從兩個(gè)地方獲取信息，而且從位置上來講，兩者的uv可能都不會(huì)太高：
新版本中則將兩者集成為一體，以更有吸引力的“賺錢攻略”的名字加強(qiáng)展示在右側(cè)：
內(nèi)容也更加圖文并茂，大大增加了可讀性。
（老版）
（新版 ）
新版賺錢攻略的結(jié)構(gòu)是： “怎么賺——怎么領(lǐng)——賺更多——活動(dòng)規(guī)則”的解釋路徑非常好的契合了用戶心里“藏”在最后的長(zhǎng)篇活動(dòng)規(guī)則降低了用戶的摩擦，可能很多耐心不好的同學(xué)看到第二步就已經(jīng)迫不及待去操作了~
邀請(qǐng)者頁面頂部的“xxx已經(jīng)活動(dòng)386元賞金”滾動(dòng)條 及 立即賺賞金button的閃爍動(dòng)效 加強(qiáng)活動(dòng)緊迫感。
被邀請(qǐng)者獲得紅包后有使用倒計(jì)時(shí)，增加緊迫感從而促單
最后我們來談?wù)劻炎冾惢顒?dòng)中的相關(guān)性。產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的“相關(guān)性”更注重與讓用戶感受到“所見即所需”，從而滿足預(yù)期or超過預(yù)期發(fā)生轉(zhuǎn)化行為。而與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的“相關(guān)性”不同，市面上幾乎所有的裂變類活動(dòng)基本都打著“天天領(lǐng)紅包”、“狂撒x億”、“0元購(gòu)”等唬人名頭，容易在用戶明白“不是真的福利”之后就跑了，獲得ctr之后沒有獲得cvr，同時(shí)失去了用戶的信任。這一點(diǎn)上餓了么做的非?？酥?。banner入口文案為“發(fā)紅包，得賞金” ，“我的”頁面入口則直接就是“推薦有獎(jiǎng)”。雖然活動(dòng)名稱叫做“天天領(lǐng)紅包”卻沒有在入口處給用戶不合實(shí)際的預(yù)期。當(dāng)然這個(gè)問題比較辯證，不同體量不同階段不同用戶群的公司，在“唬”與“不?！鄙嫌懈訌?fù)雜的選擇，此處不議。
如“清晰度”維度的兩張圖，從頁面設(shè)計(jì)上講，“活動(dòng)說明及邀請(qǐng)按鈕”核心內(nèi)容的位置更靠近屏幕中間部分，整個(gè)頁面設(shè)計(jì)刪繁就簡(jiǎn)，把“參與步驟”“通知”等不重要的內(nèi)容挪走，使得目的更加明確，減少了用戶心里想：“規(guī)矩這么多啊，那我需要研究一下”的決策阻力。
在餓了么如此的市場(chǎng)規(guī)模下，被邀請(qǐng)者可以是“老用戶”無疑是大大降低了分享門檻，而“隨金額發(fā)放，滿10元提現(xiàn)”更是另外一種增加用戶轉(zhuǎn)移成本的好手段，相比于利用“會(huì)員”or“月卡”類的沉默成本鎖住用戶，這個(gè)門檻可低多了。不得不感慨，這活動(dòng)一出手，餓了么活動(dòng)運(yùn)營(yíng)確實(shí)可以稱之為是洞悉用戶心理的老法師。
1、降低邀請(qǐng)摩擦
因?yàn)橐?guī)則里還是有明確寫到“隨機(jī)金額”，用戶的摩擦力很可能是來自害怕經(jīng)歷到傳說中的“99.99998卻永遠(yuǎn)無法提現(xiàn)”的“鬼故事”，考慮可以更多的利用“xxx用戶邀請(qǐng)了2位好友獲得10元獎(jiǎng)勵(lì)金”的展示來強(qiáng)調(diào)容易程度及活動(dòng)真實(shí)性，消除焦慮感。
2、獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放策略
或許可以將獎(jiǎng)勵(lì)金的發(fā)放時(shí)間通過算法做成動(dòng)態(tài)的，告知用戶被邀請(qǐng)者在什么時(shí)間段成單，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)更多，引導(dǎo)低谷時(shí)段的錯(cuò)峰點(diǎn)餐（同理，可用作不同商家的調(diào)節(jié)引流工具）
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)