很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
隨著美妝賽道進(jìn)入存量競爭，在過去幾年抓住流量風(fēng)口的國貨美妝，分級愈加明顯。
一方面,一批頭部的國貨美妝在雙11迎來爆發(fā)性增長。另一方面，國貨美妝崛起背后，大批的中小國貨美妝企業(yè)都面臨著閉店的困境。
據(jù)壹覽商業(yè)此前統(tǒng)計(jì)，僅2023年，至少11家知名國產(chǎn)化妝品品牌發(fā)布公告宣布閉店/停運(yùn)。另有11家知名海外品牌宣布關(guān)停旗艦店/退出中國市場。而這些品牌，超半數(shù)為彩妝品牌，做的也幾乎是平價(jià)生意。
在流量激增的時(shí)期，避開與國際大牌的正面市場競爭，切入技術(shù)研發(fā)門檻更低、成本也更低的彩妝賽道，做平價(jià)市場，對于一些美妝創(chuàng)業(yè)者來說，打的是一張穩(wěn)妥的牌。
美妝行業(yè)，最不缺的就是獨(dú)特的品牌概念、動(dòng)人的品牌故事。然而，當(dāng)流量的潮水退去，場上的玩家們必須要面臨的現(xiàn)實(shí)是：國貨美妝要想走向高端，擺脫可被隨意替代的“玩概念”時(shí)代，必須得拼“硬”實(shí)力。
從長期主義視角來看，在競爭激烈的美妝市場占據(jù)一席之地的本土美妝品牌們，都做對了兩件事：構(gòu)建自己的研發(fā)“護(hù)城河”、有著健康的“渠道觀”。
毫無疑問，在過去一年，“抗衰老”是最熱門的功效。
據(jù)艾媒咨詢《2022—2023年全球與中國抗衰老行業(yè)發(fā)展及消費(fèi)者需求研究報(bào)告》顯示，全球抗衰老市場規(guī)模從2015年的1395億美元增長至2021年的2160億美元。而中國的抗衰市場也增速迅猛，福布斯的數(shù)據(jù)認(rèn)為，中國抗衰老市場未來有1000億的發(fā)展空間。
龐大的市場需求催生了一系列抗衰單品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2023年，國內(nèi)外化妝品市場至少有50余款抗衰老新品上市。
從品牌角度來說，一方面，抗衰老單品在業(yè)內(nèi)普遍被認(rèn)為是最能體現(xiàn)品牌科研高度的研發(fā)領(lǐng)域之一，另一方面，抗衰老單品更有利于品牌走向高端化，也讓品牌更有底氣講好自己的“品牌故事”。
對于本土品牌而言，用自己的“品牌標(biāo)簽”打開用戶心智，更是成為了其躋身國貨美妝第一梯隊(duì)的關(guān)鍵?？梢钥吹?，在去年美妝市場戰(zhàn)績可觀的單品，無不擁有自己的“品牌標(biāo)簽”。例如，“早C晚A”帶火的珀萊雅、“重組膠原蛋白”帶火的可復(fù)美。
據(jù)CBNData第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2023油類精華消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》顯示，隨著功效護(hù)膚時(shí)代的到來，當(dāng)前精華油護(hù)膚賽道正逐步從“以油養(yǎng)膚”向“以油抗老”等高階功效需求迭代，含中國本土植物成分的護(hù)膚品受到消費(fèi)者追捧。其中，山茶花成分的精華油品類最受歡迎。
那么，提到“山茶花”、“以油養(yǎng)膚”，自是離不開林清軒了。
這個(gè)成立于2003年的品牌，十幾年來篳路藍(lán)縷，直到2020年11月拿到數(shù)億元A輪融資，不到10個(gè)月后又完成B輪融資，估值增長超過三倍，才開始被行業(yè)廣泛關(guān)注。
今年天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，林清軒成交額4天破億，同比增長75%，在天貓面部精華油類目位列第一。
就在上周三，林清軒首度公開多項(xiàng)紅山茶花核心抗老修護(hù)原料及核心技術(shù)成果，包括行業(yè)領(lǐng)先的核心專利配方“清軒萃”，以及山茶類勝肽、山茶類A醇、酶切山茶籽油、酵制山茶籽油、山茶花葉發(fā)酵精粹等核心原料的制備工藝和功效機(jī)理。
眾所周知，在抗衰老領(lǐng)域，玻色因、A醇和勝肽一直被稱作“三大巨頭”。而從山茶花到山茶花油，也因其具備美白保濕、修護(hù)肌膚等多種功效備受歡迎。據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2022美妝成分必看指南》顯示，在TOP50成分熱度榜和潛力榜中，山茶花成分別位居第16位和第26位。
要想產(chǎn)品在研發(fā)段形成護(hù)城河，要需要獨(dú)特的配方，而有競爭力的配方往往來自于優(yōu)質(zhì)原料，因此，市面上有競爭力的原料廠商，也更受資本青睞。壹覽商業(yè)此前統(tǒng)計(jì)融資數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2023年，國內(nèi)美妝行業(yè)發(fā)生了49起融資，其中近40起流向原料廠商。
而上文提到的配方“清軒萃”，在原料端也有著更高的要求。與市面上諸多低海拔白山茶不同，其提取自海拔800米以上，北緯25-31°、東經(jīng)113-121°，生長環(huán)境天然綠色的高山紅山茶，據(jù)介紹，該環(huán)境下生產(chǎn)的紅山茶中活性物含量較高，具有強(qiáng)大的修護(hù)力。
為保證核心原料的穩(wěn)定供應(yīng)，2010年起，林清軒開始自建原料基地，合作了四萬畝山茶花種植基地，并在核心原料的提取工藝和核心配方上做了突破。
據(jù)林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春介紹，中國是山茶花的原產(chǎn)地與核心產(chǎn)區(qū)，世界90%的山茶花都在中國，且歐美的山茶花品種多觀賞性，只開花不結(jié)果。因此，林清軒聚焦在山茶花護(hù)膚和油類護(hù)膚賽道，促使林清軒和競爭對手形成了鮮明的區(qū)隔。
值得注意的是，在發(fā)布會(huì)上，林清軒還展示了“皮脂仿生技術(shù)、雙面膠技術(shù)、抗老修護(hù)組合物技術(shù)”三大山茶花抗老修護(hù)核心技術(shù)專利。與此同時(shí)，林清軒率先將“酶切技術(shù)”和“酵制技術(shù)”應(yīng)用于油類護(hù)膚品。
美妝品牌要想做出產(chǎn)品“護(hù)城河”，還是得直面配方研發(fā)的難關(guān)。而大量的研發(fā)投入往往使創(chuàng)業(yè)者們望而卻步。畢竟，光有好的產(chǎn)品，怎樣鋪開渠道賣出去也是個(gè)難題。
“很多品牌誕生于線上的‘流量泡沫’，流量沒了，品牌也就沒了。”一位美妝行業(yè)從業(yè)者這么告訴壹覽商業(yè)。當(dāng)流量紅利消失，供給溢出的千萬美妝品牌，何去何從？
從線下寒冬，到“看到線下的價(jià)值”，在過去幾年，線下渠道對于美妝品牌來說，可以說是又愛又恨。
一方面，疫情期間的封城、后疫情時(shí)代的消費(fèi)降級給許多門店帶來了前所未有的閉店危機(jī)，另一方面，線上的流量增長逐漸放緩，諸多抓住直播和短視頻風(fēng)口成長起來新興美妝品牌，不得不選擇開辟線下渠道來找到新的增長機(jī)會(huì)。
競爭愈發(fā)激烈的美妝賽道，倒在路上的美妝品牌不計(jì)其數(shù)。
壹覽商業(yè)在企查查以“美妝”為關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，僅在去年，就有5328家成立不足一年的化妝品企業(yè)登記狀態(tài)均顯示異常，包含“注銷、吊銷、撤銷、停業(yè)、歇業(yè)、清算與責(zé)令關(guān)閉”。也就是說，至少有五千多家化妝品企業(yè)，生存周期不足一年。
即便是深耕線下十余年的林清軒，也一度面臨生存危機(jī)。
2020年1月，孫來春在朋友圈發(fā)表萬字長信《至暗時(shí)刻的一封信》。新冠疫情給林清軒帶來了巨大震蕩：過半門店關(guān)閉，兩千多名員工“待業(yè)”，業(yè)績暴跌90%，每天的凈虧損高達(dá)100萬元。孫來春計(jì)算過，以當(dāng)時(shí)林清軒的現(xiàn)金流，最多能支撐2-3個(gè)月。
2月14日，孫來春進(jìn)入淘寶直播間，開啟了其人生中的直播首秀。面對線下實(shí)體的閉店危機(jī)，林清軒必須將線上直播作為品牌的第二增長點(diǎn)。在直播中，孫來春坦言，“我做直播，是想拯救企業(yè)的命。“
所幸線下發(fā)家的林清軒，入線上直播的局也不算晚。2021年，林清軒構(gòu)建 OMO（Online-Merge-Offline，線上線下融合）模式，強(qiáng)調(diào)線上和線下兩個(gè)商業(yè)模式的融合，以提供更全面、更無縫的消費(fèi)者體驗(yàn)。
與大多數(shù)誕生于流量風(fēng)口的美妝品牌不同的是，林清軒數(shù)十年如一日的耕耘著線下門店。開出近400家直營門店后，2023年1月，林清軒宣布開放加盟。
在壹覽商業(yè)看來，林清軒在渠道方面的布局，都指向了一個(gè)目的，拉更多消費(fèi)者進(jìn)入私域，培養(yǎng)更多忠誠的“種子客戶”。
一方面，線上渠道流量增速放緩后，更多生意的機(jī)會(huì)在大眾市場。讓加盟店進(jìn)入三四線城市，可以有效覆蓋到更多潛在受眾，這一部分用戶，完全可以通過線下服務(wù)場景將其拉入私域運(yùn)營，起到線下反哺線上的效果。
另一方面，林清軒的產(chǎn)品定位一直趨向高端化，而愿意為非平價(jià)國貨買單的消費(fèi)者，第一次購買或許是因?yàn)楸黄放茽I銷觸達(dá)，對產(chǎn)品產(chǎn)生好奇，愿意復(fù)購則大多是因?yàn)閷Τ煞止πУ恼J(rèn)可。這部分用戶往往更忠實(shí)，也是給品牌創(chuàng)造長期價(jià)值的主力。要做好這部分用戶留存，線下渠道起到的作用更為直觀。
總體來看，林清軒開放加盟背后，離不開產(chǎn)品給其帶來的底氣。對新銳美妝品牌們來說，想要做長久的生意，面對的可能是一場關(guān)于研發(fā)與技術(shù)的“硬仗”。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)