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平凡的生活中，人們總是對各式各樣的“甜”充滿著期待。
這些甜可能是情侶之間的甜蜜相處，也可能是家人間的甜暖關懷，亦或在忙碌的工作間隙，給自己點一杯甜甜的奶茶……不管是哪一種甜，都反映出大家想要甜一點的生活，而生活里這種甜的情感，往往也需要借助某些介質去表達。
基于這樣的人群洞察，今年天貓雙11希望讓消費者去獲得生活更多的“甜”，通過新品好物給自己以及關心的人的生活里加多一點甜。在開賣第一波，圍繞“一到雙11就變甜”的主題，天貓從不同維度帶著全網一起感知生活中的“甜”，讓自己的生活因為雙11下的每一單都多了一點點甜。
截止目前，活動主話題#一到雙11就變甜#已超24億曝光。
打響“變甜”認知
在真實具體的生活里，助用戶感知高甜雙11
傳播一開場，天貓就高調變身為“甜貓”，引發(fā)不少網友們的好奇和關注——為什么一到雙11就變甜？
網友一邊猜測，一邊連呼“甜貓?zhí)蓯?span>”、“貓?zhí)焯旌橇砍瑯说?rdquo;之際，天貓才以一支品牌定調視頻揭開了謎底。
就如同視頻所示，那些我們生活里能想到的每一種“甜”，幾乎都有天貓雙11的參與：
情侶之間的甜蜜貼貼還能如何升溫？雙11下單的氛圍感家居瞬間拉升親密關系的含糖量；
繁忙的工作日常里，大家又能為自己和同事們創(chuàng)造怎樣的甜蜜動力？雙11囤下的寶藏零食，給每個人加滿甜力值；
閨蜜高甜合體營業(yè)，還能在“甜妹”路上如何進階？雙11的甜妝攻略和美妝好物，全是高光秘訣；
就連萌萌小貓咪，也能從雙11眾多寵物好貨里找到屬于自己的“甜蜜”，讓鏟屎官們吸貓也更甜！
潮搭、智能家居、露營等多個場景下……天貓雙11各式各樣的品牌好物，也都在為各類人群的多元生活加入不一樣的甜度。
這些真實、具體的生活購物場景，展示著天貓雙11為人們帶來的每一點“甜”，讓天貓成功將其助力人們獲得理想生活的概念，變?yōu)橐环N具體感知。
場景感知激發(fā)人們代入與共鳴的同時，更啟發(fā)著觀眾主動聯(lián)想、思考：自己的生活中還能加入哪些甜蜜好物，又能夠為家人、愛人、朋友、寵物帶來怎樣的甜蜜驚喜？
在這個過程中，賦予了用戶多樣“甜味”的品牌商家們，也有了價值升維——它們不僅具有功能性的使用價值，更為用戶帶來豐富多彩的購物樂趣。由此可見，天貓通過場景定調視頻打響“變甜”概念的同時，也給出了具體的購買理由和“加甜”建議，鼓勵著用戶行動。
官方場景創(chuàng)意闡釋生活里的各種“甜”還不夠，天貓發(fā)起互動，鼓勵網友們也來分享自己與雙11的高甜故事。
互動過程中，雙11的“甜”走到視頻場景之外，與更多用戶生活產生直接強關聯(lián)，“一到雙11就變甜”的心智得到進一步強化。
營造超甜氛圍
聯(lián)合多方共創(chuàng)，瘋狂“發(fā)甜”
打響概念，建立起認知后，天貓繼續(xù)聯(lián)動多方共創(chuàng)，通過多維度內容的輸出，讓用戶進一步感受到天貓雙11無處不在的“甜”。
場景視頻定調后，天貓的視頻創(chuàng)意溝通還在繼續(xù)。10月31號晚8點天貓雙11搶先購正式開啟前，一則魔性請假視頻，成功調動了網友們的等待熱情。
今晚8點老板打烊，今晚8點球友不來了，今晚8點廣場舞大姐請假……一系列搞笑無厘頭的劇情設計，不僅牢牢抓住網友眼球，更是營造了“全民共赴雙11”的氛圍，將“今晚8點開賣”的心智深深刻進消費者的腦海。
緊隨視頻，一系列預告海報也甜蜜來襲：主題海報延續(xù)定調視頻的場景，二次強化著雙11每一次購物為自己、家人、愛寵們帶來的甜蜜意義；而另一組甜話海報，則通過商家、快遞小哥等不同視角的“甜言蜜語”，繼續(xù)提醒著“晚8點開賣”，也讓“甜”味彌漫于雙11購物的每一個環(huán)節(jié)。
值得一提的是，除了線上設定甜蜜預告，天貓還聯(lián)合茶顏悅色推出「天貓雙11晚8點限定甜」奶茶的贈送活動，用1000杯奶茶把“甜”從線上延續(xù)到線下，通過味覺的“甜”鏈接到晚8下單的“甜”，讓用戶們形成立體感知。
從請假視頻到甜話海報，再到線下這杯奶茶，天貓面向用戶強化著“晚8點甜蜜開賣”心智的同時，也積蓄著各個人群對開賣的“甜蜜期待”情緒。正如視頻和海報所示，無論你是誰，總能在“天貓雙11”，從萬千好物里，找到屬于你自己和身邊人的那一份“甜”。
如果說天貓官方搭建起了甜蜜期待，那么天貓和品牌商家們推出的各種滿減折扣、品牌好物，就是讓真·甜福利實現(xiàn)落地。來自電子、美妝、母嬰等各大消費領域的品牌商家們，紛紛拿出了各自爆款單品，為每一種生活加甜，同時更釋出絕對誠意的雙11搶先購限定福利，甜上再加甜！
通過福利性的變甜引導，品牌帶給消費者的樂趣價值延展到了真實體驗中，在拉動品牌銷量增長的同時，也為品牌沉淀了影響消費決策的長期“甜蜜”印象。
除了天貓官方和品牌們營造甜蜜期待和體驗外，活動期間，KOL們也加入進來，為雙11的甜再加碼。
各個領域的甜系博主們紛紛在“甜蜜8點檔”里，以各自擅長的視頻創(chuàng)作風格，講述起了自己的高甜故事，展示生活中多種多樣的“甜”和各種品牌好物的“甜”。同時，他們還將這份甜回饋給粉絲，在晚8點統(tǒng)一抽獎送出自己的甜蜜好物，烘托出全網“比甜”氛圍。
例如萌寵博主@紙條是只喵就在自己的養(yǎng)寵故事里，講述起了自家“甜貓”們的萌系日常。而智能貓砂盆、化毛膏、貓咪濕糧等養(yǎng)寵好物，也在助力愛寵們健康成長，讓愛寵變得更“甜”。她的甜來自對寵物們的喜愛和科學養(yǎng)寵的輕松感。
科技博主@科技美少女燦燦燦則化身“甜心閨蜜”，為好姐妹準備了吸塵器、VR眼鏡等多種科技家居好物，讓姐妹既能解放雙手，還能盡享科技未來感的娛樂生活。她的甜來自于和姐妹共享的樂趣與好心情。
生活博主@Ruiren蕤人在自己的vlog里講述著如何在平凡的日常營造甜甜的自洽空間。一個適合的妝容能襯托出最甜的笑容，一瓶喜歡的香水帶來放松又治愈的甜，一塊美味的蛋糕能讓幸福的甜度繼續(xù)加深。她的甜來自于日常的儀式感和對自己的寵愛。
不同圈層KOL的共創(chuàng)故事精準輻射不同的人群，描繪出了更具體、真實的“變甜”的場景，從而建立了更具向往感的 “高甜生活”聯(lián)想，也為品牌好物進行著更有效的場景種草。博主們的甜蜜內容，很大程度上加速了“雙11甜度感知-產生興趣-實現(xiàn)購買“的消費進程。
開賣之后，商家、博主們的甜度持續(xù)飆升之際，天貓又唱響了另一個維度的“甜”——貓?zhí)焯鞂⒋蠹叶炷茉數(shù)慕浀涓枨短鹈勖邸罚木幊闪穗p11版的《一到雙11就很甜蜜蜜》。
《甜蜜蜜》旋律一起，觀眾腦海自動浮現(xiàn)粉色小桃心，再度強化“一到雙11就變甜”的傳播氛圍。歌詞中更是展現(xiàn)了各種甜蜜好物帶來的喜悅，讓幻想變成了真實的甜。再往深一步看，從零食飲料、游戲機再到營養(yǎng)補品、按摩椅，這些甜蜜好物不僅是對自己的獎勵，更有對父母家人的關心和愛意。
在此基礎上，@WD王浩軒、@Erbi陳有病等博主又以多角度的搞笑翻唱，為這首改編曲加碼了一層“趣味”傳播力，加速破圈。
一路看下來，從開賣的甜蜜預告，到貨品的甜蜜種草，再到用戶們收到好物的甜蜜心情，天貓雙11圍繞“甜”的主色調，不斷升級著用戶們的甜蜜情緒，同時，也為本次雙11營造了一種甜蜜的購物體驗——不止購物過程是甜的，更是期待買到能為生活增加甜度的好物。
天貓雙11“這一點甜”
從生活中來，回生活中去
天貓雙11此次與“甜”相關的傳播主題和一系列營銷動作，都并非是品牌創(chuàng)意的天馬行空：傳播主題由生活中來，營銷動作又回到生活中去。
首先，天貓雙11一直深入用戶的生活歷程里，從具象、真實的人群生活場景中，洞察千般情緒，這是一個承載各種理想生活、美好情感的節(jié)日，也是一個天貓和萬千品牌好物回饋消費者的節(jié)日。
再看具體的營銷動作，天貓從官方創(chuàng)意物料，到聯(lián)合各層級資源共創(chuàng)，再到品牌商家卷入、網友裂變式口碑，持續(xù)擴大傳播力的同時，也在全方位營造、演繹各種“甜”的生活場景，并帶動用戶們一起參與到“一到雙11就變甜”的生活行動中。
由此，在全網“高甜”的雙11氛圍下，天貓一邊聯(lián)合多方通過有效種草和福利吸引購買；另一邊，更讓用戶們從最初的概念認知，深入到具體的甜蜜場景中，成功建立起了 “天貓雙11=甜”的共識：消費者在天貓雙11下的每一單，不僅僅是為自己的生活加甜，也是為關心我們以及我們關心的人的生活加點甜。
在這個雙11，人們獲得的不僅僅是購物樂趣、福利驚喜，更是借此提醒自己去關注生活中那些容易被忽略的關懷與幸福感——一到雙11就變甜，變甜的是每一個日常、每一種生活、每一種關系！
接下來，不斷與大眾加強親密感的天貓雙11，還會為我們的生活加入怎樣多元又精彩的“甜”，值得期待！
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