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回顧2022年，疫情所帶來(lái)的電商紅利正在緩慢消退，流量爭(zhēng)奪、成本上升、競(jìng)爭(zhēng)加劇等問(wèn)題懸而未決，加之全球經(jīng)濟(jì)下行影響，全球電商行業(yè)發(fā)展面臨增長(zhǎng)“瓶頸”。商家如何在眾多不確定性中尋找確定性？在經(jīng)歷一次次“大浪淘沙”式洗禮后，“走品牌化道路”成為了商家們的標(biāo)準(zhǔn)答案。
據(jù) GoodSpy 數(shù)據(jù)顯示，2022年全球獨(dú)立站廣告投放呈上升趨勢(shì)，8、9月競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。另一方面，歐美的投放份額正在被東南亞、中東等地區(qū)所蠶食，這些新興市場(chǎng)逐漸成為諸多商家、品牌角力的新賽道。2022年獨(dú)立站廣告大盤有何新表現(xiàn)？全球電商市場(chǎng)有何新變化？為了更全面地觀察行業(yè)變化，GoodSpy 發(fā)布《2022年獨(dú)立站電商營(yíng)銷報(bào)告》。
本報(bào)告由 GoodSpy 發(fā)布，同時(shí)邀請(qǐng) Enjoy出海、獵豹移動(dòng)、跨境眼觀察、跨境知道、易點(diǎn)天下、AMZ123-品牌方舟 等行業(yè)上下游共同探討，從全球獨(dú)立站廣告投放洞察、全球重點(diǎn)市場(chǎng)分析、DTC品牌案例拆解和行業(yè)觀點(diǎn)四大方面為跨境商家提供市場(chǎng)、選品、營(yíng)銷等方面的情報(bào)和洞察。
據(jù) GoodSpy 數(shù)據(jù)顯示，2022年獨(dú)立站投放量整體呈上升走勢(shì)。在3月份后（進(jìn)入齋月期）市場(chǎng)開始回暖，3月-4月投放增長(zhǎng)均在1-2倍左右。緊接著的一輪投放高峰期在7月-9月（進(jìn)入夏日購(gòu)物季和返校季），其中8月和9月投放量達(dá)到全年高峰，全球市場(chǎng)月均廣告投放量均超過(guò)1千萬(wàn)，也是2022年投放推廣競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)間段。
另一方面，2022年有投廣告的商品量同比增長(zhǎng)明顯，尤其是上半年，最高增長(zhǎng)超過(guò)3倍。在投商品量高峰期出現(xiàn)在3-4月，符合市場(chǎng)走勢(shì)。隨后的一輪增長(zhǎng)高峰出現(xiàn)在8月和11月。
從全球獨(dú)立站的熱投市場(chǎng)來(lái)看，歐美廣告投放量占大盤份額最大，占比保持在50%以上。但同比份額有明顯下降，受新興市場(chǎng)的沖擊擴(kuò)大影響。此外，歐美電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌和商家數(shù)量處于高度飽和的狀態(tài)，新玩家入局成本高。也正因此，諸如東南亞、亞洲市場(chǎng)份額提高，逐漸成為獨(dú)立站商家角力的新賽道。
在獨(dú)立站品類投放份額占比中，比重最高即投放量最高的三個(gè)商品類目是服裝、美妝個(gè)護(hù)和珠寶。其中服裝類目增長(zhǎng)最大，份額同比上升4.6%，其它品類份額變化不大。
另一方面，在2022年4個(gè)季度中熱投的類目中，服裝和美妝個(gè)護(hù)全年保持較高的占有率。從新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)分析，Q2的運(yùn)動(dòng)和戶外類目、Q3的珠寶類目和家裝建材類目、Q4的居家日用類目投放份額均有上升表現(xiàn)，是值得賣家關(guān)注的賽道。
從投放渠道上看，獨(dú)立站賣家依賴 Facebook 系媒體進(jìn)行廣告推廣，僅 Facebook 和 Instagram 兩大媒體，總投放量就占大盤超過(guò)一半。
據(jù) GoodSpy 數(shù)據(jù)顯示，歐美地區(qū)廣告投放占獨(dú)立站整體大盤的55.7%。從細(xì)分的熱投國(guó)家/地區(qū)來(lái)看，美國(guó)投放份額占比最大，是排在第二的英國(guó)的2倍之多，占比為29.2%，且相較去年份額仍有明顯增長(zhǎng)。此外，歐美TOP5國(guó)家的投放份額同比去年均有所增長(zhǎng)，長(zhǎng)尾效應(yīng)加劇，頭部國(guó)家投放推廣競(jìng)爭(zhēng)激烈。
從每個(gè)季度的投放量來(lái)看，歐美市場(chǎng)在Q2和Q4季度的投放量均有上升趨勢(shì)。其中在Q2季度的投放量最大，占全年投放量的36.0%左右，在此期間，服裝、美妝個(gè)護(hù)和珠寶類目投放份額均有所上升。此外，值得留意的是，居家日用類目在Q3和Q4季度的投放量有持續(xù)上升，也是下半年歐美市場(chǎng)具備高市場(chǎng)潛力的類目之一。
歐美獨(dú)立站商品客單價(jià)主要分布在21美元~40美元之間，占比33.6%。廣告投放量前1000的商品價(jià)格中位數(shù)為44.99美元，客單價(jià)高于全球的平均值。其中客單價(jià)最高的類目是家具類，中位數(shù)價(jià)格為232.98美元。最低的是珠寶類，價(jià)格為27.99美元。
歐美市場(chǎng)獨(dú)立站商品和店鋪投放年度排行榜中，投放量最大的商品是 Corporate Gifting Easter 3 Bar Pack（復(fù)活節(jié)巧克力禮盒），產(chǎn)品主要在3-4月（復(fù)活節(jié)期間）投放廣告推廣。從投放量可以看出，該產(chǎn)品投放量比排在第二的產(chǎn)品高出近2倍，也說(shuō)明該款產(chǎn)品的具備較高的市場(chǎng)潛力。此外，上榜的產(chǎn)品還有運(yùn)動(dòng)&健身產(chǎn)品、護(hù)理和美容相關(guān)產(chǎn)品等。
店鋪排行榜來(lái)看，投放量最高的是主營(yíng)手機(jī)殼類目的 BURGA，投放量也是高出第二2倍之多。此外上榜的還有大碼女裝品牌 BloomChic 、主要經(jīng)營(yíng)直發(fā)器產(chǎn)品品牌 L'ange Hair 等等。
Beachsissi 是一家總部位于美國(guó)的時(shí)尚服裝類目DTC品牌。從產(chǎn)品上看，Beachsissi 主要經(jīng)營(yíng)泳衣類產(chǎn)品，覆蓋比基尼泳裝（Bikini）、坦基尼泳裝（Tankini）、一連體泳裝（One Pieces）、沖浪衣、泳褲等。價(jià)格上看，主打低客單價(jià)群體，據(jù)統(tǒng)計(jì)，官網(wǎng)有約57%產(chǎn)品價(jià)格低于30美元。近3個(gè)月獨(dú)立站月均訪問(wèn)量為18.6萬(wàn)，流量主要由直接訪問(wèn)和社交媒體兩個(gè)渠道構(gòu)成。
從投放量來(lái)看，由于產(chǎn)品特點(diǎn)， Beachsissi 主要針對(duì)夏季市場(chǎng)進(jìn)行廣告投放。從近半年的投放量趨勢(shì)來(lái)看， Beachsissi 投放高峰期在8月和9月兩個(gè)月。除此之外，隨著“冬泳”逐漸流行，尤其是在一些歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，可以發(fā)現(xiàn) Beachsissi 在12月份投放有明顯回升。
Beachsissi 投放的地區(qū)主要集中在歐美國(guó)家，如美國(guó)（占比6.1%）、加拿大（占比5.9%）、澳大利亞（占比5.4%）等。
投放渠道來(lái)看，Beachsissi 投放主陣地在 Facebook 系的媒體渠道，4家媒體投放占比均在25%左右。此外，在社交媒體布局上， Beachsissi 目前已經(jīng)累計(jì)獲粉超過(guò)75萬(wàn)。除了入駐 Facebook 和 Instagram 外，在 Pinterest 上也累計(jì)獲粉超過(guò)7千。
投放素材來(lái)看，Beachsissi 主要投放圖片類的信息流廣告，視頻類的素材僅占1.8%。在視頻類素材中，Beachsissi 主要設(shè)計(jì)時(shí)間小于15秒的精短視頻素材為主，占比約92.9%，高出全品類的平均值45.3%。
在素材設(shè)計(jì)技巧上，視頻類素材通過(guò)快速、有節(jié)奏的剪輯手法，將不同款式的產(chǎn)品展示給用戶，增加對(duì)用戶的吸引力和興趣。圖片類素材中，通過(guò)中心構(gòu)圖，突出展示產(chǎn)品的外觀樣式、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)等，素材風(fēng)格簡(jiǎn)約、具有時(shí)尚感。下面的兩條素材中，預(yù)估曝光量分別達(dá)到了350萬(wàn)和250萬(wàn)，具備一定的參考性。
本報(bào)告還邀請(qǐng)了 Enjoy出海、獵豹移動(dòng)、跨境眼觀察、跨境知道、易點(diǎn)天下、AMZ123-品牌方舟 等行業(yè)上下游進(jìn)行觀點(diǎn)輸出（排名不分先后），從多角度、多層次分析2022年全球電商和品牌發(fā)展現(xiàn)狀，洞察新趨勢(shì)和新機(jī)遇。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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