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來源|策略人藏鋒
人只能賺到認知內(nèi)的錢，但對于品牌營銷人來說，人不能只能理解到剛好和自己重合的用戶。
“不被理解是表達者的宿命”，但不理解用戶，不應(yīng)成為品牌營銷人的枷鎖。
文章目錄：
1. 用戶思維是什么
2. 為什么要有用戶思維
3. 如何擁有用戶思維
教員在《反對黨八股》一文中說：“如果真想做宣傳，就要看對象，就要想一想自己的文章、演說、談話、寫字是給什么人看、給什么人聽的，否則就等于下決心不要人看，不要人聽。許多人常常以為自己寫的講的人家都看得很懂，聽得很懂，其實完全不是那么一回事。”
品牌營銷的核心要點之一便是溝通，是解決正確性和效率性的問題，是賣方和買方之間的信息傳達。沒有用戶思維，難以讓企業(yè)賣點成為用戶買點。
在品牌營銷語境之下，我們對用戶思維的定義為：不受自己的標簽帶偏，具備同理心，從用戶的角度思考產(chǎn)品價值和心理價值，從而推動其下決策。
商業(yè)的本質(zhì)是基于價值與價格的交換，具備用戶思維才能更好地理解價值，進而讓產(chǎn)品開發(fā)自帶價值，品牌傳播更具效率。
品牌營銷主要是基于價值的構(gòu)建和傳達。
1. 價值的構(gòu)建
價值構(gòu)建可以圍繞“性價比=價值/價格”這個公式展開，而價值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)和品牌。用戶購買任何產(chǎn)品，都是基于利弊權(quán)衡，都是基于算了一筆賬之后覺得劃得來。當然，壟斷行業(yè)另算，因為沒得選。
價值是針對于什么人的價值，對于用戶而已，其實沒有品牌溢價一說，這是企業(yè)的語境。
如同段永平所說，“品牌溢價是一種誤解，品牌只是物有所值而言，當一個品牌想當然認為其有溢價時，會很容易犯錯誤。大多數(shù)人買有品牌的東西時肯定不是沖著“溢價”去的。所謂品牌其實就是某種（些）差異化的濃縮。”
2. 價值的傳播
在選定了產(chǎn)品價值之后，接下來就是價值的溝通。
傳播需要解決效率的問題，效率在于傳播對象能更高比例地理解。價值的傳播，在于你把什么定義為價值。
傳播就是基于編碼和解碼的活動，前者是將意義變成符號，后者是將符號解釋為意義，也就是符號化和符號解讀的邏輯。
所以，當我們擁有用戶思維的時候，才能真正找到打動用戶的東西，不論是功能價值還是心理價值。而當雙方在理解價值上錯位后，做出的物料即使看上去精彩，但也很難讓對方真正有體感。
比如用戶想要的是省錢，但是你重點放在省心，那可能就難以打動對方。如果用戶更看重趕時間，而你因為趕手藝而忽略時間，也可能讓用戶選擇其他家。
當然，你的產(chǎn)品/服務(wù)是各項兼顧的斜杠青年，用戶自然求之不得。但在成本桎梏、資源有限的情況下，企業(yè)更多做的是選擇題，畢竟戰(zhàn)略就是選擇，是有所側(cè)重。
1. 第一性原理
第一性原理就是本質(zhì)思維。
以目標為核心，從事物的本質(zhì)出發(fā)，由外到里逐漸剖析，最終找到解決問題之道。
在產(chǎn)品層面的話，就是找到在這個品類之下，還原用戶最本質(zhì)的需求和產(chǎn)品最底層的結(jié)構(gòu)，而不是不假思索地照搬現(xiàn)有的理論和經(jīng)驗。
這也是小米在爆品打造經(jīng)常說的“小白模式”，比如小米做互聯(lián)網(wǎng)電視，在遙控器拋棄了過往的“專家模式”，過去幾十年，電視遙控密密麻麻都是按鈕，其實很多人都不了解有什么用，甚至還對自己的使用造成了困擾，視線上的困擾。
在2012年，小米的第一代遙控器簡潔到只有11個按鈕，做到了所有用戶無須學(xué)習，憑直覺就可以輕松上手，更多專業(yè)功能也都可以通過簡潔流暢的UI交互在系統(tǒng)菜單中提供，真正實現(xiàn)了“小白模式”的要求。
品類的第一性原理，需要找到它存在的合理性，也就是需求的存在性。存在的合理性在于最初的根基，開始是如何定義它的。
芒格曾說，在科學(xué)界和商界有一個古老的法則，它分兩個步驟：
第一步，找到一個簡單的、基本的道理。
第二步，非常嚴格地按照這個道理行事。
2. 第二增長曲線
這里的第二增長曲線是基于用戶需求的語境，滿足用戶群規(guī)模和產(chǎn)品價值感直接帶來的行業(yè)和企業(yè)的規(guī)模增長。
如果說第一性原理是用戶的“真正需要”（最初），那么第二增長曲線是用戶的“還想需要”（當下/未來）。
基于用戶需求的衍變，品類會出現(xiàn)分化和融合，這里的“還想需要”就是融合的邏輯，也就是某個產(chǎn)品是結(jié)合了多個產(chǎn)品的屬性。
比如手機從打電話到+音樂+拍照+N的邏輯，最終變成了一個智能設(shè)備。手表（智能手表）從看時間到+健康監(jiān)測+打電話+N。凈水器也有部分衍變成加熱凈水器（凈水器+加熱器）。這種品類衍變，是企業(yè)和用戶的相互作用，但最核心的本質(zhì)還是根源于需求，是有據(jù)可查有理可依的，是“除了……還要……”的邏輯，是本源的東西。
3. 穿越者思維
我們經(jīng)常聽說“未經(jīng)他人苦莫勸他人善,你若經(jīng)我苦未必有我善”、“何不食肉糜”這樣的說法。
在于如果你不是對方，會只從自身的角度去看，而忽略掉對方本身的情況。每個人都有自己的“基礎(chǔ)設(shè)施”，不論是物質(zhì)還是精神層，這決定了他會怎么想和能怎么做。
為了讓大家更容易理解，我們提出“穿越者思維”。
就是說如果你的靈魂穿越到用戶身上，你的物質(zhì)條件，甚至你的知識文化儲備都變成對方，你只是知道你本身的一個代號而已，你的學(xué)歷，價值觀等等都改變，這個時候你到底會怎么想和能怎么做。
我們經(jīng)常說冷暖自知，別人很難真正理解自己，人民幣玩家和普通玩家思考的邏輯肯定差別很大。
主要在于大家的收入、時間、精力、認知層的不同。同理心的難點，一是用戶層，很難做到形式之下進一步思考對方的條件。二是自身層，在思考的時候很容易帶入自己的身份和觀念。
跳出單向產(chǎn)品思維，抽離自己的標簽，融入對方的角色。不先入為主，拋棄成見，也許就能打開自己的思路。
4. 找到“大多數(shù)”
相信不少人都遇到過這樣的場景，在開會討論用戶洞察的時候，經(jīng)常會有小部分人經(jīng)常舉一些特殊的例子，比如我自己、我鄰居就不是這樣的，然后以偏概全聽不進其他人的意見。
我們希望產(chǎn)品能被更多人買單（相對意義），就需要考慮共性的部分，當然，個性也不能完全忽略，但需要有所偏向，不然容易一葉障目。
用戶思維，根源在于角色置換的完全性思維，而非單純口頭上，或者部分條件置換，這樣很難真正做到設(shè)身處地。
用自己的標簽思考是人的本性，但寬容的心態(tài)能更容易找到用戶價值。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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