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來源|接地氣的陳老師
在做數(shù)據(jù)分析的時(shí)候,用戶生命周期分析,是個(gè)很典型的“理論一聽就懂,數(shù)據(jù)一做就廢”的東西。很多同學(xué)很困擾:“到底生命周期該怎么算?為啥我算的套到業(yè)務(wù)上不成立!”今天我們系統(tǒng)解答一下。
在各路書本、文章中,大家都看到過這張圖
要注意的是,這個(gè)圖講的是理論上的用戶生命周期。它假設(shè)了用戶留存與用戶價(jià)值之間存在倒U型關(guān)系。
因此推導(dǎo)出以下理論結(jié)果:
用戶必須得維護(hù)好
要搭建成長(zhǎng)路徑
要計(jì)算全生命周期價(jià)值
不要只計(jì)較眼前利益
前期重體驗(yàn),后期分等級(jí)
但這個(gè)假設(shè)前提,在具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中很可能不成立,特別是數(shù)據(jù)上不會(huì)呈現(xiàn)完美曲線。因此會(huì)搞得很多做具體業(yè)務(wù)分析的同學(xué)很郁悶。
對(duì)線下實(shí)體店而言,用戶到店即付費(fèi),先消費(fèi)后體驗(yàn)服務(wù)。但在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里,付費(fèi)與活躍脫節(jié)的現(xiàn)象很常見?;蛘哂械漠a(chǎn)品干脆允許用戶只活躍,不付費(fèi),通過額外的權(quán)益和道具收費(fèi)。比如游戲、在線音樂、視頻、社區(qū)等等皆是如此。
總之,當(dāng)用戶活躍與付費(fèi)脫節(jié)的時(shí)候,用戶生命周期曲線變會(huì)發(fā)生變化:用戶價(jià)值不再隨留存時(shí)間變化,而是獨(dú)立開,呈現(xiàn)出類似矩陣模型的樣式(如下圖)
這時(shí)候要特別注意各類型用戶比例,特別是白嫖用戶的比例。在各類型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里,白嫖用戶都有相當(dāng)比例。如果不加區(qū)分,一概而論,則會(huì)造成一種虛假繁榮的假象。最終結(jié)果會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品叫好不叫座,商業(yè)化過程極其艱難。
即使是消費(fèi)與活躍行為緊密捆綁,也會(huì)出現(xiàn)問題。最常見的就是場(chǎng)景化消費(fèi),比如:
出行:
今天下好大的雨,打個(gè)滴滴
今天下雨,但是是小雨,跑去地鐵站
今天天晴,當(dāng)然坐地鐵啦
這就是典型的外因驅(qū)動(dòng)。
電商:
今天有大促銷,看看買點(diǎn)啥
今天有新產(chǎn)品上市,看看哪家便宜
女友快過生日了,看看送點(diǎn)啥
這是典型的內(nèi)因驅(qū)動(dòng)。
注意,無論是內(nèi)因還是外因,在現(xiàn)實(shí)生活中都是很正常,很合情合理的場(chǎng)景。可這些場(chǎng)景會(huì)共同導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果:用戶留存時(shí)間與用戶價(jià)值不是倒U型,而是隨機(jī)的,甚至難以捉摸規(guī)律(如下圖)。
這導(dǎo)致用戶生命周期曲線很難繪制,用戶留存久了也不代表有價(jià)值,用戶生命周期價(jià)值也難以估算。特別是大促銷、爆款上市這種場(chǎng)景。最后用戶還是看哪家便宜買哪個(gè),跟之前的留存時(shí)間一點(diǎn)關(guān)系都沒有。
這時(shí)候強(qiáng)行繪制用戶生命周期,用平均值代替每個(gè)用戶的真實(shí)情況。結(jié)果就是模糊了運(yùn)營、營銷、商品的作用,會(huì)造成一種虛假繁榮的假象。讓大家以為:只要用戶呆得久就早晚給錢了。結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶生命周期價(jià)值的平均值越來越低。
拉新,是所有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的核心,也是經(jīng)常出幺蛾子的地方,拉來的新人完全不消費(fèi),或者過了很久才詐尸來消費(fèi)一筆,都是很常見的事。這種淺嘗輒止的新人比例一高起來,就會(huì)導(dǎo)致對(duì)拉新行動(dòng)評(píng)估不準(zhǔn)。
如果用平均值的話,會(huì)把這些實(shí)際上是0的人平均掉,又是在制造虛假繁榮。如果剔除出去,只統(tǒng)計(jì)有消費(fèi)的人,顯然又會(huì)高估渠道價(jià)值。并且,由于詐尸用戶存在,導(dǎo)致周期長(zhǎng)度難以統(tǒng)計(jì)(如下圖)。
這種統(tǒng)計(jì)難,常常被業(yè)務(wù)部門拿來當(dāng)甩鍋借口。特別是當(dāng)淺嘗新人+場(chǎng)景化消費(fèi)同時(shí)出現(xiàn)的時(shí)候,負(fù)責(zé)拉新的市場(chǎng)部、增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、營銷部就喜歡扯:“得評(píng)估用戶生命周期價(jià)值,不能只看眼前”“雖然用戶現(xiàn)在沒消費(fèi),但是300年內(nèi)說不定就消費(fèi)一大筆呀,所以不能說我做得差,是你統(tǒng)計(jì)得不準(zhǔn)。”
處理這個(gè)問題也簡(jiǎn)單:只有交易周期很長(zhǎng)的,才統(tǒng)計(jì)生命周期價(jià)值。類似B2B跟單,房、車等大額B2C交易,否則不去統(tǒng)計(jì)什么生命周期價(jià)值。類似打車、日用品、生鮮這些高頻交易,拉來的用戶一個(gè)月不消費(fèi)就是拉新失敗,扯啥生命周期。你們拉的用戶都是辟谷修長(zhǎng)生的嗎?!一個(gè)月都不吃一頓?!真是的。
這些數(shù)據(jù)問題背后,隱藏了一個(gè)更深層次的問題:用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的全生命周期需求,到底是誰的。
這年頭隨便到哪里買東西,一掃碼就會(huì)關(guān)注一堆公眾號(hào)小程序。我們被各種商家稱為:“尊敬的會(huì)員”,可回頭看看,你真的認(rèn)為自己屬于某個(gè)商家?你明知道別人家有優(yōu)惠,還會(huì)在這里買????
有可能用戶的生命周期依然存在,但是除非是微信這種超超級(jí)應(yīng)用,否則根本無法一手掌握。用戶的行為會(huì)分散在各個(gè)場(chǎng)景,各個(gè)應(yīng)用里。這種情況下,是否還有必要按上個(gè)時(shí)代的做法,苦苦追求全生命周期價(jià)值?很有可能在這個(gè)年代的用戶關(guān)系,就是場(chǎng)景化、事件化的。
正是基于這種思想,CDP的概念才會(huì)孕育而生,用基于場(chǎng)景的事件營銷(被動(dòng))和推送營銷(主動(dòng))取代了傳統(tǒng)CRM理論里的用戶等級(jí)、用戶分群、用戶價(jià)值曲線、用戶成長(zhǎng)路徑。
簡(jiǎn)而言之,就是:我不指望用戶屬于我,我只在用戶想要買單的時(shí)候抓住他就好了。當(dāng)然,這種理念轉(zhuǎn)化帶來的最大挑戰(zhàn),就是營銷成本的不確定。
過去算一個(gè)用戶生命周期價(jià)值,然后按比例分配成本的做法,顯然不適合每個(gè)場(chǎng)景切碎了做。如果對(duì)場(chǎng)景和需求的把握不到位,很有可能造成重復(fù)的資源投入。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)