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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：王梓旭，新零售商業(yè)評(píng)論編輯
“如果每一種消費(fèi)品都值得重做一遍，那么會(huì)員體系也是。”
你是多少個(gè)品牌的會(huì)員？
附近新開(kāi)了一家生鮮超市，會(huì)員購(gòu)買部分商品有優(yōu)惠，小馬因此注冊(cè)了會(huì)員；去餐廳吃飯，掃碼點(diǎn)單時(shí)系統(tǒng)提示，成為會(huì)員可免費(fèi)領(lǐng)取飲品一杯，他順勢(shì)注冊(cè)“薅羊毛”；理發(fā)時(shí)拒絕了Tony老師推銷的儲(chǔ)值會(huì)員，但小馬轉(zhuǎn)頭就掉進(jìn)了索尼主機(jī)會(huì)員打折促銷的“坑”里……
在這個(gè)遍地是品牌會(huì)員的年代，隨手注冊(cè)的情況再正常不過(guò)，許多消費(fèi)者和小馬一樣，根本不記得自己究竟辦了多少個(gè)會(huì)員。
究其原因，主要是因?yàn)樵S多品牌與會(huì)員之間的正向互動(dòng)少之又少，除了不合時(shí)宜地推送惱人的營(yíng)銷短信外，基本都處于沉默狀態(tài)。
好的會(huì)員運(yùn)營(yíng)既能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象與好感，也能提高品牌信任度，品牌方則能借此培養(yǎng)忠實(shí)用戶。
然而，讓不少品牌感到困惑的是，除了提供促銷權(quán)益外，似乎沒(méi)有更多能與會(huì)員互動(dòng)的內(nèi)容，而一直用返券、打折信息“叨擾”，又容易招致會(huì)員的厭惡情緒，反而有損品牌形象。
好在，已有品牌找到了有效的會(huì)員運(yùn)營(yíng)方法，開(kāi)始重新構(gòu)建會(huì)員體系。
例如，耐克與天貓聯(lián)合推出了“進(jìn)階會(huì)員計(jì)劃”，對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行改革；歐萊雅、李寧等品牌意在打通線上線下，做全域發(fā)展；泡泡瑪特選擇在不同平臺(tái)搭建不同形式的會(huì)員體系……
在如今C2B品牌大行其道的時(shí)代，品牌們愈來(lái)愈重視會(huì)員運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。新零售商業(yè)評(píng)論想探討的是，好的會(huì)員運(yùn)營(yíng)究竟是什么樣的？在遍地會(huì)員的年代，品牌們又該如何構(gòu)建吸引人的會(huì)員體系？
1996年7月，亞馬遜發(fā)起一個(gè)會(huì)員制網(wǎng)站的分銷行動(dòng)，加入亞馬遜會(huì)員后，在網(wǎng)站中放置亞馬遜的廣告，如果用戶通過(guò)廣告跳轉(zhuǎn)到亞馬遜并完成購(gòu)物，亞馬遜會(huì)根據(jù)下單情況支付傭金給會(huì)員。
當(dāng)時(shí)，這個(gè)活動(dòng)收獲了不錯(cuò)的反響，也因此，亞馬遜被認(rèn)為是會(huì)員制營(yíng)銷的開(kāi)創(chuàng)者。從那時(shí)起，會(huì)員營(yíng)銷方式開(kāi)始流行，隨著多年的發(fā)展，逐漸衍生出了多種形式。
品牌構(gòu)建會(huì)員體系的核心目的，是培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶，并與他們建立起長(zhǎng)期聯(lián)系。
如今會(huì)員體系已經(jīng)成為了每一個(gè)品牌的必備，同質(zhì)化問(wèn)題也由此凸顯——提交信息成為會(huì)員，便可換取優(yōu)惠券、積攢消費(fèi)積分——每一家?guī)缀醵疾怀銎溆?，讓人不禁感嘆：所謂的會(huì)員權(quán)益，不過(guò)如此。
天貓消費(fèi)者策略中心私域相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評(píng)論：
會(huì)員運(yùn)營(yíng)需要與品牌所在行業(yè)特性、自身私域運(yùn)營(yíng)的成熟度相匹配，并且不同品牌在不同階段所需要的會(huì)員運(yùn)營(yíng)方式也不一樣。這意味著，好的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的，且需要滿足以下四個(gè)要素：
一是為會(huì)員提供專屬的尊享感，以及具有稀缺性的價(jià)值，包括差異化的權(quán)益、貨品和服務(wù)體驗(yàn)等。
例如，在QQ風(fēng)靡時(shí)期，騰訊為QQ會(huì)員設(shè)計(jì)了一系列專屬權(quán)益，如紅名加置頂、個(gè)人頁(yè)面醒目的標(biāo)識(shí)，以及不同會(huì)員等級(jí)的差異化權(quán)益，這些都讓會(huì)員充分體會(huì)到了尊貴感。
二是針對(duì)不同層級(jí)的會(huì)員提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)，即會(huì)員分層運(yùn)營(yíng)，設(shè)計(jì)VIP會(huì)員的專屬權(quán)益等。
航空公司的會(huì)員體系設(shè)計(jì)算得上是將差異化做到了極致。例如，在托運(yùn)行李重量、貴賓休息室的使用、飛行里程積分，以及升艙、優(yōu)先等級(jí)、優(yōu)選座位等權(quán)益上，針對(duì)不同等級(jí)會(huì)員進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定。
三是會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系的設(shè)計(jì)和實(shí)施，必須符合品牌調(diào)性和企業(yè)文化，并能體現(xiàn)品牌希望傳達(dá)給消費(fèi)者的理念、符號(hào)、特征等。
永璞咖啡在與會(huì)員接觸的每一個(gè)觸點(diǎn)上——無(wú)論是微信小程序、游戲，還是開(kāi)發(fā)的周邊產(chǎn)品，都以品牌IP“石端正”的形象和身份露出，以傳達(dá)品牌有溫度的調(diào)性和文化。
四是會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系必須符合品牌發(fā)展的不同階段。會(huì)員體系不能一成不變，而是應(yīng)該根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)特色和企業(yè)發(fā)展的不同階段，制定相應(yīng)的會(huì)員體系。
在這一點(diǎn)上，星巴克的實(shí)踐值得大家借鑒。最初，消費(fèi)者要成為星巴克會(huì)員就必須購(gòu)買星禮卡。
到了2018年，星巴克降低了入會(huì)門檻，注冊(cè)即可成為會(huì)員，同時(shí)降低了升級(jí)所需的星星數(shù)量，且對(duì)會(huì)員權(quán)益進(jìn)行了調(diào)整；與此同時(shí)，星巴克也在大力推廣自家的App以構(gòu)建私域流量池。
這一舉措與當(dāng)時(shí)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)密切相關(guān)。據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2018年三季度星巴克運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)下跌7.6%，中國(guó)區(qū)門店同店銷售同比下降2%，這是星巴克中國(guó)市場(chǎng)9年來(lái)首次運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)下降。
其中的主要原因，一方面是新銳咖啡與新式茶飲品牌的崛起，搶奪了星巴克的市場(chǎng)份額，另一方面是線下付費(fèi)拉新的速度難敵社交分享等線上拉新方式。
到了2020年，為減輕積分通貨膨脹，星巴克向金卡會(huì)員開(kāi)放了積分兌換周邊產(chǎn)品等權(quán)益，此舉不僅讓會(huì)員與品牌間產(chǎn)生了更深的情感連接，而且對(duì)銷售起到了極大的推動(dòng)作用——購(gòu)買更多咖啡飲品，積累更多“星星”，用更多的“星星”兌換更豐富的商品。
這些舉措取得了很好的效果。據(jù)星巴克2021財(cái)年第二季度數(shù)據(jù)顯示，90天活躍的星巴克會(huì)員數(shù)量比上年翻了一番，達(dá)到了1630萬(wàn)，貢獻(xiàn)了星巴克中國(guó)72％的銷售額，比上年增長(zhǎng)了5個(gè)百分點(diǎn)，足見(jiàn)核心會(huì)員的潛力。
近年來(lái)，游戲化已經(jīng)成為了會(huì)員運(yùn)營(yíng)的一大趨勢(shì)。通過(guò)設(shè)計(jì)需要完成的任務(wù)目標(biāo)，制造一定的挑戰(zhàn)性，同時(shí)引入社交、競(jìng)爭(zhēng)等元素，吸引會(huì)員參與，從而達(dá)到增加用戶活躍度與黏性的作用。
在游戲化方面，支付寶的“螞蟻森林”堪稱典范。在其五周年時(shí)曾發(fā)布官方數(shù)據(jù)，有6億用戶共種下了3億多棵樹(shù)木，守護(hù)了18個(gè)公益保護(hù)地。
而在消費(fèi)行業(yè)，也有越來(lái)越多的品牌開(kāi)始嘗試游戲化。以耐克和天貓聯(lián)合推出的進(jìn)階會(huì)員為例，會(huì)員選中的動(dòng)態(tài)虛擬人物會(huì)隨著會(huì)員等級(jí)的變化而解鎖出更多形象與裝備，而這些人物造型均來(lái)自耐克的經(jīng)典產(chǎn)品，從而在看似不經(jīng)意的情況下強(qiáng)化品牌調(diào)性。
在等級(jí)提升方面，耐克設(shè)計(jì)了不同挑戰(zhàn)任務(wù)，包括每日打卡、觀看直播、線下走步。當(dāng)然，會(huì)員想要晉級(jí)仍需達(dá)成一定額度的消費(fèi)。
此外，耐克還上線了三款小游戲（瑜伽、投籃與答題），會(huì)員可以分享給好友，而想玩游戲的前提便是加入進(jìn)階會(huì)員計(jì)劃，這一機(jī)制設(shè)計(jì)不僅幫助耐克擴(kuò)大了會(huì)員數(shù)量，而且為會(huì)員增加了好友間的話題，以及與品牌的互動(dòng)。
通過(guò)“游戲化”的會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃，耐克成功吸引住了用戶。據(jù)了解，進(jìn)階會(huì)員推出后，耐克天貓會(huì)員的黏性顯著提升，會(huì)員平均停留時(shí)長(zhǎng)是今年6·18的兩倍。
再例如，薄荷健康在其App上線了“薄荷花田”，會(huì)員可以領(lǐng)一顆種子，完成不同任務(wù)（如記錄每日飲食等）便可獲取相應(yīng)數(shù)量的陽(yáng)光，累計(jì)到規(guī)定數(shù)量就可以兌換鮮花或其他植物。
通過(guò)設(shè)置并不困難的任務(wù)，薄荷健康不僅提高了App打開(kāi)率及用戶活躍時(shí)長(zhǎng)，而且在潛移默化中加強(qiáng)了會(huì)員對(duì)品牌的好感與信任。
天貓消費(fèi)者策略中心私域相關(guān)負(fù)責(zé)人向新零售商業(yè)評(píng)論表示：
游戲化是會(huì)員運(yùn)營(yíng)的一種重要形式，其本質(zhì)是通過(guò)簡(jiǎn)單易懂且輕松愉悅的方式，與品牌私域用戶產(chǎn)生持續(xù)互動(dòng)。
沉浸式游戲化的互動(dòng)體驗(yàn)可以幫助品牌提高會(huì)員的停留時(shí)長(zhǎng)，并引發(fā)更多行為軌跡，從而能夠產(chǎn)出更多數(shù)據(jù)來(lái)幫助品牌了解用戶偏好、提高營(yíng)銷精準(zhǔn)度、降本增效。
如今，各大平臺(tái)都在爭(zhēng)搶用戶時(shí)間，因此在電商平臺(tái)中加入互動(dòng)游戲，乃至短視頻，訂閱、逛逛的底層邏輯，其實(shí)是相同的。
“只有通過(guò)提供便捷的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能夠讓消費(fèi)者愿意花費(fèi)時(shí)間、金錢與平臺(tái)和品牌產(chǎn)生互動(dòng)，我們認(rèn)為這樣的會(huì)員運(yùn)營(yíng)才是成功的。”
如今看來(lái)，耐克與天貓深度合作的進(jìn)階會(huì)員運(yùn)營(yíng)取得了不錯(cuò)的反響，或許這種品牌與平臺(tái)深度定制的會(huì)員機(jī)制將在未來(lái)成為一種趨勢(shì)。上述負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)提供的是基礎(chǔ)產(chǎn)品能力，具體的創(chuàng)新及玩法由品牌決定，平臺(tái)希望看到的是不同品牌會(huì)員百花齊放的狀態(tài)；而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，始終握有選擇權(quán)——誰(shuí)將用戶需求放在第一位，并為他們提供真誠(chéng)服務(wù)，那誰(shuí)自然會(huì)獲得用戶的認(rèn)可。
不僅如此，未來(lái)，隨著AI算法能力的進(jìn)一步提升，將使?fàn)I銷變得更加精準(zhǔn)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)能夠真正實(shí)現(xiàn)千人千面；并且，結(jié)合游戲化、沉浸式的用戶體驗(yàn)，在未來(lái)或許將有新的突破，會(huì)員極有可能與虛擬養(yǎng)成、游戲化、虛擬店鋪和穿搭等相結(jié)合?？傊?，其中的想象空間巨大。
除了游戲化，不少品牌也在探索會(huì)員運(yùn)營(yíng)的更多可能性。
以潮流玩具品牌泡泡瑪特為例。其發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，截至今年6月末，泡泡瑪特累計(jì)注冊(cè)會(huì)員達(dá)到1141.5萬(wàn)人，其中會(huì)員貢獻(xiàn)的銷售額占比高達(dá)91.8%，會(huì)員的復(fù)購(gòu)率為49%——顯然這一成績(jī)與泡泡瑪特始終深耕會(huì)員體系不無(wú)關(guān)系。
據(jù)了解，泡泡瑪特在天貓、微信小程序、京東等多個(gè)渠道都搭建了會(huì)員體系，并且針對(duì)不同平臺(tái)，設(shè)計(jì)了各具特色的會(huì)員運(yùn)營(yíng)機(jī)制，比如為天貓上的會(huì)員策劃專屬會(huì)員活動(dòng)，通過(guò)微信小程序參與線下門店積分，等等。
同時(shí)，泡泡瑪特結(jié)合線上購(gòu)物的流程以及盲盒的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了線上盲盒機(jī)，盡力還原了線下抽盒的過(guò)程，甚至通過(guò)提示卡等道具，使線上購(gòu)買盲盒變得比線下更為有趣。而會(huì)員權(quán)益方面，也與盲盒機(jī)做了很好的關(guān)聯(lián)，如不同等級(jí)會(huì)員享有不同的抽盒機(jī)道具卡。
此外，泡泡瑪特并不局限于免費(fèi)會(huì)員的招募，此前曾上線了付費(fèi)的“優(yōu)享會(huì)員”，享受優(yōu)先購(gòu)買新品等權(quán)益。
事實(shí)上，不少品牌都選擇了付費(fèi)會(huì)員制。比如山姆會(huì)員店和盒馬MAX會(huì)員店要求入店的消費(fèi)者必須具有會(huì)員資格；喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等新式茶飲品牌則為購(gòu)買了會(huì)員的用戶提供優(yōu)先制作、配送免單等權(quán)益……
還有一些品牌則意圖構(gòu)建全域會(huì)員體系。例如，歐萊雅從“線上購(gòu)買同享線下專柜積分”開(kāi)始，逐步打通了線上線下會(huì)員體系。此前，李寧也表示，計(jì)劃將其整體線下渠道的會(huì)員體系與天貓打通，形成線上線下統(tǒng)一的會(huì)員體系。
2019年，阿芙精油創(chuàng)始人雕爺提出：每一種消費(fèi)品，都值得重新做一遍。如今兩年過(guò)去了，面對(duì)層出不窮的新產(chǎn)品、新品類和新品牌，大家似乎對(duì)這一斷言堅(jiān)信不疑。
如果順著這個(gè)邏輯，在每一種消費(fèi)品都重做一遍的過(guò)程中，品牌過(guò)去所構(gòu)建的會(huì)員體系，必然也應(yīng)當(dāng)重做一遍，因?yàn)闀r(shí)代的車輪正滾滾向前，消費(fèi)者變了，消費(fèi)需求變了，消費(fèi)市場(chǎng)也變了……
-END-
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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