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來源|一視財經(jīng)
狂飆中的超級獨角獸SHEIN，在2023年迎來了一波不小的寒流。
胡潤發(fā)布的《2022年全球獨角獸榜》顯示，SHEIN以全球市場份額超ZARA和H&M的總和，估值達4000億人民幣的耀眼成績位列第五。
不過，勢頭正猛時，被巨頭圍剿的SHEIN卻遭遇了增速驟降和估值腰斬以及供應鏈優(yōu)勢不再的逆風周期。對于迎接未知的風暴，SHEIN準備好了嗎？
SHEIN成立于2008年，做跨境女裝生意，后定位快時尚，業(yè)務覆蓋全球200國家和地區(qū)。
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年SHEIN營收已達227億美元，利潤超過7億美元。今年5月，宣布轉(zhuǎn)型電商平臺模式，并定下2025年實現(xiàn)585億美元營收（約合人民幣4270億元）的年度目標，這一目標相當于阿里巴巴2022年的一半營收（2022年營收8530億元）。
SHEIN依托于比Zara更快的上新速度，低于淘寶的價格、迅速崛起風靡全球，低調(diào)而迅猛擴張，SHEIN拿到了增長“密碼“——極致的“小單快反”模式，即是小批量首單，多頻次補單，降低庫存。凸顯優(yōu)勢，日日千款多且新，按需制造，減少生產(chǎn)浪費，輕庫存，并將“小單快返”模式做到極致與高效就是獨有密碼。
據(jù)中金數(shù)據(jù)顯示，SHEIN日上新2000+，年上新100多萬款；ZARA周上新2次，年上新1.2萬款，由此計算，SHEIN的上新率百倍于同行。更新更快、更低價，SHEIN迅速超越ZARA和H&M這兩大時尚巨頭。而高效的背后是強大的供應鏈。
據(jù)公開資料顯示，SHEIN有四千多家供應商，是更新更快的保障。
也就說SHEIN是通過快速付款不壓賬期以及補貼的優(yōu)勢，吸引大量中小工廠，愿意接受500件的小單，一般外貿(mào)訂單至少1-2萬件，企業(yè)才愿意接單。除此，今年7月，其拿出近1億人民幣支持300多家供應商改進廠房，SHEIN對他們進行持續(xù)升級，并重塑行業(yè)。
在這個過程中，SHEIN設置了四個維度考核標準：急采發(fā)貨及時率、備貨發(fā)貨及時率、次品率、上新成功率，并根據(jù)評分實施末位淘汰。
此外，據(jù)中金報告顯示，一件普通的白襯衣，SHEIN售價13美元，H&M售價24.99美元，ZARA售價45.9美元。顯然薄利多銷更勝一籌。
近日，SHEIN推出了全國500城產(chǎn)業(yè)帶計劃，對不同賣家提供自主運營和代運營兩種不同的模式，SHEIN采用的是“自營品牌+平臺模式”，此舉意在未來的激烈競爭中，期望能吸引更多新商家，留住老客戶。
這些年，全球經(jīng)濟大環(huán)境下行，SHEIN的高性價比以及便捷線上購物方式，占盡獲客優(yōu)勢，但還是未能幸免陷入各種困局。
據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，SHEIN2021年收入增幅為60%，與2020年的250%相比明顯放緩，增長大幅下滑；2022年營收227億美元，同比增長54%，增速繼續(xù)下滑，凈利潤同比降36%?！督鹑跁r報》報道，SHEIN2021年利潤為11億美元，2022年降至7億美元，下跌明顯。
營收與利潤驟降，估值也隨之縮水。2022年4月，其F輪融資，估值1000億美元，一夜躍為跨境電商的新巨頭，今年2月，公司估值近乎腰斬至660億美元。
雖然SHEIN捕捉到年輕人的消費需求，但這塊肥沃市場已經(jīng)不多，SHEIN也在求變。
2014年前，SHEIN新設的站點集中在消費能力高的歐洲區(qū)域。2016年中東市場，貢獻了高達12.5%的年銷售額。后續(xù)又高速擴張到東南亞、南美以及其他區(qū)域，但這些新市場的貢獻并不高。中東用戶的客單價最高為130美元左右，美國約為75美元，而拉美市場貢獻不到50美元。
對此，業(yè)內(nèi)專業(yè)人士表示，過去幾年，大量資本看好跨境電商的增長，但如今快時尚回歸逛街探店，消費者逐漸回歸線下；而且在通脹的大環(huán)境下，歐美市場消費不振。另外，SHEIN低價上新快模式，其品控保障問題暴露，導致退貨率居高。這也是服裝行業(yè)的通病。
據(jù)廣州海關數(shù)據(jù)，2020年SHEIN退到廣州南沙保稅倉的產(chǎn)品貨值達50億元，而在2021年全年，SHEIN的退貨額預計達到了70億元。
與此同時，近期，SHEIN被Temu起訴違反美國反壟斷法。訴其強迫服裝生產(chǎn)商達成排他性交易；隨后H&M起訴SHEIN侵犯其設計版權等。據(jù)彭博社報道，2023年，在美國有十幾起指控其侵犯知識產(chǎn)權的訴訟，之前3年，涉嫌商標或版權侵權訴訟至少50宗。
近些年，由于生產(chǎn)過程中涉及碳排放，以及服裝垃圾填埋造成環(huán)境污染，SHEIN不時卷入環(huán)保風波，可持續(xù)環(huán)保或成阻礙發(fā)展難題。
這條追逐年輕人新鮮感的賽道，越來越擁擠，Temu與SHEIN戰(zhàn)火也越來越旺。
2022年Temu進入北美市場后，攻勢很猛烈，上線首月灑掉10億營銷費用，接著重金在美國“春晚”超級碗投放廣告。不足兩月，其在北美購物類app排行榜順利登頂，超躍SHEIN。高性價比，同一個市場，Temu來勢洶洶，然而各路競爭對手們紛紛入局，令SHEIN壓力倍增。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，我國跨境電商交易規(guī)模達到7萬億元左右。
2019年，字節(jié)跳動布局跨境電商，推出對標SHEIN的快時尚女裝平臺Dmonstudio，2022年9月，又推出快時尚跨境獨立站IfYooou。
尼爾森發(fā)布《2023年中國跨境電商平臺出海白皮書》中顯示，阿里旗下的AliExpress、字節(jié)旗下的TikTok Shop、Temu和SHEIN為代表的中國電商出海“四小龍”，將在世界范圍內(nèi)與亞馬遜等巨頭“開戰(zhàn)”。
重點是，中國跨境電商平臺，與國際范圍都面臨著一眾本土競爭對手：亞馬遜、eBay、Walmart等擁有的用戶規(guī)模和資源優(yōu)勢，以及優(yōu)惠政策、降低成本等手段在競爭中，都不能忽視。
更值得關注的是，SHEIN賴以生存的供應鏈優(yōu)勢不在，正面臨失守的風險。
目前，字節(jié)跳動和拼多多將辦公室搬到了廣東番禺與SHEIN直面爭搶供應鏈，獲取低價商品開拓海外市場。
此外，SHEIN因供應鏈工廠工人待遇、環(huán)境污染、服裝安全等ESG問題嚴重影響企業(yè)形象及上市計劃，不得不作出改善工廠、尋找設計師、優(yōu)選原材料等行動，這也提升了SHEIN在供應鏈方面的成本。
還有一大隱患是，歐美等國家地區(qū)擬收緊小額包裹免征進口增值稅待遇，跨境物流成本上升。
圍攻之下，SHEIN將砝碼放到了轉(zhuǎn)型上，面向全球市場推出SHEIN Marketplace，開放第三方商家入駐在SHEIN平臺開店，自行負責運營和物流。另外，SHEIN開始“向上探”，拓展子品牌和利潤率更高的高端品牌，增強其在DTC消費品牌中的競爭優(yōu)勢?？傊?，2023年跨境電商領域注定不會平靜，危機四伏的SHEIN仍在在苦苦尋找著新的增長極，何時能夠湊效仍是未知數(shù)。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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