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“平替”遍地開花,人人都想搶山姆的生意
2023-10-14 09:00:00

來源|鋅刻度

突然之間,山姆成了國內(nèi)會員制超市的眾矢之的,人人都欲取而代之。

盒馬“移山”一事還沒結(jié)束,1688嚴(yán)選又推出了會員制“白牌超市”——PLUS會員店,主打品牌平替。有消息稱,這一項(xiàng)目在內(nèi)部被對標(biāo)線下的山姆超市。

另外,各個城市的本土版“山姆”也在不斷發(fā)力。先有剛剛在北京布局第四家門店的Fudi,后有河南洛陽大張超市開出第一家會員體驗(yàn)店,山姆的“信徒們”正在遍地生根。

不過,這場扎根本土的突圍賽究竟是老牌會員制超市更有實(shí)力,還是新興玩家更有后勁,還要看看它們分別能拿出哪些奇招。

“價(jià)格互毆”越演越烈,真能“移山”?

山姆會員店在國內(nèi)正以每年拓店6家的速度加快發(fā)展,倉儲會員的玩法在山姆會員店的帶動下也引領(lǐng)著“精致?lián)?rdquo;的消費(fèi)趨勢。

眼看著這塊越變越大的蛋糕,心動的玩家也越來越多。

在這個夏天主動向山姆發(fā)起挑戰(zhàn)的盒馬算得上是頭一位。7月底,盒馬率先拿出“移山價(jià)”,被戲稱為“打響會員制超市價(jià)格戰(zhàn)的第一槍”。隨后,盒馬帶著“移山價(jià)”從北京出發(fā),一路覆蓋到全國十幾座城市。

這一策略很快迎來了山姆的應(yīng)對措施,最經(jīng)典的要屬山姆針對盒馬推出99元榴蓮千層,將一直定價(jià)128元的榴蓮千層降價(jià)至98.9元。隨后兩者的“價(jià)格互毆”愈演愈烈伯爵瑞士卷、蒲燒鰻魚、青檸芝士、麻薯、小青檸果汁等熱門產(chǎn)品紛紛被納入價(jià)格內(nèi)卷的范疇中。

到了最近,盒馬將“向上走”的策略貫徹得更加徹底,9月27日,盒馬旗下首家高端超市Premier黑標(biāo)店正式開業(yè),面積6000多平,落戶于上海長寧區(qū)龍之夢商場。

盒馬Premier的設(shè)計(jì)師胡靚此前對界面新聞?wù)劦?,盒馬Premier雖然定位是高端超市,但會盡力拉近與消費(fèi)者的距離,讓更多人以更少的錢,享受到高端超市的商品和服務(wù),實(shí)現(xiàn)引流,而不只是商場里的精美擺設(shè)。

從設(shè)計(jì)理念到入駐品牌,再到對標(biāo)人群,都不難看出盒馬Premier與山姆會員店之間的相似性,這場資本間的較量或許將長期上演。

“平替”遍地開花,人人都想搶山姆的生意

盒馬X會員店

另外,1688嚴(yán)選最近也正式上線了會員制“白牌超市”——PLUS會員店,將面向“Z世代”和“新中產(chǎn)”的個人自用或家庭采購需求提供品牌平替源頭廠貨。

據(jù)悉,這一項(xiàng)目在其內(nèi)部被對標(biāo)山姆會員店。1688嚴(yán)選的負(fù)責(zé)人潘杰也表示,“PLUS會員店是1688的戰(zhàn)略級項(xiàng)目,采用非自營的平臺模式,優(yōu)選源頭新銳廠牌入駐,重點(diǎn)是知名品牌代工廠和產(chǎn)業(yè)帶知名廠牌。前期聚焦個人囤貨和經(jīng)營自采兩大場景。個人囤貨場景主要對標(biāo)山姆會員店,為年輕用戶提供山姆代工廠和源頭供應(yīng)商的平替貨,價(jià)格可能只有山姆會員店的十分之一。”

換句話說,PLUS會員店想要做的事和盒馬一樣,就是同樣復(fù)制會員制模式,但以“同樣質(zhì)量,價(jià)格更低”的方式從山姆會員店手上“搶”走一批用戶。

只是以“平替”路線出發(fā),始終是在追趕他人的腳步,尤其是在需要設(shè)置付費(fèi)會員門檻這一基礎(chǔ)上,為何做出差異化的優(yōu)勢來吸引消費(fèi)者,還是個十分棘手的問題。

傳統(tǒng)商超也想搭上這班順風(fēng)車

除了盒馬、1688這類既有互聯(lián)網(wǎng)基因,又有線下供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)之外,不少扎根線下的商超也向山姆發(fā)起了進(jìn)攻。

9月底,大張旗下首家會員體驗(yàn)店長申批發(fā)超市在洛陽大河薈開業(yè)。中秋國慶節(jié)期間,長申批發(fā)超市暫免會員費(fèi),因此吸引了不少當(dāng)?shù)鼐用?ldquo;嘗鮮”。

長申批發(fā)超市走的路線同樣的“山姆平替”,與山姆會員店動輒上千的消費(fèi)金額相比,長申批發(fā)超市不到百元就能買到7、8款商品,并且同樣是大容量、整件售賣的量販?zhǔn)疆a(chǎn)品。山姆會員店內(nèi)常常需要排隊(duì)購買的烤雞、原切牛肉等熱門商品也能在長申批發(fā)超市看到,不過售價(jià)更低。

然而從會員卡定價(jià)來看,長申批發(fā)超市卻并沒有太多優(yōu)勢。根據(jù)其現(xiàn)場辦卡人員介紹,會員卡原價(jià)是299元/年,現(xiàn)價(jià)199元/年,家庭成員可共同使用一張。退卡政策和山姆會員店幾乎一致,會員有效期內(nèi)如有任何不滿意,可隨時取消會員卡并全額退還當(dāng)年度會員費(fèi)。

這一定價(jià)與開市客的會員價(jià)一樣,但比山姆會員店的260元/年和盒馬X會員店的258元/年定價(jià)更高。相比山姆會員店、開市客、盒馬X會員店布局的一線城市,洛陽的消費(fèi)水平恐怕還存在著一定差距,長申批發(fā)超市的會員體系構(gòu)建恐怕仍是道阻且長。

“平替”遍地開花,人人都想搶山姆的生意

圖片來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞

目前暫時僅活躍在北京的fudi也在近日開出了第四家門店,并計(jì)劃于2024年出京。此前,fudi公開宣布了品牌創(chuàng)立至今會員數(shù)達(dá)到18.8萬的戰(zhàn)績,并于近期推出188輕量版普通會員,讓主要需求場景在線上的用戶,也能輕松購買fudi的全球好物。

fudi相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,未來將擴(kuò)大配送范圍、提升送貨速度、增加線上商品上架率以及啟用冷藏車?yán)滏溸\(yùn)輸?shù)取?jù)悉,2024年5月fudi有望開通北京全城送業(yè)務(wù),屆時會員的全渠道購物體驗(yàn)將進(jìn)一步提升。

還有一批傳統(tǒng)商超向著倉儲會員模式改革,如永輝、北國超市、北京華聯(lián)、家家悅等?;谧杂械墓?yīng)鏈、用戶基礎(chǔ)進(jìn)行升級,是傳統(tǒng)商超們順應(yīng)市場發(fā)展的一場必然進(jìn)化。

另根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),在2021年,倉儲超市市場規(guī)模增長加快,其同比增速達(dá)到12.3%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2021年至今,有超過10家零售企業(yè)布局倉儲會員店,一年之中新開的倉儲會員店數(shù)量超過了100家。

付費(fèi)會員制商超的競爭局面逐漸白熱化,人人都想成為下一個“山姆”。

誰能讓消費(fèi)者一次次續(xù)費(fèi)?

各路玩家之所以爭先恐后入局,從價(jià)格、從玩法、從品類上向山姆發(fā)起挑戰(zhàn)。歸根究底,還是看上了付費(fèi)會員制商超這個賽道的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示,去年,會員制商超業(yè)態(tài)在中國的銷售額從四年前的18億美元增長了一倍多,達(dá)到37億美元。另據(jù)艾媒咨詢預(yù)測,中國倉儲會員超市的行業(yè)規(guī)模有望在2025年接近400億元。外資老牌玩家會加碼提速、本土傳統(tǒng)商超會爭相上道,一場囊括供應(yīng)鏈管理、線上配送、品控、客戶服務(wù)的全方位考驗(yàn)正在進(jìn)行。

在傳統(tǒng)商超遭遇發(fā)展困境的情況下,付費(fèi)會員制商超卻能實(shí)現(xiàn)營收與口碑逆勢上揚(yáng),這是因?yàn)楦顿M(fèi)會員制一方面可以提高消費(fèi)者門檻,提升差異化優(yōu)勢。另一方面,則可以讓營業(yè)額分“兩條腿走路”,不僅從商品銷售中盈利,還擁有更加穩(wěn)固的會員費(fèi)體系。

但要從中分一杯羹并不是一件容易的事,會員制商超對消費(fèi)者的吸引力并不體現(xiàn)在低價(jià)上,而是能在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、管理等綜合能力考驗(yàn)上過關(guān)。

“平替”遍地開花,人人都想搶山姆的生意

圖片來源:DT財(cái)經(jīng)

“DT財(cái)經(jīng)”此前針對消費(fèi)者的一次數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,消費(fèi)者愿意復(fù)購會員制超市會員卡的原因中,第一條就是“質(zhì)量好,貨源有保障”,第二是“品類豐富,啥都能買到”,第三是“線上配送方便”,第四是“分量十足,性價(jià)比高”,第五是“價(jià)格實(shí)惠,比其他地方便宜”,第六是“自有品牌,其他店無法取代”。

從這一結(jié)果不難看出,由于會員制商超擁有付費(fèi)會員這一消費(fèi)門檻,因此就需要面對消費(fèi)者對其質(zhì)量、品類、服務(wù)、性價(jià)比等多方位的考驗(yàn)。隨著入局付費(fèi)會員制的商超越來越多,“資本打架,用戶觀火”的情況則會越發(fā)突出,消費(fèi)者也勢必將拿出更高的眼光來審視各大商超。

真正讓消費(fèi)者感到物有所值,心甘情愿地一次次續(xù)費(fèi)的,才算上站穩(wěn)了腳跟。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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