來源|雷報

隨著國民經(jīng)濟發(fā)展和傳統(tǒng)文化教育的普及，大眾文化自信不斷增強，近年來，“國潮熱”持續(xù)升溫，并且愈演愈烈。《中國詩詞大會》、《國家寶藏》等一系列文化類綜藝的火爆，進一步印證了消費市場對中國文化產(chǎn)品的巨大需求。頭部文化IP故宮，自2016年起便通過生動有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品成為年輕消費者的心頭好，同時也吸引了阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始與故宮展開合作。而傳統(tǒng)文化本身具有的稀有藝術(shù)價值和產(chǎn)品價值也吸引了越來越多的品牌關(guān)注，這也推動了越來越多的中國文化走向IP化的實踐之路。

為推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，充分發(fā)揮國粹京劇藝術(shù)的文化價值，實現(xiàn)文化符號與創(chuàng)意IP的緊密結(jié)合，國家京劇院與北京杰外動漫科技有限公司聯(lián)合推出“中國京劇”IP。“中國京劇”IP也于近日在北京正式召開2023“中國京劇”IP品牌發(fā)布會，官宣IP商業(yè)授權(quán)全面開啟。

戲曲之美，在于大美，美在文化與功底，美在傳承與自信。中國京劇作為中國國粹，位列中國戲曲三鼎甲之首，此次杰外科技與國家京劇院的開創(chuàng)性合作，旨在用年輕人的文化語境訴說京劇，挖掘出京劇的獨特魅力，向世界展示中國傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵和美學底蘊。

那么，“中國京劇”IP的具體項目情況如何，該IP擁有什么樣的突出價值？杰外科技在攜手打造IP的過程中起到了怎樣的關(guān)鍵性作用？

國粹IP化：“中國京劇”的煥新之路

近年來，從漢服走秀登上國際舞臺，到中國各大博物館的“出圈”，再到傳統(tǒng)文化電影掀起的“唐詩潮”，中國文化IP越來越受到年輕人歡迎，體現(xiàn)了當代年輕人對博大精深的中華文明發(fā)自內(nèi)心的崇拜，以及對源遠流長的中華文化從精神深處的認同。

在“國潮”剛剛興起時，杰外科技在中國文化IP領(lǐng)域就已經(jīng)有了較為全面的布局。作為北京杰外動漫文化股份有限公司的子公司，杰外科技成立近兩年，已與10余家國家級文博單位達成深度合作，例如與國家圖書館聯(lián)合開發(fā)的“甲骨文淵”IP，不僅開展了甲骨文創(chuàng)意展會，還陸續(xù)與李寧、支付寶、《穿越火線》等品牌展開聯(lián)動；在與中國古動物館聯(lián)合開發(fā)“中國恐龍”IP后，也進一步推出了集換式收藏卡系列《恐龍紀元·系列卡片》。依托豐富的品牌服務(wù)經(jīng)驗，以及迅速把握當下趨勢熱點的前瞻性，杰外科技及時將熱點轉(zhuǎn)化為差異化內(nèi)容，一次次助力中國傳統(tǒng)文化IP實現(xiàn)“跨界”。

國家圖書館藏甲骨文創(chuàng)意展

“甲骨文淵”IP聯(lián)動

2023中國恐龍集換式收藏卡系列《恐龍紀元·系列卡片》

如今，傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟正日益轉(zhuǎn)變?yōu)橐晕幕蛣?chuàng)新為導(dǎo)向的知識經(jīng)濟。“中國故事”已經(jīng)作為一種文化方式和生活態(tài)度，通過年輕化的表達、創(chuàng)意化的形式融入消費，滲透到大眾生活的方方面面。“國潮”IP逐漸成為新風口，中國文博授權(quán)亦成為我國品牌授權(quán)市場的“香餑餑”。習近平總書記也在今年6月的文化傳承發(fā)展座談會上強調(diào)，“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有很多重要元素，共同塑造出中華文明的突出特性”。

在這樣的大背景下，富含眾多傳統(tǒng)藝術(shù)元素的“國粹”也逐步實現(xiàn)IP化，杰外科技與國家京劇院聯(lián)手打造的“國粹京劇美學IP”應(yīng)運而生，旨在從戲曲文化的寶庫中淬煉精華、將中國京劇元素以現(xiàn)代潮流方式演繹。

憑借先前在中國文化IP領(lǐng)域耕耘的豐富經(jīng)驗，杰外科技在“中國京劇”IP的全產(chǎn)業(yè)鏈運營方面可謂“得心應(yīng)手”，讓京劇資源“活”了起來。

一方面，杰外科技重點打造了“中國京劇”IP核心資產(chǎn)——IP圖庫相關(guān)內(nèi)容，主創(chuàng)團隊以為京劇藝術(shù)注入新活力、推動年輕群體傳承京劇藝術(shù)為指導(dǎo)思想，積極建設(shè)“中國京劇”IP品牌根基，增強產(chǎn)品體驗感。目前，“中國京劇”已經(jīng)積累了豐富的內(nèi)容資產(chǎn)，“戲出”“升平署”“梨園聯(lián)盟”“京院雅集”等七大系列創(chuàng)新圖庫，百余幅圖庫作品，風格從寫實、復(fù)古到Q萌可愛，各具特色，預(yù)計2024年，還將推出“中國京劇”IP形象。

另一方面，杰外科技攜手國家京劇院推出線上線下活動，在增加IP新玩法的同時，重視IP互動感，通過社交平臺觸達更多群體，拓寬“中國京劇”IP受眾面，推動傳統(tǒng)藝術(shù)與新時代社交媒體傳播方式完美結(jié)合。在“中國京劇”展區(qū)內(nèi)，設(shè)立了京劇場景立繪、Q版人物“梨園聯(lián)萌”、國粹經(jīng)典紋樣、古籍煥新“升平署”，以及包含寫實畫、意象畫，賽博風、傳統(tǒng)風等各式各樣的藝術(shù)家作品的“打卡區(qū)”，充分滿足年輕人的社交需求。據(jù)悉，未來杰外科技還將陸續(xù)開展兼具戲曲知識科普、京劇場景打卡、國家京劇院藏品展示、中國京劇聯(lián)名產(chǎn)品專區(qū)等功能展區(qū)的中國京劇特展，給大眾打造一個更有趣、好玩兒的體驗空間。

總的來說，杰外科技以對市場的深刻洞察、對如今IP品牌孵化體系的熟悉，以及其較為全面的IP運營、開發(fā)能力，才能充分發(fā)揮“中國京劇”IP的優(yōu)勢：關(guān)聯(lián)傳統(tǒng)文化，增強產(chǎn)品體驗感；關(guān)注數(shù)字科技，重視IP互動感；聯(lián)動跨界資源，實現(xiàn)線上線下賦能；創(chuàng)新設(shè)計理念，增加IP新玩法。隨著“國粹京劇美學”的內(nèi)容產(chǎn)品矩陣逐步完善，杰外科技還將與國家京劇院共同推出“中國京劇”IP更多豐富形態(tài)的文化創(chuàng)意資產(chǎn)。

京劇IP的價值：國粹京韻·活態(tài)傳承

縱觀我國文博類IP的商業(yè)化歷程，大致可以分為三個階段：2008年到2012年，文博類IP經(jīng)歷了短暫的萌芽期；2012年后，文博產(chǎn)業(yè)化得到國家政策和數(shù)字科技應(yīng)用的加持，以故宮為首的國家級博物館在數(shù)字化、文創(chuàng)、影視等領(lǐng)域進行探索，逐漸證實了文博IP巨大的商業(yè)化能量；2020年開始，在雙循環(huán)經(jīng)濟背景下，文博IP授權(quán)行業(yè)進入了加速發(fā)展期，文博IP聯(lián)名成為流行。

品牌選擇與文博IP合作，看重的就是文博IP自帶的流量以及文化價值，而作為“國粹”的京劇，在這兩方面都具備優(yōu)勢。中研產(chǎn)業(yè)研究院最新發(fā)布的《2023-2028年中國京劇文化行業(yè)市場調(diào)查分析及發(fā)展前景展望報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年戲曲演出票房收入2.08億元，平均票價92元，其中，京劇是演出場次最多的劇種，占比30%。

在此基礎(chǔ)上，“中國京劇”IP作為杰外科技攜手國家京劇院共同研發(fā)的國粹京劇美學IP，也擁有了更深層次的價值。

其一，是IP的身份價值。

如今，越來越多的品牌爭相跳入“國潮”這一流量池，京劇作為一種具有廣泛影響力的藝術(shù)形式，臉譜等相關(guān)的經(jīng)典元素被頻繁應(yīng)用到各類“國潮”IP中，逐漸流于表面，引起消費者的審美疲勞。這種情況下，“中國京劇”IP作為國家京劇院聯(lián)合企業(yè)共同研發(fā)專屬IP，不再只是作為一種表現(xiàn)元素，而是擁有了真正的京劇“正統(tǒng)”身份，從而更易獲得消費者情感體驗上的認同，拓寬“中國京劇”這樣的傳統(tǒng)IP的受眾面，進一步強化IP品牌印象。目前，“中國京劇”IP在微博、小紅書等平臺得到年輕人的廣泛關(guān)注，相關(guān)話題總量超千萬。

其二，是IP的內(nèi)容價值。

對于現(xiàn)有文博類IP的授權(quán)合作，業(yè)內(nèi)較為普遍的做法是LOGO聯(lián)名，或者開發(fā)IP相關(guān)的文創(chuàng)周邊禮贈品等衍生物，這是品牌內(nèi)核與IP內(nèi)核的“融合”以及“碰撞”。對于“中國京劇”而言，其誕生便是源自各式各樣的地方戲班爭奇斗艷、各取所長，從而造就了這一集眾戲精華的劇種，又因其行當齊全、“玩意兒”講究、流派紛呈，成了中國戲曲的代表。可以說，京劇從自身的內(nèi)容上就擁有得天獨厚的“融合”屬性。

正因為京劇所具備的特質(zhì)，“中國京劇”IP才得以從圖庫、展覽、藝術(shù)家資源等方方面面融入大眾消費，夯實國粹京劇美學第一IP的定位。IP圖庫作為“中國京劇”的核心資產(chǎn)，則進一步將“融合”屬性發(fā)揮到極致，為品牌提供了海量的內(nèi)容選擇，同時也能助力京劇文化的多元傳播，推動傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達。

其三，是IP的服務(wù)價值。

“中國京劇”IP的研發(fā)方之一杰外科技具備豐富的“IP+品牌”營銷經(jīng)驗，能夠一站式解決創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)及發(fā)布。其曾與眾多國際知名IP達成戰(zhàn)略合作，擁有1000+IP內(nèi)容版權(quán)，并搭建起龐大的IP矩陣，在此基礎(chǔ)上積累了豐富的服務(wù)經(jīng)驗和運營能力，為后續(xù)更多的品牌合作賦能。

其四，是IP的行業(yè)價值。

“中國京劇”IP作為一種“藝術(shù)形式”類的IP，此次的品牌合作是有開創(chuàng)性的，國粹的莊重感、官方正統(tǒng)的嚴肅性，與時下年輕一代的潮流趨勢合理結(jié)合，實現(xiàn)活態(tài)傳承，讓正統(tǒng)國粹“煥發(fā)青春”，在行業(yè)內(nèi)具有創(chuàng)造性和代表性。今年9月2日，杰外科技參加了“2023年中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會”，攜手首都版權(quán)局共同展示“中國京劇”IP，也進一步展現(xiàn)了IP的行業(yè)價值。

透過“中國京劇”IP洞察國潮經(jīng)濟

“國潮”“文博”IP的興起絕非偶然，其背后有著諸多影響因素。

首先是受眾，逐步成為消費主力的Z世代，二十年來見證、親歷了中國文化與科技的眾多風口，愿意為國潮“買單”。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2022年國潮發(fā)展藍皮書》顯示，有71%的受訪者表示偏愛中國本土化元素，對“本土”和“民族元素”接納程度高，表現(xiàn)出高度的文化自信。

其次是內(nèi)容，融入中國文化元素內(nèi)容后的產(chǎn)品更能引起廣泛的情感共鳴，這也是“國潮”IP更易出圈的原因之一?；谶@一點，國內(nèi)無數(shù)品牌、資本開始大造IP，同時也帶來不少弊端，在“萬物皆可國潮”的風口下，縱觀這些商業(yè)項目，千篇一律、沒有價值感的內(nèi)容比比皆是。因此，杰外科技對“中國京劇”IP多元化、高質(zhì)量的開發(fā)，可以說打破了同質(zhì)化的“怪圈”，為文博IP從“文化價值”到“經(jīng)濟價值”創(chuàng)造了新的可能，也展現(xiàn)了杰外科技多元的創(chuàng)新能力和文化創(chuàng)新?lián)敗?/p>

最后是“對口”的渠道和營銷。隨著數(shù)字經(jīng)濟飛速發(fā)展，“國潮”“文博”IP得以通過線上線下雙端融合，通過日漸成熟的IP產(chǎn)業(yè)鏈，從受眾群體精準切入，再進一步實現(xiàn)延伸和出圈。以杰外科技為例，如今，杰外科技形成了以IP為核心的成熟業(yè)務(wù)版圖，包含IP授權(quán)業(yè)務(wù)（含商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題空間授權(quán)、內(nèi)容改編授權(quán)等）、IP制作業(yè)務(wù)、IP發(fā)行業(yè)務(wù)、IP運營業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)，已然成長為一個IP全產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)平臺。杰外科技此次對“中國京劇”IP的高品質(zhì)策劃運營，讓消費者充分感受到傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活相結(jié)合的魅力，也讓“中國京劇”IP觸達更多群體、更廣泛的圈層。

如今，市場經(jīng)歷過“瘋狂”后，對于“國潮”“文博”IP，正在從“求量”變?yōu)?ldquo;求質(zhì)”。“中國京劇”IP不僅將是國粹京劇藝術(shù)商業(yè)化的新標桿，更會在國家京劇院文化藝術(shù)賦能的背景下熠熠生輝。希望未來，杰外科技與國家京劇院在IP領(lǐng)域開展更多層面、更多維度的戰(zhàn)略合作，共同推出“中國京劇”IP更多豐富形態(tài)的文化創(chuàng)意資產(chǎn)。同時，“中國京劇”IP授權(quán)合作也已正式開啟，期待“中國京劇”IP未來有更多有創(chuàng)造性、代表性的合作。