來源：黑馬營銷

從黑兔走向青龍，各家品牌營銷都使出渾身解數(shù)，要在開年取得好彩頭。如今的時代，品牌不僅要面臨增量見頂?shù)默F(xiàn)實問題，還要在注意力分散的時代下，適應(yīng)從「人找貨」向「貨找人」的轉(zhuǎn)變。如何在直播、短視頻、綜藝節(jié)目以及線下活動等多個觸點中持續(xù)影響目標人群，成為營銷課題為重中之重。

在各大品牌的春節(jié)動作中，我們注意到快手自制微綜藝，由捷途山海冠名的《煙火中國年》。形式上，它以短短四集的迷你綜藝形式，巧妙結(jié)合短視頻吸睛、覆蓋面廣、以及傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的沉浸度優(yōu)勢；內(nèi)容上，《煙火中國年》通過相聲演員孫越帶隊，乘坐捷途山海L9深入探訪了云南各地有關(guān)「龍」的傳統(tǒng)文化特色，為觀眾帶來了身臨其境的觀看體驗；商業(yè)上，《煙火中國年》也讓行業(yè)看見，基于傳統(tǒng)文化底蘊做創(chuàng)新的內(nèi)容IP，如何與汽車品牌激活內(nèi)容營銷的可能性。

傳統(tǒng)文化新碰撞，打開內(nèi)容IP新思路

每逢新年，不變的是「團圓」的話題，但隨著社會的發(fā)展，人們對生活的渴望也在變化，從而催生出具有時代特色的新話題。

在當前社會壓力和焦慮普遍存在的背景下，人們更加向往輕松愉悅的內(nèi)容。因此，這個時代下的「好」內(nèi)容，應(yīng)該要能排解大眾的壓力，以此來激發(fā)人們對生活的積極態(tài)度和對新年的美好期待。

基于對用戶渴望「好心情」「過好年」的洞察，快手推出了由捷途山海冠名的《煙火中國年》，以每期5分鐘左右的長度，結(jié)合文化民俗、相聲喜劇和新春體驗的全新碰撞，讓用戶的龍年從一片歡聲笑語中開始，也讓《煙火中國年》這檔節(jié)目顯得格外特別。

首先，《煙火中國年》基于傳統(tǒng)綜藝實地探訪的形式，加入了「龍」元素的文化傳承。

從舞龍隊體驗到板凳龍舞實戰(zhàn)，從云南昆明呈貢龍街到云南百草村，《煙火中國年》選擇的目的地，都是比較小眾又富有傳統(tǒng)文化底蘊的旅行地，讓每一集都是一次新的文化探索，激發(fā)年輕人對不同地域文化特色的好奇心。

比如龍街，是因為該條街道蜿蜒如龍，故得此名；而百草村舞龍隊，不僅會跳舞，還會寫中國字，是唯一的民間舞龍隊，具有上百年的歷史；還有非遺板凳龍舞，則是巧用農(nóng)村常見的長條木板凳扎成小龍，搭配水扇，形成瑰麗又熱鬧的演出陣容。

許多傳統(tǒng)文化的豐富面貌，只有深入當?shù)夭庞袡C會得以了解?！稛熁鹬袊辍窞橛脩糸_了一道口子，充分展示平常不容易見到的龍年習(xí)俗和地方特色，不僅傳遞了節(jié)慶歡樂氛圍，更在無形之間加深了年輕代的文化認同。

其次，在嘉賓人選環(huán)節(jié)，《煙火中國年》邀請了知名相聲演員孫越和孫子釗，奠定了整個節(jié)目親切詼諧的基調(diào)。

通過這對相聲師徒一唱一合的形式，默契滿滿的互動不僅增添了節(jié)目的親切感，偶爾還有一些搞笑名場面，比如孫子釗艱難的舞龍嘗試，讓人時不時會心一笑，這些都極大地滿足了當代觀眾對輕松氛圍的需求。

總體來說，由捷途山海冠名的《煙火中國年》深度融合了人文、文旅、相聲藝術(shù)等不同元素，讓用戶在歡樂中收獲好心情、好運氣、好年味，也通過創(chuàng)新弘揚傳統(tǒng)文化，傳遞了更深層次的價值。

讓品牌成為好內(nèi)容的一環(huán)，釋放營銷新能量

除了內(nèi)容本身亮點以外，《煙火中國年》更為冠名品牌捷途山海在營銷領(lǐng)域開辟了新思路。

探討車企的內(nèi)容營銷之前，我們必須看見汽車營銷在2023面對的是怎樣的情況？幾個關(guān)鍵詞──供過于求、新能源汽車崛起、價格內(nèi)卷，以及消費者的行為變化。

在2023年底的廣州車展上，快手汽車業(yè)務(wù)負責(zé)人王秋鳳曾深入分析過，目前汽車市場已經(jīng)供大于求，新能源品牌、新產(chǎn)品如雨后春筍五花八門，對傳統(tǒng)油車市場帶來巨大沖擊，也加劇了車企的價格內(nèi)卷。

另一方面，消費者的行為也在發(fā)生變化。《2023快手汽車行業(yè)報告》顯示，用戶獲取汽車資訊的渠道趨于多元，其中，短視頻成為主流平臺，且用戶每日觀看短視頻的時長領(lǐng)先于搜索引擎、圖文社區(qū)等平臺。

當消費者選車的信息渠道、產(chǎn)品選擇和價格區(qū)間趨于多元化，對車企而言，如何更精準識別并影響用戶，成為關(guān)鍵決勝點。

快手財報顯示，快手日均汽車短視頻觀看用戶達1.9億，占到日活用戶的一半，每天還有超5000萬人在快手上看汽車類直播，且有近500萬用戶每天在快手上搜索汽車相關(guān)內(nèi)容。這些數(shù)據(jù)，都和新線城市用戶對汽車需求增長的趨勢相吻合，也意味著車企營銷將越來越繞不開快手這個平臺。

基于快手用戶與購車意向人群高度重合的優(yōu)勢，《煙火中國年》攜手捷途山海打造了一次融合場景營銷與內(nèi)容巧思的營銷策略。

先說場景化營銷。綜藝節(jié)目實地探訪的特性，為品牌場景化營銷提供了天然的優(yōu)勢。《煙火中國年》探訪了云南大集、白族村落等地，在過程中自然展示捷途山海L9的產(chǎn)品特點，比如以「能裝下滿滿一后備箱的年貨」來展示寬敞的空間，以穿梭在不同目的地之間體現(xiàn)其提速快、適合全家出行等能力。這些特點不僅直觀地總結(jié)了捷途山海L9大七座混動車型的優(yōu)勢，也突出了其主打家庭人群的特性。

其次，《煙火中國年》通過在節(jié)目中巧妙設(shè)計游戲環(huán)節(jié)，讓品牌元素成為內(nèi)容的一環(huán)。

比如在大集環(huán)節(jié)中，節(jié)目組設(shè)計了捷途山海L9贊助的紅包互動游戲，以品牌名義贊助孫越師徒去大集上置辦年貨，并且要和大集商家對上「暗號」才能通關(guān)，由此促進節(jié)目更深度地探訪各個攤位，還有一些趣味對話隨機發(fā)生，在保持用戶觀看體驗的同時，有效地提升了品牌的曝光度和好感度。

從場景到內(nèi)容融合，《煙火中國年》不僅提升了用戶對捷途山海L9的品牌認知，還增強了品牌在站內(nèi)滲透率，為未來的銷售打下堅實的基礎(chǔ)。

捷途汽車總經(jīng)理李學(xué)用曾表示，短視頻是一個很好的用戶所在地和精準識別用戶的平臺，因為未來80%的線索會來自線上，80%的線索里面又會有80%來自短視頻平臺。

這個觀點，對于捷途山海與《煙火中國年》的合作是一個很好的注解。因此，捷途山海與《煙火中國年》的合作不僅是對這市場變化的有效應(yīng)對，也證明了快手在汽車營銷領(lǐng)域的價值，不僅作為一個新興的營銷渠道，更是內(nèi)容營銷的創(chuàng)新解決方案。

快手中國節(jié)，生命力持久的價值型IP

實際上，《煙火中國年》是快手在內(nèi)容營銷的成熟IP產(chǎn)物，此前以《新市井中國年》為名，自2022年以來，先后覆蓋新春、端午、七夕、中秋等重要文化節(jié)日，深度探索傳統(tǒng)文化與年輕內(nèi)容的碰撞。

那么，為什么快手中國節(jié)IP如此受用戶喜愛？我們認為，快手中國節(jié)IP保持長效生命力的關(guān)鍵，在于兩點──一是以年輕人愛看的方式重新詮釋傳統(tǒng)文化，為年輕一代提供一個沉浸式體驗傳統(tǒng)文化的窗口；二是契合當下的社會情緒，提供放松感和情感出口，從而促使觀眾與品牌產(chǎn)生深層次的情感聯(lián)系。

就《煙火中國年》而言，快手以年輕人喜聞樂見的逛大集、露營、探秘小眾目的地等形式，自然帶出傳統(tǒng)文化的豐富魅力，也在多個場景中融入捷途山海的優(yōu)勢；加上與相聲藝人合作，來塑造輕松愉悅的觀感氛圍，為焦慮的當代生活提供一個舒壓的選擇。

再比如，此前快手中國節(jié)IP曾推出過24小時故宮慢直播、端午節(jié)頤和園游覽直播等，攜手人氣明星與快手達人，帶領(lǐng)用戶沉浸式體驗不同地域的節(jié)日文化氛圍，由此打造一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

通過傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達，快手中國節(jié)IP獲得了廣泛關(guān)注和討論，比如24小時故宮直播吸引了10萬+同時在線人數(shù)，首日品牌曝光量達到了8億+，且品牌在快手站內(nèi)熱度指數(shù)增長了1000%+。憑借優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容覆蓋千萬級用戶，快手為多個行業(yè)品牌激活了內(nèi)容營銷的新活力。

歸根結(jié)底，好的內(nèi)容，不僅能夠滿足當代用戶的情緒需求，在短期內(nèi)有效提升品牌曝光和轉(zhuǎn)化，還形成長期的品牌資產(chǎn)。在此標準下，快手中國節(jié)IP可以是平臺探索綜藝創(chuàng)新的一份樣本，不僅在吸引力和創(chuàng)新力上獲得認可，而且擁有可持續(xù)的IP生命周期；同時，也為車企等不同類型品牌，提供一個有能量的營銷共創(chuàng)空間。