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作者：李東陽
年初爆火的《中國奇譚》讓不少人再次見證了國漫的力量。
彼時(shí)，《中國奇譚》在 B 站上線兩集時(shí)就獲得豆瓣 9.6 的高分，4集總播放量突破1.1億，人民日報(bào)評價(jià)它為“進(jìn)化的國漫，不變的浪漫，開年第一爆款”。很多網(wǎng)友感嘆更是“熟悉的上海美術(shù)電影制片廠回來了”。
前幾天，《中國奇譚》迎來收官，豆瓣評分依然高達(dá)9.2分，b站總點(diǎn)擊超過2.2億次。在最后一集《玉兔》的評論區(qū)不少觀眾在線“催更”，“第一季沒看過癮，希望下周就能把第二季掏出來”。
隨著動(dòng)畫出圈，數(shù)十款周邊衍生品上市賣爆全網(wǎng)，甚至一度脫銷，同時(shí)亦成為各大品牌聯(lián)名的對象。其中新茶飲品牌奈雪的茶就是其中之一。
作為首個(gè)與《中國奇譚》聯(lián)名的新茶飲品牌，自1月19日正式官宣與《中國奇譚》聯(lián)名到2月22日推出新品「雪頂豬豬老白茶」及系列周邊，整個(gè)過程備受粉絲追捧。
#奈雪聯(lián)名中國奇譚#、#奈雪聯(lián)名中國奇譚之小妖怪的夏天#屢屢登上熱搜；同時(shí)聯(lián)名新品也取得不俗銷量。
那么當(dāng)新茶飲遇上國漫IP，它們到底碰撞出了怎樣的火花？
品牌跨界的風(fēng)已經(jīng)吹了許多年。當(dāng)聯(lián)名“泛濫”，如何讓消費(fèi)者在聯(lián)名成風(fēng)的當(dāng)下時(shí)刻保持新鮮感，是品牌需要思考的問題。
對此，奈雪給出了自己的答案。
品牌跨界聯(lián)名，向來講究CP感。一個(gè)是新茶飲的頭部品牌，一個(gè)是火爆全網(wǎng)的國漫頂流，作為各自領(lǐng)域的佼佼者，這波跨界可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，用一個(gè)詞來形容那就是“門當(dāng)戶對”。
而從更深層次來講，則是源于雙方在價(jià)值理念上的高度契合。
首先是精益求精的產(chǎn)品價(jià)值追求。
作為新式茶飲頭部品牌，奈雪的茶始終堅(jiān)持做品質(zhì)茶飲，在產(chǎn)品原料、制作工藝等方面進(jìn)行嚴(yán)格把控，為了找到符合自己要求和標(biāo)準(zhǔn)的好茶，奈雪研發(fā)團(tuán)隊(duì)可謂“上窮碧落下黃泉”：跑遍中國各大茶葉產(chǎn)區(qū)，訪遍茶山、尋遍名家進(jìn)行請教。
比如此次的聯(lián)名產(chǎn)品“豬豬老白茶”“雪頂豬豬老白茶”使用的正是福建茗茶、國家地理標(biāo)識(shí)產(chǎn)品“五年福鼎老白茶”。經(jīng)5年窖藏，茶性愈溫越陳越香，毫香鮮嫩茶湯鮮甜，沿襲奈雪一以貫之的好茶標(biāo)準(zhǔn)。
而《中國奇譚》的創(chuàng)作過程同樣充滿了“匠心”。從2020年底項(xiàng)目啟動(dòng)，到2023年1月正式上線，前后差不多兩年時(shí)間。比如出圈的《小妖怪的夏天》無論在故事性和藝術(shù)性上都是比較全面的一個(gè)作品，在創(chuàng)作過程中經(jīng)歷了美術(shù)風(fēng)格的不斷迭代更新。
其次是雙方對中國傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新理念的高度契合。
中國茶文化傳承千年，奈雪自誕生之日起就致力于讓全世界更多的人喝茶，在喝茶的同時(shí)去了解茶文化。更渴望賦予傳統(tǒng)茶文化新內(nèi)涵，不斷推動(dòng)茶文化煥發(fā)新的生機(jī)。
《中國奇譚》更不必多說，作為創(chuàng)造無數(shù)國漫經(jīng)典的上美影的最新力作，其濃郁的中國氣派中國風(fēng)、一片一特色的美學(xué)設(shè)定、立足于時(shí)代的故事創(chuàng)造無不充滿了中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)核。這與奈雪對中國茶文化的賦新不謀而合。
某種程度上來說，奈雪不僅從表層借勢到《中國奇譚的》的流量，更是一場從內(nèi)到外精神調(diào)性的“雙向奔赴”。
如果說雙方的價(jià)值契合奠定了此次聯(lián)名的基礎(chǔ)，那如何用年輕人的熟悉語言與方式進(jìn)行傳播，始終保持與年輕人的對話能力，才是這波跨界成功的關(guān)鍵。
其一，長線布局拉滿跨界期待值：
真正具有洞察力的品牌，能夠結(jié)合消費(fèi)者的心理訴求，在一個(gè)長線時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行合理有效的營銷布局，使得品牌的傳播力與好感度達(dá)到效果最大化。奈雪的茶可謂深諳此道。
正如前文所說，早在今年1月19號(hào)，奈雪官方微博就發(fā)布了與上美影新作《中國奇譚》的聯(lián)名預(yù)熱海報(bào)。
海報(bào)里的浪浪山小豬妖一掃動(dòng)畫中被妖怪統(tǒng)領(lǐng)壓迫的緊張感，怡然自得地坐在草地小憩；寥寥數(shù)句的詼諧文案直擊彼時(shí)春節(jié)期間打工人的心智，引發(fā)第一波討論熱潮。
在不少網(wǎng)友感嘆還是“還是奈雪懂我”得同時(shí)，也有人表示：“奈雪神速”“這也太快了吧”“我才看了四集，奈雪就宣了”……超長的營銷預(yù)熱布局，為此次聯(lián)名新品的出圈埋下了伏筆。
其二，國風(fēng)新品觸發(fā)傳播破圈：
作為與國漫IP的跨界力作，奈雪此次可謂將極具獨(dú)特韻味的東方美完美融入產(chǎn)品之中?！吨袊孀T》中那雋永的東方美學(xué)風(fēng)格、獨(dú)特的中國古典神韻在聯(lián)名新品中都得到了完美復(fù)刻。
在“小豬妖的春天，翻過浪浪山”的主題之下，聯(lián)名產(chǎn)品“豬豬老白茶”“雪頂豬豬老白茶”在設(shè)計(jì)風(fēng)格上延續(xù)了動(dòng)畫清麗浪漫的中式審美，無處不在的遠(yuǎn)山、松柏等東方元素映襯出奈雪獨(dú)特的東方美學(xué)質(zhì)感。
此外，此次聯(lián)名同步推出的專屬杯套、限量貼紙、拼圖、徽章、盲盒插件等周邊產(chǎn)品同樣充滿了“中國奇譚式”的國風(fēng)韻味，甚至還有一款“多喝水”葫蘆，配上動(dòng)畫中標(biāo)志性的地點(diǎn)“浪浪山”，以及標(biāo)志性的角色有效將熒幕中的國風(fēng)美學(xué)映照進(jìn)現(xiàn)實(shí)之中。
值得一提的是，正是源于從聯(lián)名新品到周邊的國風(fēng)美學(xué)給人們帶來的耳目一新的吸引力，在微博小紅書等社交平臺(tái)引發(fā)了一場二創(chuàng)熱潮。
不少網(wǎng)友通過道具、人物的搭配組合創(chuàng)造出“豬妖變豬總”“熊教頭當(dāng)司機(jī)”等趣味內(nèi)容，很多消費(fèi)者不僅給小豬妖二改形象，還給潮玩戴上了小豬妖的大金鏈子小手表，從而帶動(dòng)了此次跨界的二次傳播熱潮。
其三，國風(fēng)主題店賦能茶飲新體驗(yàn)：
品牌跨界的核心價(jià)值在于品牌力的延展，從線上互動(dòng)到聯(lián)名產(chǎn)品只是第一步，線下的聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)的打造同樣重要。
因此為了配合此次聯(lián)名，奈雪的茶在線下體驗(yàn)方面也下足了功夫，《中國奇譚》中那些獨(dú)具質(zhì)感的國風(fēng)形象與設(shè)計(jì)都被奈雪同步搬到了線下門店之中。
據(jù)了解，奈雪此次在北京、上海、深圳三城開設(shè)了主題店，門店設(shè)計(jì)不僅全方位體現(xiàn)中式美學(xué)，更讓《中國奇譚》故事中的名場面成為門店裝飾，吸引大批粉絲拍照打卡。這種與《中國奇譚》場景的強(qiáng)綁定，不僅讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)動(dòng)畫的經(jīng)典場景，在參與打卡贈(zèng)禮活動(dòng)的互動(dòng)體驗(yàn)中，更進(jìn)一步延展了茶飲和中國傳統(tǒng)文化的體驗(yàn)價(jià)值。
任何品牌總帶有或地域、或國家的價(jià)值內(nèi)核，這既帶來了品牌差異化的內(nèi)核，也是品牌文化的源泉。以此來觀照，如同星巴克、可口可樂品牌文化里的美國文化精神一樣，奈雪的茶里則蘊(yùn)含了深厚的中國傳統(tǒng)茶文化的精神。
也正是源于奈雪的茶孜孜不倦的與中國茶文化的深度綁定，賦予了奈雪的茶始終以新式茶飲為窗口，讓古老的茶文化與新潮流碰撞，賦予傳統(tǒng)茶文化新內(nèi)涵，不斷推動(dòng)茶文化煥發(fā)新生機(jī)的使命。
其中，備受年輕人青睞的國漫與國潮IP自然成為奈雪首選的營銷利器，國漫與國潮身上獨(dú)有的年輕化質(zhì)感與文化韻味既是增添品牌厚重感的契機(jī)，亦是品牌俘獲年輕人的絕佳路徑。
奈雪一直以來都在依托積極CUP美術(shù)館與優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新者達(dá)成合作。如果我們把時(shí)間線拉長，會(huì)發(fā)現(xiàn)這并非奈雪首次聯(lián)名上海美術(shù)電影制片廠。
早在官宣聯(lián)名《中國奇譚》的一周之前，奈雪就率先聯(lián)名了上海美術(shù)電影制片廠經(jīng)典動(dòng)畫《葫蘆兄弟》，以葫蘆兄弟來奈雪化身“制茶兄弟團(tuán)”為創(chuàng)意，通過挖掘出葫蘆在傳統(tǒng)文化中獨(dú)有的福祿寓意，將延續(xù)千年的傳統(tǒng)祈福文化與當(dāng)代年輕人喜聞樂見的形式相結(jié)合，創(chuàng)作出7+1款限定葫蘆兄弟主題杯，打造了集國潮藝術(shù)審美、傳統(tǒng)祈福文化、童年經(jīng)典IP與一體的創(chuàng)意產(chǎn)品組合“葫蘆杯裝福祿茶”。
而在更早些時(shí)候，從連續(xù)4年聯(lián)合非遺傳承人、國畫藝術(shù)家等優(yōu)質(zhì)伙伴推新春賀歲杯；到聯(lián)名國風(fēng)影視劇《蒼蘭訣》《夢華錄》，傳承茶文化內(nèi)核和東方審美；再到今年2月接連跨界老字號(hào)東阿阿膠、聯(lián)名《中國奇譚》，奈雪的茶已然在多元跨界中，不僅探索出傳承中國傳統(tǒng)文化的新形式、新道路，更將中國茶文化延展出更多元的價(jià)值內(nèi)核。
可以預(yù)見的是，未來在與更多國潮IP的跨界中，奈雪的茶必將中國茶飲文化的傳承與發(fā)展打開更大的窗口，帶來更多的品牌價(jià)值沉淀。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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