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作者：Shama Hyder
譯者：文遠(yuǎn)王
當(dāng)今時(shí)代，B2B營(yíng)銷進(jìn)行著激烈的拉鋸戰(zhàn)。
一方面，營(yíng)銷人被推向?qū)I(yíng)銷情況的衡量和指標(biāo)估計(jì)，分析已成每個(gè)營(yíng)銷過程的一部分。
另一方面，B2B客戶活動(dòng)路徑變得更加混亂，復(fù)雜且難以跟蹤。造成這種情況的一個(gè)主要原因是，越來越多購(gòu)買決策正在“暗面社交”（Dark Social）中制定和討論。
在封閉渠道中發(fā)生的決策很重要，但品牌營(yíng)銷人無法介入衡量。那么，B2B品牌應(yīng)如何進(jìn)行更進(jìn)一步的營(yíng)銷？
答案將專注于三件事：增加“話語權(quán)限比重”、使用在線工具吃透暗面社交、跟蹤正確指標(biāo)。
暗面社交一詞，由亞歷克西斯·馬拉加爾（Alexis Madragal）創(chuàng)造，指身處幕后（互聯(lián)網(wǎng)暗面）消費(fèi)者之間的隱形分享。信息共享不是在Instagram、臉書或推特等社交平臺(tái)上，而是通過圖文、信息等渠道進(jìn)行，一般網(wǎng)絡(luò)分析工具不會(huì)跟蹤這種幕后共享內(nèi)容的數(shù)據(jù)。
此外，如果外部用戶不采取特殊步驟來查找暗面社交渠道，將無法介入其中。需要注意的是，雖然大數(shù)據(jù)算法跟蹤策略很常見，但大多數(shù)公司實(shí)際上不需要訪問瀏覽歷史記錄甚至IP地址等個(gè)人信息。
一般而言，時(shí)下最火熱的暗面社交渠道如下所示：
消息傳遞應(yīng)用平臺(tái)，允許用戶之間互發(fā)短信、語音消息、照片和視頻。
消息傳遞應(yīng)用平臺(tái)，允許臉書用戶發(fā)送和接收消息、照片和視頻。
傳統(tǒng)在線通信方式，允許用戶之間發(fā)送消息和文件。
文本消息服務(wù)，允許用戶之間互用手機(jī)發(fā)送消息。
消息傳遞應(yīng)用平臺(tái)，主要用于工作環(huán)境中的團(tuán)隊(duì)通信。
消息傳遞應(yīng)用平臺(tái)，允許用戶發(fā)送消息、照片、視頻和文件，提供群聊和頻道。
中國(guó)流行的消息傳遞應(yīng)用平臺(tái)，提供消息傳遞、語音通話和視頻通話，以及支付處理和社交網(wǎng)絡(luò)等附加功能。
因?yàn)?ldquo;隱形社交空間”無處不在。
無論用戶喜歡與否，暗面社交和隱形社交空間都會(huì)繼續(xù)存在，它的影響只會(huì)越來越大。在移動(dòng)共享和桌面之間，超過80%的社交共享發(fā)生在暗面社交上。
這就導(dǎo)致，暗面社交逐漸成為一個(gè)看不見的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
暗面社交是B2B品牌了解其潛在客戶真實(shí)情況的機(jī)會(huì)所在。潛在客戶的興趣和最關(guān)心的問題為何，這些數(shù)據(jù)將幫助品牌營(yíng)銷人熟悉目標(biāo)市場(chǎng)、調(diào)整策略、以營(yíng)造真正與受眾交談的機(jī)會(huì)、為品牌打開新聯(lián)系，使這種可能性完全成真。
此外，還應(yīng)注意“話語權(quán)限比重”的分布。
話語權(quán)限比重是品牌在市場(chǎng)上可能展開的對(duì)話（信息交流）在整體交流中所占百分比，也可指品牌與所在行業(yè)廣告總量相比的廣告量比值。
從像舒潔（Kleenex）這等大品牌角度來考慮，如果B2B買家負(fù)責(zé)為所有品牌辦公室購(gòu)買紙制品，那么舒潔可能是第一個(gè)被想到的品牌，因?yàn)槭鏉嵉膹V告無處不在，他們的話語比重使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相形見絀。
但這并不意味著B2B買家絕對(duì)會(huì)購(gòu)買舒潔——這取決于定價(jià)、時(shí)間表等其它因素——但舒潔肯定會(huì)在消費(fèi)者全決策過程中出現(xiàn)，并可能用于消費(fèi)者必須為品牌做出的任何和所有未來紙制品購(gòu)買決定。
擁有巨大話語權(quán)的品牌也在B2B買家腦海中持續(xù)存在，把大腦想象成一部手機(jī)，擁有高度話語比重的品牌，就像在后臺(tái)運(yùn)行的應(yīng)用程序，始終在線，且始終易于訪問。
增加品牌話語比重，需要定期發(fā)布精彩內(nèi)容，實(shí)施公關(guān)活動(dòng)以提高品牌聲譽(yù)和反向鏈接，創(chuàng)建付費(fèi)廣告，以將受眾吸引到最佳內(nèi)容，并盡可能多地參與KOL機(jī)會(huì)。
隨著權(quán)限比重上升，品牌將獲得許多好處，包括：
提升品牌聲譽(yù)、信任度；
改進(jìn)SEO、增加品牌的反向鏈接數(shù)量；
獲取更大市場(chǎng)份額。
既然我們已經(jīng)確定了如今在B2B領(lǐng)域取得成功的話語比重是多么重要，讓我們看看如何充分利用圍繞品牌發(fā)生的所有暗面社交分享和討論。
畢竟，話語權(quán)限比重的增長(zhǎng)將影響品牌經(jīng)歷的黑暗社交提及數(shù)量和活動(dòng)量（即使您無法看到它）。
正如“暗面社交”一詞所暗示，文本交流確實(shí)不易被追蹤。但可采取手段來獲取信息：
使用鏈接縮短程序，在互聯(lián)網(wǎng)上跟蹤特定交流鏈接；強(qiáng)調(diào)社交分享，使其易于在官網(wǎng)和社交媒體內(nèi)容中找到；進(jìn)行信息共享，大數(shù)據(jù)算法可跟蹤，品牌希望盡可能輕松共享；將UTM代碼添加到要跟蹤的特定鏈接，這些代碼使谷歌更易跟蹤鏈接；使用暗面社交跟蹤工具，如GetSocial、Po.St 和AddThis。
一些公司提供產(chǎn)品推薦計(jì)劃，客戶可以將朋友和家人推薦給公司產(chǎn)品或服務(wù)。推薦通常通過電郵或消息傳遞應(yīng)用平臺(tái)等私人渠道進(jìn)行，并可能難以跟蹤。
一些公司創(chuàng)建封閉式在線社區(qū)，例如臉書群組或Slack頻道，供客戶和粉絲聯(lián)系和共享信息。線上社區(qū)可能是公司與客戶互動(dòng)的好方法，但也使跟蹤信息共享變得困難。
B2B公司通常依靠大眾推薦和口碑推薦來獲得新客戶。這些推薦通常通過電郵或消息交互應(yīng)用平臺(tái)等私人渠道進(jìn)行，可能難以跟蹤。
另一方面，B2B公司經(jīng)常與有影響力的網(wǎng)紅合作推廣產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)紅可通過私人渠道向粉絲分享有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息。
這是B2B公司鼓勵(lì)用戶通過暗面社交渠道共享內(nèi)容的常用方式。通過在內(nèi)容中增加共享按鈕，B2B公司可通過用戶與他人共享內(nèi)容，可增加內(nèi)容覆蓋范圍并使之對(duì)更多受眾可見。
如果用戶喜歡閱讀公司官網(wǎng)文章，他們可能希望與可能感興趣的朋友分享。如果有可用的共享按鈕，用戶只需點(diǎn)擊按鈕，并選擇想要共享內(nèi)容的平臺(tái)或應(yīng)用程序即可。
B2B公司可提供獨(dú)家優(yōu)惠或促銷活動(dòng)，僅適用于通過私人消息應(yīng)用程序共享的人。這可以激勵(lì)用戶通過暗面社交渠道分享內(nèi)容，并有助于增加內(nèi)容的覆蓋面。
另外，品牌還需要跟蹤重要指標(biāo)，而不僅是簡(jiǎn)單指標(biāo)。
對(duì)所有指標(biāo)進(jìn)行分析的問題是，很難辨別哪些指標(biāo)真正重要，哪些指標(biāo)只是可追蹤，僅僅因?yàn)槟承〇|西是可衡量和有效的，并不意味著它有意義和有效的。
比如說，點(diǎn)擊率。
高點(diǎn)擊率絕不意味著同樣高水平、有意義的參與度，但它非常容易衡量，而且高點(diǎn)擊率可使活動(dòng)效果相對(duì)可觀。
但還有許多不明顯的指標(biāo)，當(dāng)作為整體情況一部分時(shí)，意義要大得多。
例如可跟蹤話語比重隨時(shí)間增長(zhǎng)，并查看這是否與時(shí)事通訊注冊(cè)或演示請(qǐng)求的增加相匹配；可跟蹤與特定公關(guān)活動(dòng)，或產(chǎn)品發(fā)布相關(guān)的社交媒體參與度，更進(jìn)一步，可查看所有這些數(shù)字并將它們放在一起，以創(chuàng)建品牌在市場(chǎng)上表現(xiàn)的更大圖景。
不過，需要銘記的是，暗面社交在Slack頻道、微軟團(tuán)隊(duì)、Zoom等更多渠道或環(huán)境中，呈現(xiàn)為在線交流，是一種消費(fèi)者在線溝通方式、或潛在客戶的購(gòu)買方式，這不會(huì)很快改變，它只會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。
外界的營(yíng)銷人可嘗試影響暗面社交的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但不能控制它，無法跟蹤它，不過可以專注于引導(dǎo)，或創(chuàng)建目標(biāo)人群想要談?wù)撉矣袃r(jià)值的內(nèi)容。
最后，為了提高品牌“常規(guī)”和暗面社交參與度，品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要更好地預(yù)測(cè)潛在客戶和現(xiàn)存客戶對(duì)品牌的要求，畢竟，潛在客戶的需求難以掌握，在暗面社交加持下更加不可捉摸。
首先要進(jìn)行內(nèi)容審核：
品牌內(nèi)容產(chǎn)品缺乏哪些方面？
媒體頂部是否有很多內(nèi)容，但底部幾乎沒有內(nèi)容？
品牌是否在發(fā)布內(nèi)容中針對(duì)幾個(gè)群體角色，但忽略了其它？
品牌的一般客戶和潛在客戶最常向銷售團(tuán)隊(duì)提出哪些問題，痛點(diǎn)是什么？
如果要為客戶提供高轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容，這是營(yíng)銷人需要知道的信息。
最可靠方法是，營(yíng)銷人直接通過調(diào)查或銷售電話詢問潛在客戶和一般客戶（以這種方式獲得的數(shù)據(jù)，稱為零方數(shù)據(jù)）。
當(dāng)然，也可通過以下方法，盡量多地獲取暗面社交的交流數(shù)據(jù)：
暗面社交會(huì)使用Cookie以外的方法跨不同渠道（如電郵、應(yīng)用平臺(tái)等）跟蹤用戶的網(wǎng)站，而這些網(wǎng)站通常使用跟蹤像素、透明GIF和JavaScript代碼來監(jiān)控用戶行為，無需將數(shù)據(jù)本地存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)上。
當(dāng)用戶通過某應(yīng)用訪問網(wǎng)站時(shí)，系統(tǒng)可能會(huì)提示在設(shè)備上安裝另一應(yīng)用。然后，新應(yīng)用可能會(huì)將有關(guān)應(yīng)用內(nèi)使用了哪些功能的信息發(fā)送回原始網(wǎng)站。
假設(shè)一家公司構(gòu)建一種產(chǎn)品，該產(chǎn)品直接向未選擇接收電郵的客戶發(fā)送電郵，可以通過向打開電郵的任何人發(fā)送下載軟件的鏈接來做到這一點(diǎn)：當(dāng)客戶下載軟件，公司將確切知道此人來自哪里（電郵地址）以及他們打開電郵中的下載軟件后如何操作。
用戶可能在網(wǎng)站上看到一篇有趣文章，并希望與特定朋友或一群朋友分享。他們沒有在社交媒體平臺(tái)的公開頁面上發(fā)布鏈接，而是通過直接消息發(fā)送鏈接，此舉會(huì)令網(wǎng)站所有者難以跟蹤推薦流量來源。
用戶可能會(huì)在他們認(rèn)為朋友會(huì)感興趣的網(wǎng)站上看到視頻。他們可能會(huì)選擇通過電子郵件將鏈接發(fā)送給他們的朋友，而不是在社交媒體上公開分享。這使得網(wǎng)站所有者難以跟蹤推薦流量的來源。
發(fā)布指向非公開論壇或聊天組的鏈接。用戶可能會(huì)遇到一個(gè)網(wǎng)站，并希望與特定的人群共享。他們可以通過在公眾不可見的封閉論壇或聊天組中發(fā)布鏈接來做到這一點(diǎn)。這使得網(wǎng)站所有者難以跟蹤推薦流量的來源。
通過WhatsApp或Signal等移動(dòng)消息應(yīng)用程序共享鏈接。用戶可能會(huì)遇到一個(gè)網(wǎng)站，并希望與特定的人群共享。他們可以通過WhatsApp或Signal等移動(dòng)消息應(yīng)用程序發(fā)送鏈接來做到這一點(diǎn)，這些應(yīng)用程序不可公開訪問。這使得網(wǎng)站所有者難以跟蹤推薦流量的來源。
將鏈接復(fù)制粘貼到虛擬會(huì)議或視頻通話，是暗面社交之一。用戶可能會(huì)遇到新網(wǎng)站，并希望與特定人群共享。他們可通過將鏈接復(fù)制粘貼到虛擬會(huì)議或視頻通話中來執(zhí)行此操作，該虛擬會(huì)議或視頻通話不可公開訪問。這使網(wǎng)站所有者難以跟蹤推薦流量的來源。
用戶可能會(huì)遇到一個(gè)新網(wǎng)站，并希望與特定人群共享。他們可能會(huì)生成網(wǎng)頁直傳的二維碼，并通過印刷或數(shù)字媒體共享，使網(wǎng)站所有者難以跟蹤推薦流量的來源。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)