各位市場(chǎng)部的同仁們大家好！本期，小編和大伙兒聊聊ABM（Account Based Marketing），目標(biāo)客戶營(yíng)銷。ABM可能是最近幾年B2B營(yíng)銷中最火的一個(gè)話題之一。近幾年，小編在客戶提案中發(fā)現(xiàn)，不提及一下ABM這個(gè)概念，很大可能會(huì)被甲方認(rèn)為不懂B2B營(yíng)銷。

各大知名研究機(jī)構(gòu)都將ABM奉為B2B營(yíng)銷的圭臬，比如知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Forrester Research（弗雷斯特市場(chǎng)咨詢）預(yù)言，到2025年，B2B的需求挖掘（Leads Generation）工作的側(cè)重點(diǎn)將主要關(guān)注于目標(biāo)客戶營(yíng)銷，而不是商機(jī)挖掘。

換句話說(shuō)，F(xiàn)orrester認(rèn)為到2025年，B2B的市場(chǎng)營(yíng)銷將會(huì)是以ABM為主，而不是LBM（Leads Based Marketing，意為基于線索的營(yíng)銷，或者說(shuō)集客營(yíng)銷)。

（“By 2025, B2B demand generation efforts will focus predominantly on accounts, not leads. ”Source: Forrester）

曾近被B2B營(yíng)銷人捧在掌心，并寄予厚望的集客營(yíng)銷策略（LBM），為何忽然間就成為了棄子，不香了呢？

市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，新概念年年有。市場(chǎng)營(yíng)銷理論從4P、4C、4R到4D，不斷演變和發(fā)展。期間又出現(xiàn)了Inbound和Outbound Marketing等營(yíng)銷策略。近幾年，集客營(yíng)銷成為了很多B2B市場(chǎng)部的新寵兒，SCRM、CDP、CDM和營(yíng)銷自動(dòng)化的概念不絕于耳。

然而，很多情況下，這些新概念只是換湯不換藥，新瓶裝舊酒。對(duì)于當(dāng)下流行的ABM是否也是同樣的情況。本期文章，小編嘗試著為大伙分析分析。

本篇文章的內(nèi)容大致分為以下幾個(gè)方面：

1．什么是ABM

2．Inbound & Outbound Marketing

3．Inbound在B2B營(yíng)銷中的水土不服

4．ABM≠Outbound Marketing

5．ABM vs Inbound Marketing

6．B2B營(yíng)銷策略的選擇

7．ABM的執(zhí)行策略

8．總結(jié)和結(jié)語(yǔ)

感興趣的朋友們，可以選擇直接跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)的段落快速閱讀。

一、什么是ABM

ABM（Account Based Marketing），譯為目標(biāo)客戶營(yíng)銷，是將企業(yè)的營(yíng)銷資源聚焦于瞄準(zhǔn)和培訓(xùn)高質(zhì)量的客戶，實(shí)現(xiàn)以獲客和成交轉(zhuǎn)換為目的的營(yíng)銷策略。

ABM將營(yíng)銷的重點(diǎn)集中在目標(biāo)客戶身上，在其購(gòu)買(mǎi)旅程的每一個(gè)階段給予個(gè)性化、針對(duì)性的體驗(yàn)。在合適的時(shí)間，提供合適的內(nèi)容和服務(wù)，最大限度提升客戶成交概率，促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

ABM營(yíng)銷策略的有效執(zhí)行，需要企業(yè)的營(yíng)銷、銷售團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)協(xié)同配合，提升營(yíng)銷資源的利用率，使得營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的收益回報(bào)最大化。

讀到這兒，有些朋友們肯定會(huì)說(shuō)，這不就是B2B中一直在使用的傳統(tǒng)的銷售外推式營(yíng)銷（Outbound Marketing/Sales）嗎？

銷售在CRM系統(tǒng)中選定目標(biāo)客戶，通過(guò)郵件、Cold-call或者陌拜直接聯(lián)系客戶，或者通過(guò)由市場(chǎng)部組織的市場(chǎng)活動(dòng)邀請(qǐng)客戶參加，通過(guò)銷售跟單的方式提供個(gè)性化的內(nèi)容和服務(wù)，最終促成成交。

究竟ABM與Outbound Marketing存在什么關(guān)系，Inbound Marketing是否真的已經(jīng)成為B2B營(yíng)銷的棄子？

在回答這些問(wèn)題之前，讓我們來(lái)分析Outbound Marketing、Inbound Marketing和ABM三者的之間的相互關(guān)系和區(qū)別。

二、Inbound & Outbound Marketing

(Inbound & Outbound Marketing)

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：

Inbound marketing是pulling your customer in，即時(shí)把客戶吸引進(jìn)來(lái)；

Outbound marketing是pushing your message out,就是把廣告打出去。

接下來(lái)，小編來(lái)對(duì)Inbound和Outbound Marketing做一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比。

(Inbound和Outbound Marketing對(duì)比)

由于B2B高客單價(jià)、長(zhǎng)成交周期和多決策者的特性，大客戶（Key Account）銷售策略一直都作為首選，因此，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，Outbound Marketing都被視為最有效的B2B營(yíng)銷策略。近些年隨著數(shù)字化和社交媒體的快速發(fā)展，B2B企業(yè)才開(kāi)始了Inbound Marketing的嘗試。

隨著Martech（營(yíng)銷技術(shù)）的快速發(fā)展，和服務(wù)商不余遺力地宣傳和市場(chǎng)教育，B2B市場(chǎng)營(yíng)銷部逐漸開(kāi)始接受Inbound Marketing的概念，并開(kāi)始了在Inbound營(yíng)銷領(lǐng)域的嘗試。比如：

（1）搭建SCRM系統(tǒng)、營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)，開(kāi)始了用戶畫(huà)像、標(biāo)簽化、內(nèi)容精準(zhǔn)推送的各種嘗試

（2）加大了在營(yíng)銷內(nèi)容的制作力度；開(kāi)始采用B2C廣撒網(wǎng)式的商機(jī)獲?。↙eads Generation）的試驗(yàn)

（3）借助營(yíng)銷漏斗的理論，開(kāi)始了商機(jī)從MQL（營(yíng)銷線索）到SQL（銷售線索）的孵化

一時(shí)間，Outbound被看成是一個(gè)過(guò)時(shí)和落伍的營(yíng)銷策略，是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的“老古董”。越來(lái)越多的B2B市場(chǎng)人開(kāi)始接受一個(gè)共識(shí)：新時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該是基于客戶主動(dòng)授權(quán)的集客營(yíng)銷（Permission Based Inbound）。

在2020年疫情影響下，線下市場(chǎng)活動(dòng)全部停擺，加上MarTech營(yíng)銷技術(shù)公司的販賣(mài)焦慮，國(guó)內(nèi)B2B行業(yè)的MarTech應(yīng)用率大幅提升。很多B2B公司信心十足、開(kāi)足馬力的開(kāi)始了營(yíng)銷數(shù)字化的大膽嘗試。

如果將近幾年的B2B市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化做個(gè)比喻，Outbound Marketing和Inbound Marketing就好比天平的兩端。以往大多數(shù)籌碼都放在了Outbound的B2B，開(kāi)始將很大一部分籌碼轉(zhuǎn)移到了Inbound，并對(duì)之寄予厚望。

三、Inbound在B2B營(yíng)銷中水土不服

然而，很多B2B公司在經(jīng)過(guò)幾年Inbound的嘗試以后，卻發(fā)現(xiàn)效果平平。雖然MQL數(shù)量不少，然而質(zhì)量卻差強(qiáng)人意，導(dǎo)致公司銷售鮮有深入跟進(jìn)的意愿。時(shí)間久了，這些B2B公司發(fā)現(xiàn)集客營(yíng)銷存在著一些天然的缺陷：

（1）MQL多處于購(gòu)買(mǎi)旅程的早期，轉(zhuǎn)換不確定性高

（2）銷售對(duì)于MQL價(jià)值認(rèn)同度低，跟進(jìn)意愿低

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷的影響對(duì)象與銷售進(jìn)攻客戶不匹配

（4）銷售部門(mén)與營(yíng)銷部門(mén)的無(wú)法形成合力

根據(jù)Forrester Research 的研究，通過(guò)集客營(yíng)銷獲取的B2B商機(jī)線索，超過(guò)99%沒(méi)有成單。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐后，B2B公司覺(jué)察到，Inbound Marketing并非是營(yíng)銷科技公司所鼓吹的那么強(qiáng)大。花了很大精力獲取的商機(jī)成交比例低，而且業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)占比也十分有限，遠(yuǎn)不如通過(guò)傳統(tǒng)的Outbound Marketing /Sales 獲取的商機(jī)價(jià)值高。此時(shí)，很多B2B公司都開(kāi)始心里打鼓，對(duì)Inbound的營(yíng)銷理論是否適用B2B產(chǎn)生了懷疑。B2B的營(yíng)銷天平又一次向著Outbound的方向開(kāi)始偏移。甚至，一些B2B公司出現(xiàn)了矯枉過(guò)正的現(xiàn)象，對(duì)Inbound失去信心，完全回到了Outbound Marketing的方向。

很多B2B營(yíng)銷專家經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，Inbound的營(yíng)銷大網(wǎng)張得太開(kāi)，捕到的往往是成熟度和客單價(jià)低的小魚(yú)，而那些真正的大魚(yú)卻被堆積在漏斗中被怠慢。

與此同時(shí)，營(yíng)銷技術(shù)公司也同樣意識(shí)到了：單純的Inbound策略，無(wú)法為B2B公司帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

商機(jī)固然是好，但是如果無(wú)法轉(zhuǎn)換成為銷售收入，一切都是徒勞。B2B企業(yè)正在將注意力從追逐每一個(gè)商機(jī)，轉(zhuǎn)移到關(guān)注每個(gè)重要客戶身上。

ABM也就應(yīng)運(yùn)而生了。

四、ABM≠Outbound Marketing

上文提到過(guò)，ABM的定義很容易讓人誤認(rèn)為它就是傳統(tǒng)的Outbound Marketing，畢竟從選定目標(biāo)客戶、個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)、促成客戶成交這些步驟來(lái)看，ABM與Outbound存在著諸多相似之處。部分B2B企業(yè)在執(zhí)行的ABM策略幾乎同以前的Outbound Marketing無(wú)異。

然而，事實(shí)上ABM與Outbound Marketing還是存在著不少差異，不能簡(jiǎn)單將兩者等同起來(lái)。

(ABM與Outbound Marketing對(duì)比)

簡(jiǎn)言之，ABM在Outbound的基礎(chǔ)上，更加強(qiáng)調(diào)了銷售和市場(chǎng)部的協(xié)同；將工作重心從單一的商機(jī)（Leads）到關(guān)注客戶整體（Accounts）；在原有的Coldcall，郵件和陌拜的傳統(tǒng)銷售渠道的基礎(chǔ)上，升級(jí)到銷售和市場(chǎng)全渠道覆蓋，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交媒體和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷渠道的利用，發(fā)掘客戶公司中的核心決策者，從而降低銷售周期，提升客戶的成交轉(zhuǎn)化率。

相比于Outbound，ABM更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的客戶觸達(dá)。在MarTech（營(yíng)銷系統(tǒng)）的加持之下，內(nèi)容和營(yíng)銷活動(dòng)的個(gè)性化大大加強(qiáng)。

一言以蔽之，ABM是升級(jí)版的Outbound Marketing，在國(guó)內(nèi)一些B2B市場(chǎng)營(yíng)銷專家認(rèn)為ABM實(shí)際上就是Outbound Marketing的“復(fù)興”過(guò)程。ABM重新定義了Outbound，并讓它煥然一新、重獲生機(jī)。

回到前文提到的天平的比喻，如果Inbound和Outbound分別是天平的兩端，那ABM就是天平中間的那個(gè)支點(diǎn)。

ABM的位置根據(jù)每個(gè)企業(yè)的客戶情況左右移動(dòng)，如果客單價(jià)高、成交周期更久，則ABM更偏向Outbound，反之則偏向Inbound多些。

五、ABM vs Inbound Marketing

知名營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)Marketo的聯(lián)合創(chuàng)始人和CMO Jon Miller對(duì)ABM有個(gè)生動(dòng)的比喻,就是“ Fishing with Spears, not Net（用魚(yú)叉來(lái)捕魚(yú)，而不是撒網(wǎng))”。

下圖是一個(gè)非常常見(jiàn)的ABM與Inbound Marketing的比較圖，即常說(shuō)的倒置的漏斗（Flip the Funnel）。

(倒置的漏斗)

ABM主張營(yíng)銷人不再是“廣撒網(wǎng)撈小魚(yú)”，而是找準(zhǔn)一家“大魚(yú)”后，面向該企業(yè)內(nèi)影響決策的一群人（通常為3～15人左右），有針對(duì)性地展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。與其花時(shí)間去追蹤所有的商機(jī)，不如將時(shí)間和精力集中在那些關(guān)鍵的目標(biāo)客戶身上。

這里，我們將Inbound Marketing和ABM做一個(gè)橫向比較。

(Inbound Marketing和ABM對(duì)比)

細(xì)心的讀者可以發(fā)現(xiàn)，ABM與Inbound Marketing的對(duì)比，和Outbound Marketing與Inbound Marketing對(duì)比比較類似，

ABM 策略中，會(huì)把理想客戶的特征定位以及聯(lián)系方式等信息的獲取放在整個(gè)流程的首位，之后再繼續(xù)使用內(nèi)容營(yíng)銷等手段來(lái)與這些更精準(zhǔn)的潛在客戶進(jìn)行互動(dòng)。

ABM不只是制作內(nèi)容，等待潛在客戶自己來(lái)發(fā)現(xiàn)，而是通過(guò)用戶洞察，在合適的時(shí)間，通過(guò)合適的渠道將合適的內(nèi)容推薦給潛在客戶。

要實(shí)現(xiàn)這樣的操作，需要企業(yè)能夠借助MarTech系統(tǒng)的協(xié)助，實(shí)現(xiàn)更加精確的用戶畫(huà)像的繪制。這些舉措都具備顯著的Inbound策略的特性。

作為總結(jié)，ABM是在傳統(tǒng)的Outbound營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，吸收借鑒了很多Inbound營(yíng)銷的有利策略的新型的營(yíng)銷方式。