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來源|錦緞
美妝行業(yè)作為“美”的重要載體之一，于精神追求與物質(zhì)追求的交錯作用下，在經(jīng)濟(jì)周期中呈現(xiàn)出一定的特殊性。
一方面在放到整個消費環(huán)境中，可以有效釋放多巴胺的美業(yè)，往往表現(xiàn)出逆周期特征，也就是我們常說的口紅效應(yīng)；另一方面作為可選消費品，又隨著經(jīng)濟(jì)周期而伴隨對內(nèi)渠道和價格帶的交替演化。
擁有百年歷史的日本美業(yè)，具備著相對完整的成長路徑，尤其適合用來研究和歸納美業(yè)發(fā)展規(guī)律。特別是在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)語境下，國貨美妝一邊期待口紅效應(yīng)的釋放，一邊陷入產(chǎn)品定價的拷問。
那些一步步成長起來的日本化妝品企業(yè)乘過的浪和踩過的坑，對中國化妝品行業(yè)的當(dāng)下，具有一定的參考作用。
本文之中，我們將透過日本美業(yè)百年發(fā)展史，從精神和物質(zhì)層面洞察日本審美變遷，探尋其美妝發(fā)展的種種啟示。
抽象不能脫離具體而存在，一個群體對于美的定義，有偶然因素，但更多的是必然。
“楚王愛細(xì)腰，宮中多餓死，”我們認(rèn)為，主流審美的形成是“上有好者，下必甚焉”式的模仿與追逐。日式妝容風(fēng)格的塑造，離不開日本階級與經(jīng)濟(jì)演變的催化，依附于上層建筑與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的發(fā)展，日本完善了美的定義，隨之催生了一個龐大的美妝產(chǎn)業(yè)。
邏輯1：上層建筑框定美的界限
在19世紀(jì)80年代以前，日本以“白面、蠶眉、黑齒、紅唇”為美，這種獨特審美甚至震驚到了隔海相望的中國，《山海經(jīng)》中就有記載，“東海有黑齒國其婦人悉染黑齒”。更有一則廣為流傳的史料軼事，為祝賀唐高宗李治登基，日本進(jìn)獻(xiàn)兩位絕色美女，卻因黑齒白面的裝扮嚇壞唐高宗，并被認(rèn)定為怪物。
圖：日本白面黑齒妝，來源：公開網(wǎng)絡(luò)1869年，日本正式開啟明治維新，“學(xué)習(xí)西方”成為這一時期的主要論調(diào)，日本上流社會女性偶有在正式場合會客的機(jī)會。由于白面黑齒妝被“西方老師”認(rèn)為奇怪，當(dāng)時的政府甚至頒布法令要求人們廢除傳統(tǒng)的剃眉和黑齒。
摒棄傳統(tǒng)審美后，日本現(xiàn)代意義上的化妝品行業(yè)開始發(fā)展。
在與西方世界的日益頻繁的交流中，隨著歐美文化潮流的傳入，現(xiàn)代化妝品的概念在日本上流社會成型，現(xiàn)在常見的爽膚水、洗面奶等護(hù)膚品就是在明治時代（1868年-1912年）從西方傳入日本的。在這期間，本土企業(yè)開始嘗試追求西式審美潮流，推出化妝水、肥皂、牙膏、香水、發(fā)油等現(xiàn)代意義上的化妝品。
不過，這些企業(yè)以跨界為主，如1897年推出化妝水的資生堂，是本土藥劑師家族經(jīng)營的西式藥房，1890年推出美容皂的花王，在此之前是主營香皂和文具的日用品商店。
圖：明智時代日本本土企業(yè)陸續(xù)推出西式化妝品，來源：國泰君安研究院
邏輯2：需求是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的養(yǎng)分
到大正時期（1912年-1926年），西方文化的洗禮下的日本，逐漸弱化“男尊女卑”的單一觀念，女性主義抬頭。
就像講述日本女性成長史的動畫《窈窕淑女》中的臺詞所描述的，“時值浪漫時代，人們追求情感的釋放。從明治到大正，積極地吸收西歐的文化并消化融合，在這首都動靜正如多彩的花壇，迎來了百花繚亂，萬紫千紅的春天。”日本正因為女性的崛起產(chǎn)生一片新的面貌。
這一時期，恰逢第一次世界大戰(zhàn)的開始和結(jié)束，日本抓住了發(fā)展軍工業(yè)的機(jī)會一夜暴富，商業(yè)市場出現(xiàn)新的變化。一方面，根植于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的文化產(chǎn)業(yè)大肆發(fā)展，我們今天所熟知的少女文化、寶冢歌劇團(tuán)、女仆裝、水手服等都起始于大正時代；但另一方面，男人們都被征用在外打仗，國內(nèi)勞動力嚴(yán)重不足，女人們成為這個時期國內(nèi)主要勞動者，更高的出門頻率讓日本女性妝容從隆重轉(zhuǎn)為日常，護(hù)膚和化妝變得普遍化。
持續(xù)擴(kuò)大的需求市場給了日本美業(yè)成長的空間，雖然還處于模仿階段，但這一時期本土品牌已經(jīng)開始做西洋與傳統(tǒng)審美融合的嘗試。1917年，資生堂推出日常使用頻率極高的蜜粉——“七色粉白粉”；1918年，中村信陽堂研制出更方便使用的國產(chǎn)棒狀口紅—Opera。
到二戰(zhàn)期間，物資匱乏的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，日本政府開始限制化妝品行業(yè)發(fā)展，并喊出“保護(hù)后方，然后再美”的標(biāo)語，美業(yè)漸入蕭條期，本土化妝品企業(yè)轉(zhuǎn)而生產(chǎn)肥皂、牙膏、鋼筆等相對必需的消費品品類。
邏輯3：主流審美源于經(jīng)濟(jì)崇拜
二戰(zhàn)后（1945年-1980年）日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入騰飛期，化妝品行業(yè)伴隨經(jīng)濟(jì)周期再次爆發(fā)，統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，受益于經(jīng)濟(jì)增長，日本化妝品產(chǎn)值由1946年的5億日元快速增長至1975年的5132億日元，其中1955-1975年CAGR17%，高于同期名義GDP15%的復(fù)合增速。
在這一階段，日本本土化妝品企業(yè)開始追趕國際品牌，并塑造大單品和品牌高端化形象.
上世紀(jì)50年代和60年代的戰(zhàn)后修復(fù)與經(jīng)濟(jì)騰飛期，美國扮演了對日本經(jīng)濟(jì)、政治、軍事等扶持者和改造者的角色，美國文化在日本社會審美中也極具號召力，1950、1960年代日本分別流行美式復(fù)古妝容、西洋人立體妝容。這一時期，日本的經(jīng)濟(jì)騰飛與消費者的高度認(rèn)可，吸引了蜜絲佛陀（1957年）、雅詩蘭黛（1967年）、歐萊雅（1969年）等國際品牌先后進(jìn)入日本市場。
到了上世紀(jì)70年代和80年代，日本經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是一片繁榮的表象。從紐約的第五大道到巴黎的香榭麗舍大街，只要有奢飾品店的地方就有日本人瘋狂消費的豪橫身影，日本審美開始在國際上得到認(rèn)可，80年代山本耀司、川久保玲等第一代日本設(shè)計師登上國際舞臺。
經(jīng)濟(jì)騰飛與國民自信助力下，本土審美擁有了極大的定價權(quán)，日本美妝品牌在競爭中開始與國際品牌掰手腕。
1975年成立于日本的護(hù)膚品牌SK-II在創(chuàng)立之初就確認(rèn)了高端化路線，并在1980年推出王牌單品神仙水，資生堂1982年推出高端品牌CPB，作為對比的是雅詩蘭黛也是在1982年推出的大單品小棕瓶，此時的日本品牌幾乎已經(jīng)趕超了國際品牌。
曾經(jīng)兩次讓英特爾起死回生安迪·格魯夫，被全球科技界譽(yù)為“硅谷之父”，他在《只有偏執(zhí)狂才能生存》中介紹，英特爾之所以能在日新月異的半導(dǎo)體行業(yè)不斷發(fā)展壯大，是因為其抓住了發(fā)展中戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點的的機(jī)會，順勢而為，主動求變。
安迪·格魯夫認(rèn)為，行業(yè)的發(fā)展曲線是呈現(xiàn)波動性的，就像數(shù)學(xué)上的曲線一樣，當(dāng)曲線斜率變化，比率由負(fù)轉(zhuǎn)正，行業(yè)就迎來拐點。對企業(yè)來說，這是重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點--各種因素的平衡無論在結(jié)構(gòu)上、企業(yè)經(jīng)營方式上還是競爭方式上都出現(xiàn)了新舊交替。
按照這一理論尋跡，1977年是日本化妝品行業(yè)的拐點，也是本土品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點。
邏輯4：精細(xì)運營是國產(chǎn)化替代的不二法門
如果不是黑皮癥事件，日本本土化妝品或許現(xiàn)在還在追隨國際品牌的腳步。
1977年，日本爆發(fā)了嚴(yán)重的皮膚疾病，每十個有護(hù)膚、化妝習(xí)慣的日本女性中，就有七個出現(xiàn)皮膚黝黑的癥狀，最終民眾聯(lián)名與護(hù)膚品公司對簿公堂，不過這一對峙持續(xù)了四年之久。
最后經(jīng)專家鑒定，黑皮癥主要成因是碳?xì)湮镔|(zhì)中毒，導(dǎo)致皮膚表皮損壞，色素紊亂，而合成化工護(hù)膚品中的礦物油、合成乳化劑、紅色219號焦油色素就是罪魁禍?zhǔn)住?/p>
恰逢其時，日本化妝品企業(yè)抓住了這個機(jī)遇，從此正式開啟了化妝品的國產(chǎn)替代。
具體為，在國際化妝品公司針對細(xì)分市場做出應(yīng)對之前，日本化妝品公司提出亞洲人與歐洲人膚質(zhì)的不同，過去粗放式的效仿并不適合本土消費者，并以此為落點推出更適合本土膚質(zhì)的無添加護(hù)膚和化妝品。
一方面，起步較早的日本美妝品牌終于在長期的研發(fā)中厚積薄發(fā)，如資生堂（1872年）、Pola（1929年）、嘉寶娜（1936年）、高絲（1946年）等在80年代密集推出功能性護(hù)膚品。據(jù)《資生堂百年史》介紹，1981年后公司上新速度明顯加快，1981-1999年公司產(chǎn)品線品牌累計推出2936個產(chǎn)品，其中功能性/綜合性分別占比75%/25%。
另一方面，隨著成分黨的誕生，藥妝店業(yè)態(tài)興起。在黑皮癥之后，消費者對化妝品成分的態(tài)度愈加謹(jǐn)慎，轉(zhuǎn)而相信在成分方面更專業(yè)的藥店，蘇菲娜、碧柔、芳珂、井田制藥、SANA豆乳等藥妝品牌都是1980-1990年受益于藥店渠道崛起的，目前位居藥妝品牌熱榜第一的怡麗絲爾同樣出現(xiàn)于這一時期。
以此為節(jié)點，日本化妝品企業(yè)與消費者形成了強(qiáng)綁定，直至今天，日本消費者還是更愿意選擇本土產(chǎn)品。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2021年日本化妝品市場本土品牌占有率高達(dá)72%，遠(yuǎn)高于美國（54%）和中國（47%）。
邏輯5：增效不加價是可選消費應(yīng)對逆周期的妙手
我們在日本失落三十年的報告中指出，化妝品行業(yè)因滿足消費者三點需求，是少有的穿越周期保持增長的可選消費品品類。因此，為了應(yīng)對消費者決策和需求的轉(zhuǎn)變，日本化妝品行業(yè)內(nèi)部也表現(xiàn)出價格帶替換的特征。
1991年，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后GDP及人均收入大幅放緩，1991-2020年GDP/凈人均收入CAGR分別為0.47%/1.02%，面對消費者持續(xù)緊俏的消費決策，化妝品行業(yè)為平衡多巴胺與消費者預(yù)算，開啟了以價換量，大型企業(yè)自上而下完善產(chǎn)品價格帶。如資生堂1991年推出平價線艾杜紗，高絲1994年推出平價品牌VISEE。
根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省數(shù)據(jù)，日本化妝品出貨單價從1991年的4500日元/公斤下降到2008年的3000日元/公斤，降幅達(dá)到30%左右。
此外，出海成為日本化妝品企業(yè)尋求新增量的一致選擇。根據(jù)國泰君安研究院報告的估算，日本化妝品行業(yè)出口金額占化妝品產(chǎn)值比例由90年代的1%逐步提升至2020年的38%，是日本化妝品行業(yè)增長的強(qiáng)勁動力。
以資生堂為例，自1991年與中國企業(yè)成立合資公司后，目前已經(jīng)在中國構(gòu)建了相對完整的供應(yīng)鏈體系。到2022年，資生堂中國區(qū)銷售額已經(jīng)達(dá)到134.2億元，占總收入的比重為24.2%。
從浮夸的黑齒白面，到如今的自然含蓄美，日本化妝品行業(yè)的變遷伴隨著日本女性的“變臉”，不知不覺中一張臉消失了，與此同時，一副新面孔呈現(xiàn)了，你無法準(zhǔn)確地說出第一張臉消逝和第二張臉新生的那轉(zhuǎn)瞬一刻。你所知道的只是在那過程的開始你見到的是一副模樣，而結(jié)束時又是另一副模樣，這些看似細(xì)微而緩慢的變化，背后的成因卻極其復(fù)雜。
決定日本女性的妝容的包含政策指引、經(jīng)濟(jì)周期，甚至是外交關(guān)系等多方面因素，那些穿越了經(jīng)濟(jì)和時代浪潮的日本化妝品企業(yè)，必須根據(jù)每一個因素的變化做出精準(zhǔn)戰(zhàn)略調(diào)控，他們的做法給了可選消費品以啟示：
1、順周期：消費者對于可選消費品側(cè)重精神消費，在品質(zhì)過關(guān)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)應(yīng)用凡勃侖效應(yīng)利于樹立品牌形象；
2、逆周期：消費者投資決策緊俏，需要尋求精神消費與物質(zhì)消費的平衡，適當(dāng)?shù)慕祪r可以換取擴(kuò)大市場份額的主動權(quán)；
3、是否敏銳掌握戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點與價格換擋期的機(jī)遇決定了企業(yè)發(fā)展的上限，行業(yè)進(jìn)入到成熟期后，商品市場最后競爭的落點終將回到產(chǎn)品力上，擁有產(chǎn)品力才是企業(yè)穿越周期的秘訣。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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