作者：李斯克

公眾號：李斯克在未來

1.泡泡瑪特的成功之道

私域經(jīng)營在潮玩行業(yè)的發(fā)展上起到了重要的作用。私域本質(zhì)上是品牌和用戶的社交關(guān)系總和，類似于品牌和用戶之間的戀愛關(guān)系。潮玩公司泡泡瑪特深諳私域經(jīng)營的道理，并且取得了顯著的成果。通過私域運營和小程序開發(fā)的合力，泡泡瑪特成功地將一款抽盒機小程序發(fā)展成了私域業(yè)績增長的核武器。

泡泡瑪特的成功源于它的戰(zhàn)略布局早，應(yīng)變能力強。無論環(huán)境多么艱難，企業(yè)的經(jīng)營韌性和應(yīng)變能力都會得到考驗。在最近的財報中，我們可以看到泡泡瑪特的線上渠道營收增速顯著，而且收入占比持續(xù)上升。這得益于私域運營和小程序研發(fā)的合力，小程序的純私域成交貢獻和會員數(shù)據(jù)都保持著良好的增長。泡泡瑪特的私域策略主要圍繞粉絲活躍和新品爆發(fā)展開，需要更加精細(xì)化的經(jīng)營能力，而這也對企業(yè)的組織能力、用戶運營能力、內(nèi)容生產(chǎn)能力和技術(shù)研發(fā)能力提出了全方位的考驗。

抽盒機成了泡泡瑪特的私域增長魔盒。抽盒機本質(zhì)上是一個電商小程序，但它已經(jīng)發(fā)展成為一個更完善的游戲化、社交互動生態(tài)。通過自主訪問、公眾號跳轉(zhuǎn)、社群分享等入口，抽盒機吸引了大量的活躍用戶，并通過精細(xì)化運營和社群的力量，實現(xiàn)了成交轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

技術(shù)的賦能使得微信生態(tài)的私域想象力得以打開。除了抽盒機，泡泡瑪特還在進一步挖掘微信生態(tài)的私域潛力。通過線下引流和微信平臺內(nèi)各板塊之間的引流，泡泡瑪特將用戶沉淀在私域體系內(nèi)，并通過持續(xù)的精細(xì)化運營來提升私域運營效率和成果。在私域經(jīng)營中，對會員的運營是提升用戶長期價值的關(guān)鍵。泡泡瑪特通過建立社群和推出福利等方式，提升了會員的參與度和忠誠度。

泡泡瑪特的私域經(jīng)營需要強大的品牌中臺、技術(shù)研發(fā)以及IP團隊的支持。同時，私域體系對企業(yè)的組織能力、用戶運營能力、內(nèi)容生產(chǎn)能力和技術(shù)研發(fā)能力提出了全方位的要求。技術(shù)創(chuàng)新也成為潮玩行業(yè)私域經(jīng)營的一個重要門檻。技術(shù)的創(chuàng)新可以幫助打造更加健康的潮玩文化環(huán)境，推動多元的潮玩文化推廣方式，并推動潮玩文化創(chuàng)新。

隨著平臺間的互聯(lián)互通和企業(yè)數(shù)據(jù)中臺的持續(xù)升級，泡泡瑪特的私域經(jīng)營將進一步發(fā)展。私域經(jīng)濟的發(fā)展也將深入推動線上線下的融合，帶給用戶一致的優(yōu)質(zhì)體驗。泡泡瑪特的成功為潮玩行業(yè)的發(fā)展提供了一個新的樣本，未來潮玩行業(yè)可以通過私域經(jīng)營來實現(xiàn)更大的發(fā)展。

2.私域經(jīng)營策略

微信小程序作為私域的核心，具有社交分享和陪伴屬性，能夠在線上隨時保持品牌與粉絲的連接，擺脫時空限制。潮玩公司泡泡瑪特通過私域運營取得了穩(wěn)健的增長。

泡泡瑪特的會員體系是私域經(jīng)營的基石。根據(jù)2021年的財報，超過90%的顧客通過數(shù)字化的會員體系進行沉淀，會員貢獻的銷售額占比達到93.1%。通過將用戶資產(chǎn)作為核心驅(qū)動力，泡泡瑪特成功抓住了私域帶來的增長紅利，實現(xiàn)了持續(xù)的增長。

泡泡瑪特在私域經(jīng)營中采取了不同階段的策略。初創(chuàng)階段，重點是數(shù)字化會員的沉淀，而不是追求GMV轉(zhuǎn)化。當(dāng)私域用戶規(guī)模達到一定水平后，進入第二階段，用戶的活躍度變得更為重要，互動和轉(zhuǎn)化效率的提升會帶來GMV的增長。目前，泡泡瑪特已進入第三階段，形成了一個泛私域的生態(tài)，不再局限于小程序商城的轉(zhuǎn)化。通過這個生態(tài)系統(tǒng)，泡泡瑪特將用戶端、供應(yīng)鏈端、產(chǎn)品端打通，帶來了更多的價值。

泡泡瑪特充分利用微信的社交特點和線上線下的生態(tài)優(yōu)勢。通過微信的分享裂變和線上線下的打通，泡泡瑪特擴大了自身商業(yè)模式的優(yōu)勢。同時，私域經(jīng)營讓泡泡瑪特與微信生態(tài)充分融合，帶動全渠道的數(shù)字化發(fā)展，釋放了私域增長的潛力。

泡泡瑪特在私域經(jīng)營中注重長期發(fā)展。私域的價值不僅在于GMV的增長，還可以通過用戶經(jīng)營數(shù)據(jù)對銷售預(yù)測、產(chǎn)品設(shè)計和供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面起到作用。私域經(jīng)營可以增強用戶的粘性，對品牌長期發(fā)展具有重要意義。

泡泡瑪特將私域經(jīng)營提升到了整個企業(yè)進階的層面，實現(xiàn)了從運營到經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。他們與微信私域生態(tài)深度融合，保持領(lǐng)先的加速度。泡泡瑪特相信微信私域業(yè)態(tài)為他們的用戶資產(chǎn)運作提供了豐富的機會，為品牌帶來新的可能性。他們希望通過品牌的設(shè)計和用戶之間傳遞快樂，實現(xiàn)業(yè)績增長的同時達到更高的狀態(tài)。

總的來說，泡泡瑪特在潮玩行業(yè)中成功地實施了私域經(jīng)營策略。他們利用微信小程序的優(yōu)勢，打造了一個泛私域生態(tài)系統(tǒng)，通過會員運營和用戶數(shù)據(jù)分析不斷提升運營效率。私域經(jīng)營為泡泡瑪特帶來了穩(wěn)定的增長，同時也為潮玩行業(yè)提供了私域經(jīng)營的發(fā)展樣本。隨著私域經(jīng)濟的深入發(fā)展，潮玩行業(yè)有望通過私域經(jīng)營實現(xiàn)更大的發(fā)展。

3.將零售變成娛樂化的

泡泡瑪特的私域經(jīng)營取得了明顯的成果。他們通過小程序、視頻號直播、社群等不同的渠道和場景，成功吸引了大量的會員，并實現(xiàn)了抽盒機小程序的突破性增長。私域經(jīng)營對于泡泡瑪特的業(yè)績增長起到了重要作用。

泡泡瑪特在私域經(jīng)營上明確了幾個關(guān)鍵的策略。他們注重全域會員運營，通過差異化的權(quán)益和玩法提升會員購物的趣味性。 ，他們注重高品質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品創(chuàng)新，提升用戶的審美和對品牌的認(rèn)同。這樣的策略可以增強會員的粘性，并提升用戶的體驗和忠誠度。

 泡泡瑪特還注重全域會員的轉(zhuǎn)化鏈路和全渠道的會員打通。他們已經(jīng)實現(xiàn)了線下渠道、天貓平臺和小程序之間的會員等級和積分的打通。這樣的打通可以讓會員在不同渠道之間享受一致的服務(wù)和權(quán)益，提升整體的購物體驗。

在私域經(jīng)營過程中，泡泡瑪特將小程序作為核心渠道，并通過與微信生態(tài)的融合實現(xiàn)了私域的增長。他們充分利用了小程序的開放性，豐富了轉(zhuǎn)化場景，保障了流量來源和內(nèi)容供給。私域的增長需要組織的保障，泡泡瑪特的私域組織結(jié)構(gòu)由總裁指定角色負(fù)責(zé)品牌增長、流量運營和銷售轉(zhuǎn)化策略，從而實現(xiàn)了品牌增長、用戶增長和銷售增長的目標(biāo)。

 泡泡瑪特通過私域經(jīng)營取得了顯著的成果。他們注重全域會員運營和全渠道會員打通，通過差異化的權(quán)益、玩法和高品質(zhì)內(nèi)容來提升會員的參與度和忠誠度。小程序作為核心渠道，結(jié)合微信生態(tài)實現(xiàn)了私域的增長。泡泡瑪特的成功經(jīng)驗對于其他品牌在私域經(jīng)營方面提供了借鑒和參考。

泡泡瑪特抽盒機小程序不僅是一個簡單的電商平臺，更像是一個零售娛樂化的嘗試。該小程序通過豐富的游戲化和社交互動的方式，為喜愛潮玩IP、盲盒和收藏玩具的用戶提供娛樂體驗。用戶通過小程序參與抽盒玩法，并在其中持續(xù)活躍、分享商品或玩法，最終形成了成交轉(zhuǎn)化的結(jié)果。

泡泡瑪特注重IP的構(gòu)建和經(jīng)營。他們通過世界觀和故事線的設(shè)定，將IP打造得更具吸引力和持續(xù)性。泡泡瑪特致力于發(fā)掘IP的特征性和延展性，確保IP的形象在大眾中有較高的認(rèn)知度，并具備足夠的變化和迭代能力。他們專門成立了IP部門，負(fù)責(zé)從設(shè)計源頭開始進行調(diào)整和優(yōu)化，降低試錯風(fēng)險。同時，他們也重視IP的商業(yè)化運作，從營銷到渠道分發(fā)，打造自己的會員體系，并運用體系化能力來實現(xiàn)IP的商業(yè)化變現(xiàn)。

潮玩行業(yè)與IP運營密不可分，它更接近內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，需要不斷提供具有深度和獲得感的設(shè)計，以滿足用戶對情緒價值和想象力的需求。泡泡瑪特在潮玩行業(yè)中具備著獨特的競爭優(yōu)勢，他們將娛樂和互動融入到產(chǎn)品和用戶體驗中，不僅帶給用戶快樂，還能延長用戶的參與時間。他們致力于讓潮玩不僅僅是消費品，更是一種慢下來、享受生活的方式。

 泡泡瑪特通過抽盒機小程序成功打造了一個零售娛樂化的潮玩世界。他們注重IP的構(gòu)建和經(jīng)營，通過故事線和特征性的設(shè)計吸引用戶，并通過豐富的玩法和社交互動提升用戶體驗。他們在潮玩行業(yè)中具備著獨特的競爭優(yōu)勢，并將娛樂和互動融入到產(chǎn)品和用戶體驗中。對于其他品牌來說，可以借鑒泡泡瑪特的經(jīng)驗，在私域經(jīng)營中注重IP的構(gòu)建和故事線的設(shè)定，通過豐富的玩法和互動提升用戶的參與度和忠誠度。同時，也要重視內(nèi)容的創(chuàng)新和用戶體驗的提升，為用戶帶來更多的快樂和情感價值。

4.全域會員運營

泡泡瑪特通過全域會員運營和全渠道會員打通取得了顯著的成果。他們注重潮玩消費的興趣場景和用戶觸達，通過線下直營門店和小程序相結(jié)合的方式進行全域經(jīng)營。泡泡瑪特的直營模式讓他們在品牌體驗、價格體系和產(chǎn)品呈現(xiàn)上具有話語權(quán)，同時也為全域經(jīng)營打下了基礎(chǔ)。

泡泡瑪特的私域運營主要集中在微信小程序上，通過與微信社交生態(tài)的結(jié)合，在線上還原線下抽盲盒的體驗，增加用戶的粘性和轉(zhuǎn)化能力。小程序具有較強的開放性和靈活性，可以自定義功能和玩法，更貼近用戶。

在私域規(guī)模擴大的過程中，泡泡瑪特注重小程序的用戶訪問、成交和轉(zhuǎn)化率。他們通過打通線下渠道、天貓平臺和小程序的跨平臺賬戶ID，并實現(xiàn)了會員等級和積分的打通，實現(xiàn)了全域經(jīng)營。泡泡瑪特構(gòu)建了"會員+020"的交易模型，連接了零售店和機器人商店，提供了會員運營、小程序支付和020自提配送等核心工具場景。

泡泡瑪特的成功經(jīng)驗值得其他品牌學(xué)習(xí)和借鑒。實操方法包括：

1. 注重建立全域會員體系，通過差異化權(quán)益和玩法提升會員的參與度和忠誠度。

2. 結(jié)合線下實體門店和線上小程序，實現(xiàn)全渠道的會員打通，確保用戶能夠在不同渠道之間享受一致的服務(wù)和權(quán)益。

3. 利用小程序的開放性和靈活性，豐富轉(zhuǎn)化場景，保障流量來源和內(nèi)容供給，提升用戶的活躍度和轉(zhuǎn)化率。

4. 搭建全域經(jīng)營體系，通過打通賬戶ID和會員等級、積分的打通，實現(xiàn)全渠道的數(shù)據(jù)共享和用戶運營。

5. 在私域經(jīng)營過程中，重視用戶觸達和轉(zhuǎn)化能力，通過個性化推薦和定制化服務(wù)，提高用戶的參與度和轉(zhuǎn)化率。

 ，泡泡瑪特通過全域會員運營和全渠道會員打通取得了成功。他們注重潮玩消費的興趣場景和用戶觸達，通過線下門店和小程序結(jié)合的方式進行全域經(jīng)營。泡泡瑪特的成功經(jīng)驗可以為其他品牌在私域經(jīng)營方面提供指導(dǎo)和借鑒。

5. 從消費者運營到全域會員打通

泡泡瑪特的團隊在公眾號內(nèi)容、小程序功能的研發(fā)和會員體系設(shè)計上都有自主完成的能力。從最初的線下門店輔助工具，泡泡瑪特的小程序逐漸演變成了精細(xì)化運營的核心陣地。

市場團隊超過50人，他們負(fù)責(zé)微信生態(tài)各個端口的內(nèi)容制作。目前，泡泡瑪特重點發(fā)展的是視頻號，曾創(chuàng)下直播三天成交額超過2520萬元的成績。

泡泡瑪特以"潮流"和"美好"為價值觀，在微信公眾號、視頻號和小程序上，通過圖文、音視頻等多種形式向用戶傳遞品牌價值觀，與用戶形成深度共鳴。

在2018年至2019年期間，許多新零售品牌如星巴克已經(jīng)在布局全域會員打通，以實現(xiàn)線下門店、線上商城和小程序之間的一致的積分和服務(wù)體驗。

當(dāng)時，泡泡瑪特只擁有單一的門店會員體系，并未與其他渠道（如線上渠道、機器人商店渠道）打通。

為了給用戶提供一致的體驗和服務(wù)，并與市場保持同步，泡泡瑪特于2019年底成立了消費者運營部，并重視私域運營和消費者運營。

泡泡瑪特目前已實現(xiàn)了線下渠道、天貓平臺和小程序的跨平臺會員等級、積分打通，實現(xiàn)了全域鏈路的一體化。

為了更好地充實會員資產(chǎn)，泡泡瑪特完成了六大團隊的整合，消費者運營部在原有的會員運營團隊基礎(chǔ)上增加了商業(yè)分析、用戶調(diào)研、廣告營銷、社群運營和部分平臺電商運營。在推動社群運營時期，社群運營團隊反向協(xié)調(diào)會員團隊，對小程序引流、利益點設(shè)計、線下門店配合和會員權(quán)益結(jié)合進行配合調(diào)整，以實現(xiàn)社群的增長目標(biāo)。

得益于"私域運營+小程序研發(fā)+品牌營銷"的合力，泡泡瑪特的小程序在純私域成交和會員數(shù)據(jù)方面都保持著良好的增長。在一定程度上，這也成功地抵消了近年來因疫情引發(fā)的消費下降所帶來的不確定性。

對于任何企業(yè)來說，所有的運營都是為了提高效率和增長，會員和社群的運營也不例外。會員運營和社群運營需要與專業(yè)的商業(yè)分析和用戶調(diào)研團隊相結(jié)合，通過準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)及時反饋運營效果，并指導(dǎo)運營策略的調(diào)整和迭代。私域運營的推動進一步夯實了泡泡瑪特企業(yè)數(shù)字化的基礎(chǔ)建設(shè)。

在私域運營中，一個有效的組織結(jié)構(gòu)和團隊合作是至關(guān)重要的。泡泡瑪特通過消費者運營部的成立和各團隊的整合，充分發(fā)揮了私域運營各項工作的協(xié)同效應(yīng)。這使得泡泡瑪特能夠更好地滿足會員和社群的需求，實現(xiàn)私域運營的目標(biāo)。

泡泡瑪特在私域運營方面建立的私域團隊，并通過消費者運營部、團隊整合和協(xié)同工作實現(xiàn)了全域會員打通。這為泡泡瑪特的小程序成交和會員數(shù)據(jù)的增長打下了良好的基礎(chǔ)。其他品牌可以借鑒泡泡瑪特的經(jīng)驗，建立專業(yè)的團隊，整合各項運營能力，通過數(shù)據(jù)分析和迭代，提升私域運營的效果和成果。

6.IP、門店、全域

 泡泡瑪特注重商品力的打造。他們擁有93個IP，分為藝術(shù)家商業(yè)化合作的IP、與原創(chuàng)作品、影視、游戲的版權(quán)合作的IP以及來自獨立設(shè)計師的IP。泡泡瑪特每推出一個新品系列后，會跟蹤用戶反饋并進行調(diào)研，以滿足用戶需求，并通過頻繁的上新和高品質(zhì)的新品推出來吸引用戶的關(guān)注。

 在商品上市過程中，泡泡瑪特采用了微信與門店的組合營銷策略。他們通過公眾號、微信社群、企微好友等渠道形成新品首發(fā)的爆發(fā)效應(yīng)，實現(xiàn)了新品上市的短期爆發(fā)。

 泡泡瑪特注重單品推廣。他們通過與用戶的各個觸點進行有效的營銷，確保新品上市的成功率。泡泡瑪特通過微信的通知功能，在上新之前通過公眾號、微信社群等渠道通知用戶，形成首發(fā)新品的第一波爆發(fā)。

營銷手段的運用，使得泡泡瑪特的新品獲得了用戶的積極響應(yīng)，進一步推動了銷售和品牌的增長。

除了商品力和營銷手段，泡泡瑪特還注重尖貨的打造。他們推出了大尺寸珍藏款潮玩，通過小程序刮卡、抽簽、視頻號直播等玩法，觸達了大量用戶，擴大了用戶基礎(chǔ)。

整體而言，泡泡瑪特通過全方位的私域運營策略，從組織結(jié)構(gòu)、商品力、營銷手段和產(chǎn)品選擇等方面都做到了協(xié)同推進，取得了顯著的成績。

其他品牌可以借鑒泡泡瑪特的經(jīng)驗，建立專業(yè)的團隊，注重商品的設(shè)計和品類豐富度，通過數(shù)據(jù)分析和用戶反饋來滿足用戶需求。同時，結(jié)合微信的各個平臺和功能，靈活運用營銷手段，形成新品的爆發(fā)效應(yīng)，提高用戶的參與度和購買力。

在私域運營中，品牌需要不斷推陳出新，不斷跟蹤用戶的喜好和需求，為用戶提供獨特的、具有收藏價值的產(chǎn)品。同時，注重營銷策略，通過各種渠道和手段吸引用戶的關(guān)注和參與，形成口碑傳播和用戶裂變。

其他品牌可以借鑒泡泡瑪特的經(jīng)驗，在私域運營中注重商品力的打造、營銷手段的靈活運用和尖貨的打造，以實現(xiàn)品牌的增長和用戶的忠誠度。

泡泡瑪特的經(jīng)驗可以總結(jié)為以下幾點：

1. 建立良好的私域生態(tài)：通過“公眾號+社群+小程序”的三者互通，形成穩(wěn)定的私域生態(tài)。打通線下門店和私域會員體系，實現(xiàn)組織力、商品力、運營力和產(chǎn)品力的整合，建立品牌與用戶、用戶與社群、社群與公眾號的良好關(guān)系。

2. 注重商品力的打造：泡泡瑪特?fù)碛卸鄠€IP，分為與藝術(shù)家商業(yè)化合作的IP、與原創(chuàng)作品、影視、游戲的版權(quán)合作的IP和來自獨立設(shè)計師的IP。每推出一個新品系列后，跟蹤用戶反饋并觀察消費人群特征，通過調(diào)研滿足用戶需求。高頻上新，追求新品上市的短期爆發(fā)和用戶積極響應(yīng)。

3. 敏銳抓住市場機遇：泡泡瑪特不斷推陳出新，推出30厘米高和70厘米高的大尺寸珍藏款潮玩，滿足稀缺和高層次需求。通過小程序刮卡、抽簽、視頻號直播等玩法，觸達用戶并實現(xiàn)商品的爆發(fā)。建立專業(yè)的IP部門，從設(shè)計源頭開始降低試錯風(fēng)險，注重形象符合審美、有特征性和延展性的選擇。

4. 營銷策略的靈活運用：泡泡瑪特通過微信與門店OTO的組合，通過公眾號、微信社群、企微好友等通知能力，實現(xiàn)首發(fā)新品的第一波爆發(fā)，提升商品的需求和用戶參與度。通過各個觸點的有效營銷，保證新品上市的成功率，打造持續(xù)暢銷的超級爆款單品。

5. 重視用戶體驗和反饋：泡泡瑪特通過與消費者的各個觸點進行互動和調(diào)研，觀察用戶消費行為和偏好，收集用戶反饋，并將其作為下一次產(chǎn)品開發(fā)的依據(jù)，以滿足用戶的需求。

在私域運營方面，可以借鑒泡泡瑪特的經(jīng)驗，建立良好的私域生態(tài)，注重商品力的打造，抓住機遇，靈活運用營銷策略，并重視用戶體驗和反饋，不斷優(yōu)化和改進。在具體實操中，要根據(jù)自身情況進行調(diào)整和創(chuàng)新，尋找適合自己品牌的私域運營策略。