來源：晏濤三壽
近年來市場需求萎靡不振，行業(yè)競爭加劇，大部分企業(yè)都面臨增長的困境。例如：
2023年第二季度末，母嬰用品全渠道銷售額下滑9.5%；
2022年化妝品零售額去年跌破4000億，十年首次下滑；
2023年上半年，全國超市零售額同比下降0.4%；
...
于是各個企業(yè)都在尋找新的破局點，開始深挖老客戶的價值，通過不斷提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)留住用戶，來創(chuàng)造復(fù)購，并且希望通過激發(fā)用戶口碑帶來新用戶的增長。
這種通過挖掘老用戶復(fù)購，激發(fā)老用戶口碑帶來企業(yè)利潤增長的模式（老帶新），就是超級用戶思維。
我在2018年36氪WISE大會演講上提出，超級用戶是企業(yè)增長的第2曲線。今天來看，當(dāng)時的預(yù)測儼然正在變成現(xiàn)實，這將是私域流量之后新一輪機(jī)會。
01
什么是超級用戶？這里我給超級用戶一個明確的定義：即在未來一段時間，有明確的意愿持續(xù)去消費企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的用戶。
根據(jù)全球知名公司尼爾森數(shù)據(jù)顯示，超級用戶的消費力是普通用戶的5-10倍，每當(dāng)它們增加1%，會帶來新客戶增加10-15%，銷售增長20%-25%，足見超級用戶的巨大價值。
換言之，超級用戶的增長可以推動企業(yè)的利潤的增長。
那要如何系統(tǒng)搭建超級用戶的體系？這背后也需要一套有序的方法論。為此我們建立了超級用戶的模型，已有6年的時間。
期間不斷的調(diào)整，通過案例的分析和實際的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)打造超級用戶最簡單高效的5步法則，即識別--培養(yǎng)--篩選--運營--裂變這五個環(huán)節(jié)的工作。
最近看了江南布衣的最新財報，它們交出了成立29年來最好的業(yè)績，其中關(guān)于會員的部分尤為亮眼。我也用5步法模型分析了一下江南布衣的運營模式，發(fā)現(xiàn)其就是典型的依靠超級用戶崛起的品牌。
據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，江南布衣在2023年財年實現(xiàn)了總收入44.65億元，純利為6.21億元，實現(xiàn)營收利潤雙增長。會員總數(shù)已超過691萬人，比去年同期增加了近100萬，會員貢獻(xiàn)營收占到8成。
其中，年購買總額超過5000元的會員，也比上一年增加了近5萬人，達(dá)到26萬。這26萬名會員，貢獻(xiàn)了35.4億元，相當(dāng)于平均每人在一年內(nèi)貢獻(xiàn)了13000元以上。
毫無疑問，超級用戶的價值貢獻(xiàn)給江南布衣帶來了巨大且穩(wěn)定的收益。
其中可以重點解析下，江南布衣是如何做好超級用戶「培養(yǎng)」和「篩選」的環(huán)節(jié)，這就涉及到幾個常見的問題。
1、如何搭建企業(yè)的會員成長體系？
想要找到企業(yè)的超級用戶，必然要先搭建好會員成長體系，需要結(jié)合企業(yè)的實際情況，包括幾個重點：
確定會員體系目標(biāo)和定位：明確目標(biāo)和用戶需求；
設(shè)計會員等級和權(quán)益：根據(jù)會員的需求和企業(yè)的特點，設(shè)計不同的權(quán)益；
建立會員服務(wù)體系：為會員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如客服、免費退換等；
評估和調(diào)整機(jī)制：對會員體系進(jìn)行定期評估，優(yōu)化調(diào)整。
例如江南布衣早在2015年就開始搭建線上線下一體化的會員運營體系，重新審視會員特別是頭部會員的價值，投入大量資源去孵化超級會員。
到2016年，會員數(shù)量已經(jīng)突破百萬。憑借線下門店和線上天貓、微信等多渠道的優(yōu)異銷售成績。江南布衣在2016年成功上市，成為設(shè)計師品牌第一股。
來看看江南布衣的會員體系（成長型會員）是如何做的？
目前江南布衣會員分為三個等級：
銀卡會員（注冊開卡）：積分權(quán)益、專屬導(dǎo)購、贈卡特權(quán)；
金卡會員（有消費要求，不同品牌不同）：會員折扣、不止盒子、洗護(hù)權(quán)益、生日禮遇、會員節(jié)；
鉑金卡會員（180天累計實付6000元）：會員折扣、不止盒子、洗護(hù)權(quán)益、生日禮遇、會員節(jié)。
具體權(quán)益內(nèi)容如下：
贈卡特權(quán)：可贈送銀卡會員給好友
積分權(quán)益：消費得積分（7折以上商品1元=1積分，7折以下商品2元=1積分），積分可用于兌換抵用券、實物和虛擬禮品
專屬導(dǎo)購：提供1v1的專屬服務(wù)（活動通知、搭配建議、到店預(yù)約等）
會員折扣：正價商品9折優(yōu)惠
生日禮遇：正價商品8折（限3件）、生日專屬定制禮
不止盒子：金卡/鉑金卡免費開通
洗護(hù)權(quán)益：價值240/年的高質(zhì)洗護(hù)服務(wù)
升級有禮：會員升級獲專屬升級禮
對比同行的會員體系，江南布衣在會員權(quán)益算是下足功夫。不僅僅停留在以往簡單的會員打折，生日福利等基本手段，而是從根據(jù)用戶需求不斷進(jìn)行權(quán)益的加碼。
不僅如此，江南布衣還早早地將線下導(dǎo)購與線上小程序銷售打通，更方便為用戶服務(wù)。配合商城內(nèi)的穿搭種草板塊，以內(nèi)容營銷進(jìn)一步激發(fā)客戶購買欲。
2、如何篩選超級用戶？
超級用戶與普通用戶最大的區(qū)別就是是否愿意付費成為企業(yè)會員。用戶愿意花錢購買企業(yè)的會員身份和權(quán)益，這本身就是一個幫助企業(yè)篩選的過程，因為只有那些有明確復(fù)購需求，同時認(rèn)可企業(yè)的用戶，才會掏錢。——《超級用戶增長》晏濤
因此，付費會員是最好的篩選工具。例如江南布衣在2018年推出“不止盒子”小程序，提供付費服務(wù)199元/年，同年會員增加了70萬，達(dá)到了310萬，這一模式大大提高了江南布衣的會員數(shù)和品牌忠實度。
消費者在成為會員后，可以享受每年六次一對一的搭配師型格定制服務(wù)；支持用戶先試后買，用戶在簽收盒子后，5天內(nèi)可寄回不需要服飾；并且一年內(nèi)可享受6次盒子往返包郵服務(wù)。
“不止盒子”的模式一下子就解決了服裝品類用戶的兩大痛點，免費試穿和搭配服務(wù)。這種差異化的服務(wù)內(nèi)容立刻就能讓用戶感受到優(yōu)越感，從而對品牌建立情感和認(rèn)同。
3、如何設(shè)計付費會員的權(quán)益？
通常企業(yè)的付費會員模式分為兩種：
一次付費模式：這種模式的會員身份和消費權(quán)益是重疊的，數(shù)字化虛擬產(chǎn)品使用較多，例如愛奇藝會員，網(wǎng)易云音樂會員。
二次付費模式：即第一次花錢是購買付費會員身份和權(quán)益，第二次花錢才是購買商品，會員身份與商品消費行為是分離的。例如88VIP會員，山姆超市會員。
——源自《超級用戶增長》晏濤
今天大多數(shù)零售企業(yè)用的都是第二種，重點的模塊設(shè)計包括價格模塊、服務(wù)模塊、福利模塊、產(chǎn)品模塊等。
以江南布衣為例，目前價格為199元/年，集團(tuán)金卡/鉑金卡免費開通，具體內(nèi)容如下：
1v1搭配：搭配師1v1溝通，新人得滿1000減100券
定期發(fā)盒：搭配師根據(jù)計劃發(fā)出搭配盒子
新品搶先穿：旗下品牌搶先穿新品
自選搭配：海量搭配任選
新人禮券：200元新人券，滿2000可用
生日禮盒：品牌生日折扣，到店生日禮
會員折扣：會員折扣，不定時BOX專享優(yōu)惠券
無憂試穿：先試穿后付款
雙向包郵：順豐來回包郵，一鍵上門取件
我們來看江南布衣在會員權(quán)益上的設(shè)計：
價格類：會員折扣、會員生日特權(quán)
服務(wù)類：專屬搭配定制服務(wù)
福利類：新人禮券、生日禮盒、新品試穿
產(chǎn)品類：先試后買、退貨免運費
基本每個重點模塊都有涉及，保證超級用戶的權(quán)益內(nèi)容是豐富且有價值的，要讓付費的用戶感受到物超所值。
企業(yè)如何更好的篩選超級用戶，除了以上問題，還有其他重點模塊需要設(shè)計，例如：如何設(shè)計付費會員的產(chǎn)品模式？如何設(shè)計付費會員成長等級？如何設(shè)計付費會員的產(chǎn)品定價？
當(dāng)然，想要搭建好超級用戶體系，這是一套系統(tǒng)的工程，識別、培養(yǎng)、篩選、運營、裂變這五個環(huán)節(jié)的工作環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。
02
結(jié)合以上，我們可以分析出江南布衣的策略是：通過會員體系聚焦打造屬于品牌的超級用戶，通過超級用戶拉動品牌的持續(xù)增長。
所以，今天很多企業(yè)都在做付費會員、會員升級，但是具體在做的時候，又覺得成本和利潤之間存在一定的矛盾，導(dǎo)致無法有效落實下去。
根據(jù)全球知名公司尼爾森數(shù)據(jù)顯示，超級用戶的消費力是普通用戶的5-10倍，每當(dāng)它們增加1%，會帶來新客戶增加10-15%，銷售增長20%-25%，足見超級用戶的巨大價值。
企業(yè)用戶的進(jìn)化路徑 / 圖源來自于晏濤
再小的企業(yè)都有自己超級用戶，我們企業(yè)需要學(xué)會識別篩選出它們，或者把普通用戶通過付費形式培養(yǎng)成超級用戶。
根據(jù)250法則，一個用戶身后有250個潛在用戶。所以，任何一個超級用戶背后都可能站著幾十個或上百個潛在用戶，如果你還不懂如何發(fā)掘培養(yǎng)超級用戶，你可能失去了企業(yè)第二次增長的機(jī)會。
所以當(dāng)下企業(yè)想要獲得第2增長曲線，必須要做好超級用戶。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)