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隨著春節(jié)臨近，CNY營(yíng)銷大戰(zhàn)已進(jìn)入白熱化階段。但在這個(gè)信息爆炸、傳播環(huán)境粉塵化的時(shí)代，品牌要搶奪用戶注意力，越來(lái)越難。尤其是在春節(jié)這個(gè)各家都使出“渾身解數(shù)”的節(jié)點(diǎn)上，品牌要穿透層層壁壘，有效觸達(dá)更多用戶，亟需全新的解決方案。
針對(duì)品牌節(jié)日營(yíng)銷的共同痛點(diǎn)，微信廣告在近日出了一個(gè)新招——朋友圈廣告推視頻號(hào)活動(dòng)能力上線。
這意味著，朋友圈廣告和視頻號(hào)活動(dòng)被直接打通，而視頻號(hào)活動(dòng)頁(yè)又連接著官方視頻號(hào)、小程序、小商店等?！拔⑿派鷳B(tài)連接一切”的理念在實(shí)踐中又前進(jìn)了一步。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑打開了營(yíng)銷的新想象。
從細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新點(diǎn)來(lái)看，這波新能力有效釋放出了朋友圈的社交優(yōu)勢(shì)。和以往朋友圈廣告外層只顯示一個(gè)視頻不同的是，這次用戶可以在外層觀看到最多5條的輪播內(nèi)容，它們都來(lái)自于品牌視頻號(hào)活動(dòng)的視頻。其中，品牌方可以置頂最多3條官方視頻內(nèi)容；而在第四條，就會(huì)根據(jù)每個(gè)用戶的朋友圈，個(gè)性化推薦微信好友參與活動(dòng)的視頻作品。
比如，榜妹就在朋友圈廣告封面意外看到了榜哥參加活動(dòng)的身影，當(dāng)然是迫不及待地點(diǎn)進(jìn)活動(dòng)頁(yè)一探究竟啦！這種支持“千人千面”的廣告形式，以社交驅(qū)動(dòng)，定制化地展示了每個(gè)用戶的興趣內(nèi)容，有效地提高了朋友圈廣告的點(diǎn)擊率。
而跳轉(zhuǎn)進(jìn)入視頻號(hào)活動(dòng)頁(yè)后，只見安慕希#濃濃年味安慕希#活動(dòng)下，已經(jīng)有不少KOL創(chuàng)作的作品，以及普通用戶上傳的視頻內(nèi)容。目前，視頻號(hào)已聚集了超60個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)秀創(chuàng)作者，品牌廣告主可基于視頻號(hào)活動(dòng)合作，定制KOL合作資源包，通過這些不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者觸達(dá)各圈層受眾，引爆活動(dòng)聲量。另外在流量扶持和社交推薦下，普通素人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也可以獲得很好的曝光，看得榜妹都忍不住想大展身手了！
這樣的互動(dòng)形式，可以說(shuō)滿足了每個(gè)普通用戶“上電視”的表現(xiàn)欲，充分激發(fā)出大家的社交表達(dá)熱情。在碎片化的傳播環(huán)境中，相比于“我說(shuō)你聽”“我做你看”的單向輸出信息形式，喚起用戶的行動(dòng)力、拉動(dòng)用戶共同參與到一件具有儀式感的活動(dòng)里，是更有效且更能給用戶留下深刻記憶的溝通形式。通過變單向輸出為雙向互動(dòng)，品牌更好地與用戶玩了起來(lái)，也讓用戶更充分地理解品牌理念與產(chǎn)品特性。
而再往深一層看，在微信生態(tài)內(nèi)的視頻號(hào)活動(dòng)，與其他平臺(tái)的挑戰(zhàn)賽以內(nèi)容推動(dòng)為主不同的是，它與用戶的社交關(guān)系鏈強(qiáng)綁定，因而具有了密集型社交裂變、拉動(dòng)增量的潛力。
據(jù)張小龍?jiān)凇拔⑿胖埂鄙瞎嫉臄?shù)據(jù)，每天有10.9億人打開微信，有7.8億人進(jìn)入朋友圈。可以說(shuō)朋友圈沉淀著人們最黏稠的社交關(guān)系。
而視頻號(hào)自誕生以來(lái)，也正是以社交推薦為主要的傳播模式。在微信“視頻號(hào)”界面有三個(gè)菜單：關(guān)注、朋友、推薦。其中，最核心的播放界面就是“朋友”，“朋友”頁(yè)展示了用戶的社交關(guān)系中點(diǎn)贊等互動(dòng)數(shù)據(jù)較多的視頻。一條視頻的觀看用戶也具有相對(duì)顯著的社交圈層效應(yīng)。同時(shí)，視頻號(hào)卡片可以直接被轉(zhuǎn)至私聊、群聊、朋友圈，或插入公眾號(hào)等，更易于社交鏈路的傳播。
因此，品牌通過微信廣告新功能打通朋友圈+視頻號(hào)活動(dòng)，發(fā)起PGC+UGC共創(chuàng)，拉動(dòng)廣大用戶通過各自的視頻號(hào)帶品牌活動(dòng)tag發(fā)布視頻內(nèi)容，即是觸發(fā)了每個(gè)用戶的社交關(guān)系網(wǎng)、達(dá)到層層社交裂變的效果。品牌信息由此有效下沉、滲透進(jìn)廣大用戶的社交關(guān)系圈。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，安慕希此次#濃濃年味安慕希#活動(dòng)，成功吸引了近2500人自發(fā)參與共創(chuàng)，朋友圈廣告總互動(dòng)點(diǎn)擊率19.27%（包含外層滑動(dòng)次數(shù)），KOL內(nèi)容總曝光量310萬(wàn)+次。品牌由此取得了很好的社交裂變效果，實(shí)現(xiàn)了聲量增長(zhǎng)。
打通公私域?qū)崿F(xiàn)品牌和用戶的長(zhǎng)效溝通
在傳播環(huán)境越發(fā)碎片化的當(dāng)下，品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)役在很多情況下都只是一次性投放轉(zhuǎn)化，而采買流量的價(jià)格又日趨昂貴，因此，構(gòu)建私域流量池留存用戶，促成長(zhǎng)期溝通并激發(fā)持續(xù)復(fù)購(gòu)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。尤其是疫情以來(lái)，私域流量的作用更加凸顯。
而微信生態(tài)因其極大的用戶基數(shù)，和完善的集溝通、經(jīng)營(yíng)、購(gòu)物、支付于一體的體系結(jié)構(gòu)，成為私域流量最好的承載平臺(tái)。但從其他平臺(tái)上導(dǎo)流至微信私域，一是鏈路長(zhǎng)、二是受限于相關(guān)屏蔽規(guī)則，很難實(shí)現(xiàn)有效的私域轉(zhuǎn)化。
而朋友圈廣告推視頻號(hào)活動(dòng)能力的上線，則有效地打通了公域和私域，且大大縮短了鏈路：通過朋友圈廣告及視頻號(hào)活動(dòng)頁(yè)進(jìn)行公域曝光、引流；而后從視頻號(hào)活動(dòng)頁(yè)導(dǎo)流至品牌視頻號(hào)、小程序等私域流量池。
從安慕希的活動(dòng)鏈路可以看到，點(diǎn)擊視頻號(hào)活動(dòng)頁(yè)上的鏈接，即可跳轉(zhuǎn)至安慕希的小程序，在這里，用戶可以購(gòu)買好物，及參與“愛豆福利社”等品牌活動(dòng)；同時(shí)，從視頻號(hào)活動(dòng)頁(yè)還可進(jìn)入安慕希的視頻號(hào)主頁(yè)，而視頻號(hào)又已打通了整個(gè)微信生態(tài)，可以將用戶導(dǎo)向私域社群、公眾號(hào)和小商店。
總而言之，朋友圈廣告推視頻號(hào)活動(dòng)能力上線，將更好地幫助品牌在微信生態(tài)下進(jìn)行曝光引流，并依托社交關(guān)系鏈下沉至廣大用戶圈層中，和用戶玩到一起；而通過打通公域和私域關(guān)系，也為品牌構(gòu)筑私域流量池、實(shí)現(xiàn)和用戶的長(zhǎng)效溝通提供了最佳助力。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)