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互聯(lián)網(wǎng)時代，不少線下實體經(jīng)濟都受到了沖擊。
但是，有一家「書店」卻依舊在瘋狂增長，目前，已經(jīng)擁有 1800 多家門店，還在不斷擴張中。
它在東京的門店，每月的營業(yè)額有上億日元；而且品牌影響力非常強悍，開業(yè)一年多就被評為“全球最美的 20 家書店”。
它還可以在一座僅有 5w 人口的城市，將一家書店經(jīng)營到全年進店人次達 100w。
可能很多人聽說過它，卻又不太了解它 —— 日本的蔦屋書店，一家堪稱「神奇」的書店。
說是書店，但上至天價書、藝術(shù)品，下至衣物、書籍，甚至啤酒、大米，它什么都賣，還賣的特別貴，一雙筷子能賣到 1000 RMB：
更神奇的是，它幾乎不做推廣，但卻有非常龐大地「自來水」群體，甚至成為很多文藝青年的“朝圣之地”……
接下來，我就帶大家一起走近這家神奇的書店，看看它是怎樣在實體店舉步維艱的今天，讓用戶對它“刮目相看“的？
蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭，曾這樣說過:
傳統(tǒng)書店的問題就是在于它在「賣書」……對顧客而言，有價值的不是作為物體的書，而是書的內(nèi)容。
這么簡單的道理，很多人卻沒有意識到，總想著把書當作商品賣掉，所以才導致書店的危機。
因此，雖然名為「蔦屋書店」，但這里并非一個“買書的地方”，而是“一個非常有趣的文化商業(yè)空間，還能買書”。
畢竟，網(wǎng)購能對實體經(jīng)濟造成沖擊的根本原因，是因為網(wǎng)購比線下購物更快、更便宜。
雖然網(wǎng)購省錢、省時間，但是，卻因為沒有購物場景，而犧牲掉了一些「體驗」，而「體驗」正是線下店的優(yōu)勢。
如果不能比網(wǎng)絡上更快、更便宜，為什么不換個賽道，往「更極致的體驗」上努力呢？
1）個性化運營：千店千面
蔦屋書店能不斷擴張，絕不是因為找到了一種“萬能的運營模式”，而是做好人群定位后，結(jié)合地理位置，進行個性化運營的結(jié)果。
所以，雖然現(xiàn)在它已經(jīng)有了 1800+ 門店，很難找到兩家完全一樣的店面。
從外觀到內(nèi)部設(shè)置，蔦屋書店可以說是真正實現(xiàn)了「千店千面」。
比如，代官山店的主要目標人群是中產(chǎn)階級的老年人，店內(nèi)就會有很多相應的配套設(shè)施：
專門給老年女性做美容的美容院，方便老人們給兒孫買禮物的環(huán)保玩具專賣店，帶寵物醫(yī)院的寵物店，方便老年人上下出租車的專門區(qū)域。
而定位為「三代人的書店」的函館店里，有專門給孩子設(shè)置的室內(nèi)公園；
銀座店則主要吸引年輕人，不僅室內(nèi)場景設(shè)置的非常像現(xiàn)代美術(shù)館，還有各種藝術(shù)裝置。
同時，不同的店內(nèi)的書籍類目也幾乎完全不同的。
代官山店合計藏書 15 萬冊，只有 12% 的圖書與其他書店相同；函館店則擁有全日本最豐富的兒童書籍和繪本；銀座店有整整 6 萬冊以藝術(shù)題材為中心的書……
為了開出一家新店，創(chuàng)始人甚至會要求新店的負責人們搬到店的附近居住，以便最好的體驗周邊用戶的需求。
這樣一來，不僅能給這家店的目標人群提供最適合、最優(yōu)質(zhì)的服務，用戶體驗極佳，還自帶引流效果，可以吸引用戶去不同的店打卡。
2）細節(jié)做到極致
為了提升用戶體驗，蔦屋書店把各個細節(jié)的顆粒度，都做到了「連用戶都想不到」的級別。
① 打破常規(guī)、細節(jié)拉滿的陳列
在蔦屋書店，你完全不會有“賣場”的感覺。
大部分商品都沒有價格牌、不設(shè)置傳統(tǒng)收銀臺、沒有推銷類的海報，還要求店中店盡量不設(shè)店鋪招牌，不打廣告……
這一切安排，都是為了讓用戶獲得更好的沉浸式體驗，對商家的防備降到最低。
同時，蔦屋書店的書并不是像傳統(tǒng)書店一樣，按照「書的屬性」分類的（比如分成教輔書、小說、雜志等），而是按照「書的內(nèi)容」做了分類，有人文、藝術(shù)、建筑、汽車、料理和旅行等板塊，更方便用戶找書。
只要是同一個板塊的書籍，無論新舊、雜志還是小說，都放置在一起，方便用戶翻閱。
店內(nèi)的所有書籍和大部分商品都可以免費體驗，就算你不想買書，也可以帶著自己喜歡的書去餐廳、咖啡廳看，看完放回原位就可以了。
影音區(qū)的各類 CD 、電影都可以免費在最專業(yè)的設(shè)備上試聽試看，甚至還提供了方便兩人同時試聽的桌椅。
這樣一來，直接延長了用戶在店內(nèi)的停留時間，為產(chǎn)生消費提供了更多的可能。
② 擁有大量獨家書籍、電影
為了打造出差異化，吸引更多的目標用戶到店，蔦屋書店在書籍和影音上下了大功夫。
他們會根據(jù)相應的目標人群消費習慣，收集盡量多的相應圖書和影音產(chǎn)品，打造自己的獨有競爭力。
比如，在籌備代官山店的時候，為了喚起老年顧客的情懷，蔦屋書店花重金聘請專業(yè)團隊，全世界尋找尋找孤本、絕版雜志，以及市面上早就找不到的老電影。
在銀座店則擁有 6 萬冊藝術(shù)類書籍，不僅有 100 多名藝術(shù)家的研究資料，還有價值數(shù)百萬日元的獨立書籍。
甚至，蔦屋書店的母公司還收購了多家出版社，就為了復刊部分絕版、孤本書籍。
同時，蔦屋書店的服務總是比用戶“多想一步”。
比如，這里提供影印和轉(zhuǎn)錄服務，可以把不對外出售的絕版古籍、沒有 DVD 版的老電影帶回家。
③ 「大?！箤з?/strong>
甚至，為了更好的幫助用戶挑選書籍，蔦屋書店的很多一線導購，都是從選址、書籍、店面設(shè)計就開始參與的「專業(yè)選手」：
旅行類書籍的導購，是游歷 100 多個國家，撰寫了十幾本導游書的大牛；
料理類書籍的導購，本人就著有多本料理類書；
文學類的接待員，是日本的著名文學評論家；
美妝店店員，擁有自己的化妝品品牌……
專家們所儲備的知識，讓他們能提供最專業(yè)的個性化書籍推薦；算法的「相似推薦」邏輯與之相比，還是太過于簡單和泛化了。
3）用“配套場景”創(chuàng)造需求，讓貨找人
傳統(tǒng)的線下零售，是“人找貨”，用戶有購買需求后，再在店里購買；
而蔦屋書店的邏輯是“貨找人”，先通過書籍制造需求，再通過「關(guān)聯(lián)式」陳列，讓用戶為自己突然產(chǎn)生的消費沖動買單。
比如，知乎網(wǎng)友@宋冰 曾經(jīng)在蔦屋書店看到這樣的場景：
健康類書架后邊就是跑步機，美容書后面就是美容商品，唱片區(qū)后面就是唱片店，在旅游區(qū)書架后設(shè)有一個旅行柜臺，提供個性化的旅游計劃。
講手工啤酒的書旁邊，就放著英國精釀啤酒，英國精釀廠牌 BrewDog IPA；在書里看到就能馬上買，買到就可以去沙發(fā)區(qū)坐著喝。
電動牙刷旁邊設(shè)置了一個「口氣測試儀」，吹氣就能測試，數(shù)字越大、口氣越重。
賣 UMA 音箱照明兩用燈的地方，旁邊擺著一本很浪漫的書叫做「停電的夜」，讓人都開始期待停電了……
圖源知乎@宋冰
發(fā)現(xiàn)沒？
對于蔦屋書店來說，書不僅是用來售賣的商品，更是「制造需求」的工具，甚至可以說是一種“引流手段”。
看了這本書后，你可能會產(chǎn)生我想喝這種啤酒、我想用這種音箱、我想去這樣的地方等「消費沖動」。
通過「配套場景」式陳列，用戶消費沖動就很容易被轉(zhuǎn)化為實際的消費行為，客單價也會進一步提高。
我賣書，書幫我賣貨，高，實在是高……
可以說，蔦屋書店通過各種上述一系列的設(shè)置和服務，把用戶體驗做到了極致，最終將線下店的「場景優(yōu)勢」放到最大。
這相當于開辟出了一條新的賽道：
不和網(wǎng)購比「更省錢省力」，而是要讓用戶為了這份優(yōu)質(zhì)體驗，心甘情愿地「費錢費力」來逛。
看到這里，可能你會好奇，蔦屋書店是如何把用戶的心理摸查得如此準確的？
方法很簡單 —— 通過分析海量的用戶數(shù)據(jù)。
在日本，蔦屋書店母公司 CCC（Culture Convenience Club Company）在 2006 年發(fā)布的 T-card ，可以說是“國民積分卡”，持有人數(shù)超過 6000w ，相當于超過一半的日本人都在用這張卡。
一張積分卡，為什么會這么火呢？
想知道這一點，我們首先要了解 T-card 的商業(yè)模式。T-card 其實就是一張可以跨店、跨行業(yè)使用的積分卡。
只要你在 T-card 的合作企業(yè)消費，就可以返 “ T積分”，積分在合作企業(yè)的所有店鋪通用，還可以在蔦屋書店享受租借 DVD/CD 等服務。
在積分文化深厚的日本，這張卡片的出現(xiàn)，T-card 幫不僅合作企業(yè)們打通了會員積分體系，讓企業(yè)們可以相互引流，還解決了用戶「包里一堆積分卡」的問題。
截止 2018 年 9 月，蔦屋書店已經(jīng)有 94w+ 個加盟企業(yè)，日本最大的加油站、大家高頻使用的的宅急送、便利店、連鎖干洗店及超市，甚至地方銀行和課外補習班，都可以使用 T-card。
T-card 官網(wǎng)首頁
有了這樣的數(shù)據(jù)累計，讓蔦屋書店可以在開店之前，對某種用戶群體做出精準的畫像，并針對畫像對店面進行設(shè)計和運營。
開始運營后，它還會采用專門的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)（ RFID 系統(tǒng)），實時記錄、存儲、分析讀者的購書情況，更好的了解用戶的讀書偏好，及時調(diào)整選書方案，同時也進一步豐富自己的數(shù)據(jù)庫。
因此，蔦屋書店的盈利，只有 20% 來自圖書音像制品的銷售，其他 80% 都來自T-CARD 的業(yè)務。
前段時間，網(wǎng)上有網(wǎng)友爆料，成都的知名火鍋連鎖店，只顧著給總店造勢、吸引加盟，導致加盟商賺不到錢，非常痛苦：
其實，讓蔦屋書店能不斷擴張的底層邏輯，和上面這家火鍋店大同小異（但更靠譜一些）：
先打造一家或幾家很火的直營總店，作為「招牌」，讓大家看到這種創(chuàng)意的潛力；再開放加盟，售賣開店方案和供應鏈等服務。
這種模式聽起來簡單，但要做起來，就需要海量的用戶數(shù)據(jù)支撐 ——
想在每一家店都保留絕對的用戶體驗，沒有母公司 CCC 的數(shù)據(jù)支持，是很難完成的。
畢竟， “用戶體驗”本身就是個系統(tǒng)工程。想復制蔦屋書店的用戶體驗，首先你要知道很多問題：
在這里開店，我的目標用戶主要是誰？
怎樣的建筑才能吸引他們？他們喜歡看什么書？
書的旁邊要擺放什么才能提高客單價？我從能哪里找到這些東西？
通過用戶數(shù)據(jù)來回答問題，并用強大的供應鏈來解決問題，這才是蔦屋書店的核心價值。
知乎用戶@王磊 這樣評價蔦屋書店：
從 to B 的角度來說，蔦屋書店的本質(zhì)上并不是一家開線下店的公司，它本質(zhì)上是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動的咨詢公司。
雖然說蔦屋書店的模式我們很難復制，但是這個品牌發(fā)展的底層邏輯，卻是很值得當下的新零售行業(yè)借鑒的：
選擇不同的賽道，進行差異化發(fā)展；通過用戶數(shù)據(jù)分析，提供最細顆粒度的消費體驗。
除了商業(yè)模式，蔦屋書店的「以用戶為中心」的品牌哲學，也很能在互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴但當下，給我們很多啟發(fā)：
在品牌進入發(fā)展逆境時，不要只從“為什么發(fā)展的不順利、為什么掙不到錢”思考，而是要用“我還能為用戶做得更好嗎”來拷問自己，才能找到根本突破口。
正如蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭所說：
店鋪是為顧客而存在的，賺錢只是結(jié)果……我們要做別人（亞馬遜）做不到的事！
參考資料：
《蔦屋書店，火爆僅僅是因為顏值嗎？》-劉潤
《蔦屋書店：賣的不只是書，更是生活方式》- 汪立亭 李宏科 史岳
知乎 -《哪些盈利模式令你拍案叫絕？》@王磊的回答
《日本鳶屋書店創(chuàng)始人增田宗昭談實體零售：做亞馬遜做不到的事》-華麗志
《蔦屋經(jīng)營哲學：蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭只對員工傳授的商業(yè)思考和工作心法》-增田宗昭
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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