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“我是極氪001的核心車(chē)主之一，可以說(shuō)親身體驗(yàn)了極氪汽車(chē)帶給C端用戶的每次驚喜。”

這是見(jiàn)實(shí)在和iCC Grow創(chuàng)始人單明輝深聊時(shí)的一段話，期間，尤其談到了極氪在用戶共創(chuàng)與構(gòu)建用戶型組織的話題。

2021年10月23日，第一輛ZEEKER 001正式交付，僅用了192天，到今年10月，已經(jīng)成功交付5萬(wàn)輛汽車(chē)，平均訂單金額超33.6萬(wàn)，不僅持續(xù)刷新中國(guó)品牌價(jià)值新高度，還榮獲兩項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄榮譽(yù)，業(yè)界也用“極氪速度”來(lái)形容這個(gè)汽車(chē)行業(yè)奇跡。

在用戶運(yùn)營(yíng)層，通過(guò)激發(fā)社群高價(jià)值用戶，8天內(nèi)，KOC推薦165位新車(chē)主下定。推薦注冊(cè)到試駕轉(zhuǎn)化率27%，推薦注冊(cè)到購(gòu)車(chē)轉(zhuǎn)化率20%。

每當(dāng)提到KOC與用戶共創(chuàng)的話題，見(jiàn)實(shí)通常會(huì)以“平輩、晚輩、長(zhǎng)輩”的關(guān)系去拆解。

極氪品牌與用戶之間就是一種模擬平輩的親密關(guān)系，用戶看極氪就像是看見(jiàn)兄弟、合作伙伴一樣，因此，更敢于與品牌搭建順暢的溝通，相信對(duì)方聽(tīng)得懂、聽(tīng)得到，仿佛雙方賦予了一種“關(guān)系特權(quán)”。

這種關(guān)系的構(gòu)建與維系非常微妙，“建立關(guān)聯(lián)”與“建立長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)”是兩個(gè)不同難度的課題。

“始終和用戶走在一起，共創(chuàng)在一起，敬畏用戶，敬畏和用戶的這種親密關(guān)系”——高度統(tǒng)一的價(jià)值觀，是極氪和iCC Grow“牽手”的重要因素之一。

基于此，iCC Grow將全服務(wù)鏈路做到“極致用戶導(dǎo)向”，為用戶提供全場(chǎng)景覆蓋的全生命周期管理。那究竟什么是用戶共創(chuàng)思維、什么又是用戶型組織，讓我們回到和單明輝的對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)聽(tīng)他的用戶洞察。如下，Enjoy：

01

以用戶思維，做到真正「看見(jiàn)」用戶

見(jiàn)實(shí)：極氪發(fā)展速度特別快，短短一年就量產(chǎn)并交付五萬(wàn)輛新車(chē)，從極氪身上，你看到了哪些不同于其他新能源車(chē)企的地方？

單明輝：我是極氪001的核心車(chē)主之一，可以說(shuō)親身體驗(yàn)了極氪汽車(chē)帶給C端用戶的每次驚喜，比如最新的MPV車(chē)型，車(chē)內(nèi)二排可以前移并留出接近兩倍于傳統(tǒng)空間的通道，讓乘客可以非常方便地進(jìn)入到第三排，類(lèi)似這些關(guān)鍵時(shí)刻和驚喜體驗(yàn)還有很多。

在傳統(tǒng)車(chē)企進(jìn)軍到新能源賽道的車(chē)企里，吉利集團(tuán)在行業(yè)里具有非常高的勢(shì)能，極氪汽車(chē)則是集團(tuán)旗下重點(diǎn)打造的新能源品牌之一。

不僅在硬實(shí)力領(lǐng)先，在用戶運(yùn)營(yíng)的軟實(shí)力上。線下打通總部與各城各區(qū)，定期發(fā)起粉絲與高管的見(jiàn)面會(huì)以及開(kāi)城活動(dòng)；線上則打通APP與微信生態(tài)，構(gòu)建一體化的用戶成長(zhǎng)生態(tài)，iCC Grow則服務(wù)于用戶深度交互的高效解決方案。

見(jiàn)實(shí)：極氪還有哪些細(xì)節(jié)特別能體現(xiàn)用戶共創(chuàng)的理念？

單明輝：每次的開(kāi)城活動(dòng)都是非常有代表性的用戶共創(chuàng)活動(dòng)，活動(dòng)前期都會(huì)投入巨大心思，每場(chǎng)活動(dòng)都能充分賦予用戶情緒價(jià)值。

講述有溫度的用戶故事，發(fā)布更顛覆行業(yè)與充滿科技感的產(chǎn)品，這些都能和用戶產(chǎn)生極大的共鳴，就像和用戶來(lái)一場(chǎng)盛大的表白，講述極氪汽車(chē)可以給你的生活帶來(lái)的變化。

我始終相信，上百次的高頻淺層互動(dòng)，不如一次極致體驗(yàn)效果直接，less is more（少即是多）。

所以，極氪社區(qū)的內(nèi)容多為精選，當(dāng)你好奇某個(gè)功能特征時(shí)，會(huì)有許多社區(qū)「z愿者」自發(fā)地幫你解答，并提供很多熱心地幫助。

例如：充電樁移位聯(lián)系誰(shuí)、如何添加智能鑰匙、電池的鎳鈷錳比例是多少？從日常問(wèn)題到專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，極氪社區(qū)都會(huì)有z愿者積極響應(yīng)。

從最開(kāi)始的品牌與用戶的關(guān)聯(lián)，又加深一層到用戶與用戶之間的漣漪，關(guān)系的紐帶變得更加穩(wěn)固。

社區(qū)一線用戶的熱門(mén)話題與討論賦予了極氪許多進(jìn)化的靈感。用戶共創(chuàng)的不再是下一個(gè)產(chǎn)品，而是下一種生活方式。

iCC Grow在這中間則負(fù)責(zé)收集海量信息，進(jìn)行歸納提煉，并洞察關(guān)鍵事件。

來(lái)源：iCC Grow×極氪汽車(chē)案例文檔

分享一個(gè)小細(xì)節(jié)，KOC用戶轉(zhuǎn)介紹一般會(huì)贈(zèng)送給車(chē)主「極分」，「極分」可用于充電抵扣和一些周邊兌換。

從極氪的視角，希望倡導(dǎo)車(chē)主一起為地球做貢獻(xiàn)，為綠色出行做貢獻(xiàn)，而不是說(shuō)贈(zèng)你福利和優(yōu)惠。持續(xù)激發(fā)人們的善意與愛(ài)，而不是激發(fā)人性的貪婪與欲望，這或許是極氪品牌給我最大的觸動(dòng)。

見(jiàn)實(shí)：用戶共創(chuàng)方面有無(wú)一些可具體量化的指標(biāo)？

單明輝：優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)不會(huì)追求所有的指標(biāo)，而是會(huì)抓住關(guān)鍵的幾個(gè)北極星指標(biāo)。

在極氪社區(qū)里，他們最關(guān)心的是用戶是否在表?yè)P(yáng)極氪，是否推薦極氪給他身邊的朋友，也就是NPS。

其中還包括整個(gè)社區(qū)的氛圍是不是符合心理預(yù)期，尤其是一些極致驚喜感的反饋。「用戶共創(chuàng)的考量指標(biāo)」還是會(huì)回歸用戶好感度，這也是解決全域增長(zhǎng)的根本指標(biāo)之一。

見(jiàn)實(shí)：極氪KOC用戶具備哪些特征？

單明輝：每一個(gè)KOC都是萬(wàn)千用戶的一個(gè)化身，代表的是一群用戶的心聲。是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)的一個(gè)具象觸點(diǎn)，透過(guò)KOC品牌可以更高效地洞察到各類(lèi)用戶群體的需求。

對(duì)于高客單、高品質(zhì)的汽車(chē)用戶和KOC而言，參與共創(chuàng)更源自于自我實(shí)現(xiàn)的需求，看著品牌一步步成長(zhǎng)起來(lái)，并見(jiàn)證一個(gè)偉大產(chǎn)品的誕生，這個(gè)過(guò)程不太需要利益驅(qū)動(dòng)，而是靠榮譽(yù)和價(jià)值驅(qū)動(dòng)的。

品牌要做的就是帶著愿景和使命感，持續(xù)傳遞企業(yè)價(jià)值，并超期待地交付產(chǎn)品和服務(wù)。

見(jiàn)實(shí)：這么看來(lái)KOC推薦率會(huì)是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，iCC是如何幫助他們提升這一指標(biāo)，營(yíng)造健康的社區(qū)生態(tài)的呢？

單明輝：我們其中做了很多相對(duì)細(xì)膩的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)支持，一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是找到和消費(fèi)者促膝長(zhǎng)談的感覺(jué)。基于此，核心圍繞三個(gè)點(diǎn)來(lái)展開(kāi)：

一是，抓共鳴制造漣漪。營(yíng)造良好的溝通氛圍，讓整個(gè)社區(qū)可以更清晰地、及時(shí)地聽(tīng)到用戶的真實(shí)想法，從而收獲到那些真正感動(dòng)用戶的關(guān)鍵時(shí)刻和關(guān)鍵場(chǎng)景。

二是，用戶情緒洞察。通過(guò)iCC洞察消費(fèi)者訴求，并將真實(shí)訴求關(guān)聯(lián)用戶畫(huà)像實(shí)現(xiàn)需求可視化，反向賦能整個(gè)社區(qū)。

這些KOC是誰(shuí)，在哪個(gè)城市，他們和用戶的互動(dòng)交流是在怎樣的背景下發(fā)生的，他們之間發(fā)生了什么樣的故事，用戶的每個(gè)足跡都可以被看見(jiàn)，每個(gè)心愿都會(huì)被聽(tīng)取。

只有細(xì)膩的情緒洞察才能帶出最貼近用戶的產(chǎn)品迭代，和最靠近用戶需求的場(chǎng)景化解決方案。

三是，用戶反哺品牌。對(duì)用戶情緒的洞察能反哺品牌給出針對(duì)性的解決方案，并推動(dòng)有方向的產(chǎn)品迭代升級(jí)。比如，對(duì)于有寵物的車(chē)主如何放置寵物，對(duì)于有家庭的車(chē)主如何提供更棒的后備箱設(shè)計(jì)等等。

“看見(jiàn)”用戶真正需求，始終和用戶在一起并實(shí)踐共創(chuàng)，是用戶型組織的核心原則。

02

用戶型組織正在顛覆汽車(chē)行業(yè)

見(jiàn)實(shí)：之前了解到極氪70%是跨界人才，在和這類(lèi)人才多元化的企業(yè)打交道時(shí)會(huì)碰撞出哪些不一樣的靈感？這些碰撞又會(huì)反向給iCC帶來(lái)哪些反向賦能？

單明輝：極氪是一個(gè)非常有活力，多元且開(kāi)放的用戶型組織，極度的用戶導(dǎo)向也帶來(lái)了自下而上的企業(yè)文化，而不是自上而下的某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人主義。

我們服務(wù)的某咖啡品牌同樣具備這樣的文化，即，對(duì)外極度關(guān)注用戶，對(duì)內(nèi)則設(shè)置更公平的機(jī)制給員工更多尊重。

日常交流時(shí)，以用戶為中心的核心理念在極氪團(tuán)隊(duì)里處處可見(jiàn)。

無(wú)論是高管還是銷(xiāo)售，是營(yíng)銷(xiāo)還是運(yùn)營(yíng)，大家日常討論最多的話題總是：如何跟消費(fèi)者產(chǎn)生更深層次，更有價(jià)值或更有溫度的互動(dòng)。

見(jiàn)實(shí)：如何建立用戶型組織？

單明輝：用戶運(yùn)營(yíng)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的挑戰(zhàn)極大，對(duì)組織的要求也比較高，絕大多數(shù)企業(yè)依舊欠缺從品牌到內(nèi)容，內(nèi)容到用戶的鏈接轉(zhuǎn)換的能力。

而能力欠缺的本質(zhì)是用戶運(yùn)營(yíng)人才的稀缺 —— 這個(gè)崗位會(huì)牽動(dòng)組織，需要我們做好跨部門(mén)協(xié)同；而這里面的訣竅就是將用戶語(yǔ)言轉(zhuǎn)化成技術(shù)部門(mén)、運(yùn)營(yíng)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，甚至是財(cái)務(wù)部門(mén)能理解的形式；讓所有人能對(duì)齊目標(biāo)統(tǒng)一前進(jìn)。

有些組織天生具備跨部門(mén)協(xié)同基因，即便不具備，后期通過(guò)人才引進(jìn)，一旦完成打通就會(huì)形成一個(gè)很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，也就是我們說(shuō)的用戶運(yùn)營(yíng)力。

來(lái)源：iCC Grow×極氪汽車(chē)案例文檔

見(jiàn)實(shí)：和極氪汽車(chē)不同，很多傳統(tǒng)車(chē)企可能沒(méi)有這么好的先天條件和前沿的用戶思維認(rèn)知，iCC在面對(duì)這類(lèi)客戶時(shí)你們會(huì)直接回絕嗎？又該如何引導(dǎo)呢？

單明輝：其實(shí)無(wú)關(guān)乎新企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)，我們接觸到的傳統(tǒng)企業(yè)都在十分積極地尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從決策層到伙伴們的接受能力、包容度和認(rèn)知水平是非常高的。

戰(zhàn)略層及核心決策團(tuán)隊(duì)是否具備用戶意識(shí)，是推動(dòng)合作的關(guān)鍵；從執(zhí)行層來(lái)看，用戶共創(chuàng)所需要的基建是否能跟上一線的執(zhí)行訴求，在需要迭代時(shí)能否第一時(shí)間跟進(jìn)，是戰(zhàn)略100%落到實(shí)踐的關(guān)鍵。

是否與我們合作來(lái)共同打造以用戶為中心的私域生態(tài)，這個(gè)決策的背后是對(duì)私域價(jià)值思考，即，決策者認(rèn)為私域能否真正為這個(gè)組織帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值。

03

高性能的私域SAAS，解決不是一時(shí)之痛

見(jiàn)實(shí)：極氪提出最多的私域需求是什么？從極氪案例中iCC反向又得到了哪些內(nèi)部提升？

單明輝：我們從一開(kāi)始就重點(diǎn)關(guān)注單個(gè)用戶的全生命周期和完整的用戶旅程，即，從潛在客戶到提車(chē)再到售后的體驗(yàn)服務(wù)。反過(guò)來(lái)，極氪對(duì)iCC Grow的私域訴求也是系統(tǒng)化的，并不是解決某一個(gè)具體產(chǎn)品功能的問(wèn)題，所以我們一拍即合。

一方面，他們更多關(guān)注的是6個(gè)月當(dāng)中創(chuàng)造了多少UGC；另一方面，是我們能否在社群中捕捉到用戶體會(huì)到的感動(dòng)瞬間和關(guān)鍵時(shí)刻，并快速洞察到背后的用戶需求，并高效地給出解決方案。

車(chē)企的產(chǎn)品周期比較長(zhǎng)，用戶體驗(yàn)鏈路也比較長(zhǎng)，用戶運(yùn)營(yíng)也比其他客戶的銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景更加細(xì)化，因此和極氪合作后，iCC團(tuán)隊(duì)在經(jīng)營(yíng)復(fù)雜鏈路的能力上，得到了大幅度提升。

見(jiàn)實(shí)：整個(gè)合作過(guò)程中，您覺(jué)得挑戰(zhàn)最大的地方在哪里？

單明輝：傳統(tǒng)SaaS公司可能只能支持到某一個(gè)或兩個(gè)維度的業(yè)務(wù)，但其實(shí)優(yōu)秀的SaaS需要對(duì)我們所服務(wù)的整個(gè)組織職能非常清晰，熟悉業(yè)務(wù)板塊各個(gè)維度的細(xì)節(jié)訴求，所以經(jīng)常會(huì)面臨非常多的和客戶內(nèi)部的跨部門(mén)協(xié)同會(huì)。

而大型組織的反饋鏈路普遍較長(zhǎng)，所以為了提升效率，我們和極氪基本上都在同一空間辦公，通過(guò)面對(duì)面的協(xié)同合作來(lái)提升工作效率；在這樣近距離高密度的交互中，我們也更能實(shí)現(xiàn)“用戶深度共創(chuàng)”。

見(jiàn)實(shí)：作為代運(yùn)營(yíng)，你們和企業(yè)合作最理想的狀態(tài)或相處模式是怎樣的？

單明輝：一直以來(lái)，我們常會(huì)被稱(chēng)為代運(yùn)營(yíng)商iCC，但其實(shí)我們極度不喜歡這個(gè)定義。

一方面，我們本質(zhì)是在幫企業(yè)經(jīng)營(yíng)好與用戶的關(guān)系，做用戶高價(jià)值增長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)，私域只是切入點(diǎn)之一。iCC Grow其實(shí)是希望致力于幫客戶創(chuàng)造價(jià)值，所以不會(huì)去刻意限定我們的服務(wù)邊界。

另一方面，數(shù)字化能力也是我們的核心優(yōu)勢(shì)之一，任何不可規(guī)?；?，不可復(fù)制的能力實(shí)際上都很難長(zhǎng)久幫到客戶。代運(yùn)營(yíng)并不能夠創(chuàng)造持續(xù)價(jià)值，好的服務(wù)商一定能讓客戶變得更好，能夠建立更高效的組織力，找到屬于客戶自己的品牌節(jié)奏，讓他們真正能夠跑起來(lái)。

見(jiàn)實(shí)：回顧整個(gè)2022年的私域案例，你覺(jué)得他們有哪些共同點(diǎn)？

單明輝：通常一個(gè)好的客戶或比較成功的客戶，他的節(jié)奏感特別好，并且可以循序漸進(jìn)，不斷制造用戶關(guān)鍵成長(zhǎng)點(diǎn)。

不管是圍繞品牌口碑，還是圍繞業(yè)績(jī)指標(biāo)，亦或是活躍度指標(biāo)，他們都能清晰地定義自己的關(guān)鍵里程碑在哪。

服務(wù)商能做的更多是錦上添花，而非雪中送炭。